偷鸡不成蚀把米。

大杨哥又杀回来了。

停播近600天后，他第一次以公开身份出现在公众视野里。

不过不是重返直播间，而是拿起话筒卖起了课。

近日，抖音账号“三只羊大课堂”连续放出多条视频，内容是大杨哥现身线下训练营，手持话筒讲授直播电商课程。

来源：抖音

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视频关联着一门叫“小白抖音创业蜕变营”的课程，线下授课，时长3天2晚，收费1980元，在合肥三只羊总部开课，目标人群是零基础、想入行直播电商的人。

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消息一发酵，质疑的声音也越来越多，“三只羊大课堂”账号火速删掉了相关视频，同期售价19980元的高阶课程“万羊计划”等课程也从团购下架。三只羊教育客服回复称，大杨哥的课程目前已经下架，可能有调整。

来源：抖音

据媒体爆料，花费1980元也不一定能上到大杨哥亲身到场的线下课。虽然课程推广视频大量使用大杨哥讲课画面当核心引流素材，却没有标注他是否每期到场。媒体爆料称，该课程日常由内部实战老师授课，大杨哥本人只是偶尔现身分享。客服也说明，他更多是做内容策划和品牌方向，较少开班。

迄今为止，该训练营已举办30余期课程，很多人冲着大小杨哥的IP报了名，到场才发现不一定能见到本人。这门课有没有价值另说，但如果把大杨哥讲课的画面当成课程的引流素材，就涉嫌“虚假宣传”，舆论一旦发酵，就会再次被推上风口浪尖。

曾经的副业，如今撑起了门面

经过一番调查可以发现，这次卖课不是临时起意。

三只羊教育科技有限公司早在2023年2月就已经成立，由三只羊（合肥）控股集团有限公司全资持股。

来源：爱企查

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早在2024年6月，三只羊网络CEO杜刚就发布视频，宣布即将启动“三人行直播大课堂”项目。同年8月，培训业务正式开班，进阶课收费9980元，小白课程收费3980元。

只不过当时三只羊还在巅峰期，卖课只是副业，没人当回事。如今直播主业停摆近两年，卖课就从副业变成了门面。

那么问题来了，一门已经办了30多期、累计收入近200万元的课程，为什么突然就下架了？

从法律角度审视三只羊这次卖课风波，问题出在宣传上。

课程推广视频把大杨哥讲课的画面当作核心引流素材反复使用，却没有显著标注他并非每期到场。客服自己也承认，大杨哥本人较少开班，更多是做内容策划和品牌方向。学员冲着大杨哥的IP报了名，到场才发现不一定能见到他本人，这种心理落差，不只是体验问题，而是可能触碰了法律红线。

按照《广告法》第二十八条的规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。课程推广视频里反复出现大杨哥讲课的画面，却没有告诉学员这只是偶尔的飞行嘉宾模式，这种暗示性宣传与实际情况不符，对购买行为存在误导。

《反不正当竞争法》第八条也指出，经营者不得对商品作虚假或者引人误解的商业宣传。三只羊对课程师资的宣传方式，让学员产生了大杨哥会亲自授课的合理期待，实际交付的却是另外一回事，这就已经进入了虚假宣传的认定范围。

因此面对舆论的发酵，三只羊选择紧急下架课程和相关视频，暂避风头。

若不这样做，整件事还可能撞上今年施行的《直播电商监督管理办法》的枪口。管理办法明确要求，直播间运营者和直播营销人员不得进行虚假宣传，MCN机构需要规范直播营销人员的管理。大小杨哥既是直播间运营者，又是直播营销人员服务机构核心人员，对旗下主播和直播内容的合规性负有双重审核义务。

市场监管总局发布的典型案例里，就有佛山某公司通过打造虚假人设在私域直播间售卖网课的案例，被点名查处。用虚假人设引流卖课，已经有了明确的执法先例。

还有一个角度容易被忽略，就是消费者的退赔权利，这属于民事法的范畴。如果学员因为大杨哥亲自授课的宣传而产生误解并付费，到了现场才发现他并不在场，按照《消费者权益保护法》第五十五条，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，消费者有权主张退一赔三。

这意味着三只羊面临的不仅是口碑危机和监管风险，还有来自消费者的民事索赔压力。卖课这门生意，宣传上每走错一步，法律风险就多叠好几层。

教别人赚钱，成了一门更赚钱的生意

直播带货转战卖课这件事，早已在行业内屡见不鲜，是一个被反复验证过的捞金公式。当一个头部IP的直播带货之路被切断，卖课几乎成了最顺手的转型出口。其实逻辑很自洽，做过的事就是经验，经验包装一下就是课程，课程卖给想入行的人就是收入。

来源：抖音

卖课比卖货利润高很多，MCN机构也希望把头部IP的变现可能性彻底挖掘出来。但卖课不同于卖货的点在于，卖课的重点在交付和服务，用户会更加看重课程的含金量。

而且卖课的交付链条更长，学员花了钱是来学本事的，如果到场发现宣传里反复出现的那个讲师只是偶尔露个面，核心内容由内部实战老师来讲，这对消费者的体验必定造成影响。

三只羊不是第一个蹚这趟混水的。“交个朋友电商学苑”此前就因为2980元课程获免费切片授权的宣传模式引发集中投诉，黑猫投诉平台上的相关纠纷超过180条，投诉集中在付费课程与免费授权绑定、承诺服务未兑现、退费遭拒等问题。

来源：抖音

媒体评论说，一些网红借机精准拿捏用户需求，通过夸大宣传、虚假包装等手段高价售卖缺少实质内容的课程，让许多粉丝在跟风付费后并未获得等价的知识或服务。从罗永浩到大杨哥，头部主播的培训生意似乎都走在一条相似的钢丝绳上。

当然，知识付费市场遍地黄金，只是鱼龙混杂。艾媒咨询数据显示，2026年中国知识付费市场规模预计突破3000亿元，用户规模超6.4亿人。这是一个持续膨胀的池子，关键在于往里倒的是干货还是水货。

来源：艾媒咨询

直播机构正在进行一场转型

跳出卖课这个具体动作，三只羊的转型其实是整个行业从人转向货的一个注脚。

受月饼事件影响，大小杨哥的带货人设被打上了一个巨大的问号。当个人IP失去价值，转向服务就成了必然选择。2025年4月，小杨臻选APP上线，会员年费99元，主打供应链与自营产品，试图用自营品牌的确定性替代网红带货的不确定性。

来源：App Store

三只羊的海外MCN机构Three Sheep Network已在新加坡、马来西亚、越南开展业务，今年1月还与TikTok现象级网红无语哥Khaby Lame达成合作，拿下了其全球电商运营权。

来源：tiktok

这些动作放在一起看，卖课只是三只羊延长IP价值、开辟新增收出口的其中一步棋。

回望整个行业，直播电商的黄金时代正在退潮。2026年中国直播电商行业发展报告显示，2025年中国直播电商交易规模突破6万亿元（第三方机构为5.26亿元），但增速已经从几年前的爆发式增长逐年放缓至16.48%。行业用户规模达6.6亿，企业数量从2020年的0.8万家激增至13.2万家，增长近16倍。

来源：中商产业研究院

今年第一季度，头部平台美妆TOP20品牌中有85%都在缩减达人推广预算。增速放缓、监管加码、流量成本飙升，直播电商正在从遍地捡钱的好时候进入精打细算的下半场。这或许就是头部MCN扎堆卖课的大背景，当行业红利消退，教别人怎么在这个行业里赚钱，反而成了一门更赚钱的生意。

客观来说，从直播间转战线下培训，三只羊的转型方向本身没有对错可言。当直播带货的主业因合规问题停摆近两年，选择卖课是商业逻辑下的自然延伸。这门生意已有30多期、近200万元的收入，说明市场上确实有人在为此买单。

但卖课和卖货不同。货可以退，课上了就上了，传授的是真本事还是空话，平台没法进行审核，但每位学员的心里都有一杆秤，公道自在人心，公道只在人心。

信任是直播电商最基础的资产，也是一旦失去最难偿还的负债。三只羊想要通过卖课找到新的出路，前提是宣传和交付之间“说到做到”。

站在讲台上的人，面对的不再是屏幕那端的粉丝，而是坐在教室里付了费的学员，不可同日而语。卖课的本质是信任的交付，而这恰恰是任何商业模式的基石。

期待三只羊能在这条路上找到属于自己的解法。

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