师父领进门，修行看个人。

辛巴刚收的美女徒弟，最近危险了。

不久前的收徒仪式还历历在目。辛巴端坐太师椅，手持红色拜师帖，赐给新徒弟徐杰“心、根、路”三字。美女徒弟当即跪下并宣读拜师帖，行传统三拜大礼后向辛巴恭敬敬茶，流程非常庄重正式。

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如今，这位徒弟在母亲节专场直播间上把一款普通代用茶卖成了养生神器，30万单，4000万的销售额，堪称一鸣惊人，可她也因此被舆论推到了风口浪尖。

据媒体报道，徐杰在直播间宣称这款茶能够清湿气、助消化，轻松告别身体湿气。但这款产品仅为普通代用茶，仅持有普通食品生产许可证，没有保健食品蓝帽认证，也不属于药品。

来源：快手

当时这款产品的商品详情页写着四大现代生存困境，用身体沉重、餐后腹胀、熬夜体虚等健康问题搭配暗示性文案，并没有注明本品为普通食品，无保健、治疗功效。

来源：快手

事件发酵后，辛选集团在6月30日回应媒体称，公司正加紧核查，如果存在问题将第一时间整改处理。

普通食品的合规红线

从法律层面来看，普通食品在宣传中是不能涉及疾病预防、治疗或保健功能的。

《广告法》第四条要求广告不得含有虚假或者引人误解的内容，第二十八条进一步明确了虚假广告的认定标准。《反不正当竞争法》第八条则将此类行为界定为引人误解的虚假宣传行为。

这意味着，如果一款产品本身只是普通食品，却在推广时暗示或明示它具有某种功效，就可能触碰法律红线。

来源：快手

类似的情况近期并非没有先例。深圳市市场监管局在6月29日公布了一批网络食品销售虚假宣传典型案例，其中一起“清湿茶”案与徐杰事件的情况颇为相似。

来源：深圳市场监管

当事人在网店销售涉事产品“清湿茶”时，广告页面发布了十余项功效宣传，被市场监管部门认定违反《广告法》。深圳市监局同时明确指出，电商店铺详情页的卖点介绍、功效宣传等营销性内容，均属于商业广告，统一纳入广告法监管。

再看辛选集团这边。辛选集团由辛有志（网名辛巴）于2020年创立，是一家以供应链为核心的数字新零售企业，总部位于广州市白云区，主营业务涵盖供应链管理、红人孵化、数字电商等。

来源：爱企查

股权结构方面，辛有志持有广州辛选投资有限公司95%股份，并担任法定代表人，广州辛选投资有限公司持有广东辛选控股有限公司（即辛选集团）99%股份。

所以辛巴间接持有辛选集团超过94%的股份，为公司实际控制人，其妻子初瑞雪担任辛选集团董事长。

作为头部直播机构，辛选集团在合规方面的公开记录并不算理想。从过往公开记录来看，辛选集团主要在宣传合规的把控上，还有不小提升空间。

徐杰本人则在辛选集团里扮演着越来越重要的角色。她在辛选工作了六年，快手粉丝超过4000万，是辛选体系里分量极重的主播。

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今年4月，辛巴为她举办了一场声势浩大的拜师收徒仪式。整个仪式充斥着传统江湖气，也由此宣告了辛巴的第五次复出。徐婕正式改名“徐杰”，成为辛巴的新徒弟。

来源：微博

随后她出任辛选超市店长，在618大促中担任核心主播。在赵梦澈、时大漂亮两大头部主播陆续离职后，赵梦澈的离职声明中还提到，奢貌产品原班人马全部交由初瑞雪与徐杰，商标将在短期内转让于她。

这意味着徐杰在辛选体系中承担着日益重要的角色。从拜师仪式上的“心、根、路”三字箴言，到如今养生茶事件被曝光，这位新徒弟的成长轨迹来得比外界预想的要更跌宕起伏一些。

5万亿赛道的刹车时刻

徐杰这次的事件其实并不稀奇。随着直播电商行业近年来的高速增长，夸大宣传、虚假宣传等乱象如影随形。

今年三月，各大权威机构联合发布了《2026年直播电商消费者满意度调查报告》。报告显示，作为主流消费方式的直播电商，如今消费者整体满意率已经高达83.69%。

但整体光鲜，潜藏的问题也同样触目惊心。49.27%的消费者认为“商品假冒伪劣或以次充好”是直播电商最突出的问题，35.80%的消费者反映存在虚假宣传或夸大功效问题。

进一步看，消费者认为当前直播电商的突出问题依次是：商品假冒伪劣或以次充好（49.27%），价格不透明或虚假促销（39.18%），虚假宣传或夸大功效（35.80%），利用悲情营销、演戏炒作等不良剧本诱导消费（33.93%），以及“三品一械”特殊商品违规推广（15.78%）。

来源：2026年直播电商消费者满意度调查报告

这份调查报告进一步证实，部分直播间依旧存在使用绝对化用语（如“万能”）、违规宣传医疗功效（如将普通食品宣传为具有减肥、治疗功效） 、通过遮挡或黑话规避审核等现象。

更可气的是，这些直播电商乱象直接导致消费者维权遭遇多重阻碍。62.39%的消费者在维权时遇到“各方责任不清，互相推诿”的情况，43.21%的消费者遇到“证据固定难”问题。

来源：2026年直播电商消费者满意度调查报告

责任主体模糊与举证困难，正是辛选回应“正与品牌方取得联系”时，消费者所面临的实际困境，主播、商家、平台之间的责任链条，至今仍未彻底厘清。

要知道，直播电商早已不是“小众赛道”。

据《2025直播电商行业发展白皮书》，2025年直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模达6.6亿。

来源：2025直播电商行业发展白皮书

近十年，相关企业注册量整体呈显著增长态势，国内现存直播相关企业超250万家。2019年至2024年，直播电商市场规模增长超12倍，2024年贡献了电子商务增量的80%。

当一个行业拥有5万亿交易规模、6.6亿用户和超过250万家企业时，虚假宣传就不再是个别主播的偶然失误，而是整个行业必须正视的系统性问题。

面对行业乱象，监管部门正在持续收紧合规红线。

今年2月，市场监管总局与国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式施行。这是我国首部系统规范直播电商全链条经营行为的部门规章。

来源：中国中信网

《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线。

其中明确规定：直播间运营者、直播营销人员不得作虚假宣传或发布违法广告，不得对商品的性能、功能、质量等作虚假或者引人误解的商业宣传。

今年4月，市场监管总局进一步开展为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动。

来源：百度

整治重点明确列出了八类虚假商业营销行为，其中第一条就是“普通食品明示或暗示具有保健、疾病预防、疾病治疗等功能” 。

徐杰事件如何定性，我们还需要等待后续消息。但无论结果如何，它都已经进入了这个正在被严密监管的坐标系，进入了社会公众的视野，总得有人站出来给消费者一个交代。

辛选告别野蛮生长，迎接阵痛转型

徐杰事件发生时，辛选本身正处于一场深刻的组织变革之中。

辛选将原有的主播签约制改为合伙制，主播以独立企业身份运营，自负盈亏，辛选不再干预主播的日常运营，而是更加专注供应链与资源赋能。

来源：微博

在资源分配上，辛选也不再集中于头部主播，而是向更多主播开放流量和培训资源。

或许这并不算一次十分平稳的过渡，辛巴早期四大徒弟蛋蛋、赵梦澈、猫妹妹、时大漂亮已全部离开辛选体系。

组织架构之外，辛选的业务重心也在逐渐转移。辛选超市，就是这场转型的标志性动作。

来源：百度

今年3月，辛巴宣布投入15亿元现金打造辛选线上超市。目前辛选在国内已建成10座仓库，实现次日达，规划未来增至30至50座。

来源：百度

业内分析指出，辛选超市的长期竞争力取决于品控能力与供应链稳定性。尽管辛选具备近1亿的快手粉丝基础，但能否持续留住用户，仍需回归商品本身质量与履约效率。

来源：微博

初瑞雪也曾多次表示，直播电商的终点是“信任”，而信任的基石在于高效、可靠且透明的供应链。

今年以来，辛选直播间的复购率持续走高，超过60%。“冲动会降温，但信任会复购。”这句话道出了未来电商行业的发展方向。

徐杰事件终将尘埃落定，但它不会被简单地遗忘。

当流量褪去、监管收紧、信任透支后，留下来的是一个被消耗殆尽的残局，还是一个更健康的生态？

答案不在某个流量直播间里，而在每一次真实的交易里。基于商品品质的信任，永远比基于个人魅力的信任更加健康持久。

我们每一位消费者，都在见证直播电商行业告别野蛮生长，也在推动它步入合规重塑的新阶段。

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