自古新疆出美女，但这次火的不是明星，也不是网红，是一位站在薰衣草花田里的女村长。

她叫尼尕然·阿不都乃比，是新疆伊犁霍城县芦草沟镇四宫村农村发展中心主任，游客平时叫她“晃晃尼村长”。

直播镜头里，她说话大方，带着董宇辉和直播间网友看花、讲村子、介绍当地的薰衣草产业。切片传开后，很多人一下记住了她。

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让她出圈的，是董宇辉“与辉同行阅山河”的最新一场新疆直播。

近日，与辉同行开启独立后的第三次新疆行，首站落地伊犁。团队下午先去了伊犁哈萨克自治州博物馆，随后又转场霍城县芦草沟镇四宫村，也就是网友熟悉的“晃晃村”，在解忧公主薰衣草农场完成花田直播。

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这场直播的在线人数长期保持在10万人以上。网络第三方估算，首日GMV大约在9300万到9500万元之间，接近亿元级别，稳居抖音带货榜榜一。

这次，董宇辉又把一个地方带火了。

一场直播带火一座村

董宇辉这场直播的第一站是当地博物馆。

在伊犁哈萨克自治州博物馆，直播间先讲伊犁河谷的地形，讲古丝绸之路，讲解忧公主远嫁乌孙，讲这片土地上的多民族交融。

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如果没有这一段，在下一场直播里，后面的薰衣草只是一片好看的紫色花田；有了这一段，霍城、解忧公主、丝绸之路和新疆物产，才能共同形成一个故事。

第二站，团队到了霍城县芦草沟镇四宫村。

“晃晃村”原本是四宫村三组的别称，意思是来了这里，可以晃晃悠悠地放松。

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过去几年，这个村子靠着薰衣草花田、民宿和松弛感，成了新疆小有名气的打卡地。

直播中，董宇辉和团队成员一起割薰衣草，比赛谁割得更快；随后又体验精油皂制作，听企业负责人讲薰衣草从种植、采收、提取到衍生品加工的过程。尼尕然则在一旁补充当地文旅和村子变化。

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用户能看到花田，能看到收割，能看到加工，也能看到一个真正长期生活在这里、工作在这里的人。商品不是突然跳出来的，而是在地方、人物和产业都讲清楚之后，自然出现的。

尼尕然的出圈，也正是因为这一点。她不是直播间临时找来的“美女嘉宾”。新疆农业农村厅此前报道过，尼尕然长期负责当地文旅推介、宣传和活动策划，自己也运营短视频账号，单条视频最高播放量曾突破百万。她熟悉四宫村的一草一木，也知道怎么面对镜头表达。

尼尕然工作照  来源：新浪财经

董宇辉带来的是全国流量，尼尕然提供的是本地信用。一个把人带进来，一个让人相信这里是真的。

直播数据层面，直播切片显示在线人数长期保持10万以上，网络第三方估算首日GMV约9300万至9500万元，接近亿元级别。

文旅带货的魅力

把时间拉长看，董宇辉和新疆之间，已经不是第一次产生这样的化学反应。

2023年9月，董宇辉还在东方甄选时，东方甄选新疆专场就曾引发关注。

新疆文旅厅转载报道显示，那场直播首日带货超过1亿元，售出商品超过210万件，直播间曾位居抖音平台食遍天下榜第一名。

2024年8月，董宇辉已经独立创业，“与辉同行阅山河”新疆行来到阿勒泰。中国经济网报道显示，那场新疆行4天累计销售额接近2.8亿元，介绍了近400款新疆特色产品。

来源：与辉同行

其中，新疆牛奶奶粉销量超过10万单，哈密瓜销量接近9.4万单，新疆棉被芯销量超过7.3万单，还带动喀纳斯相关地区团游销售超过2100单。

到了2026年这次伊犁行，变化又出现了。2023年卖的是新疆专场，2024年卖的是阿勒泰物产，到了2026年，直播间里开始同时出现博物馆、花田、村干部、企业负责人、民宿村、薰衣草产业链和团队情绪。

它从卖新疆特产，逐渐升华成了让一个地方被大众了解并喜爱。

此前东方甄选山西行，就曾把山西古建筑、晋商文化、面食和地方特产放进同一套叙事里。过去几年，多地文旅局长变装拍短视频、亲自下场推介家乡。这些案例反复证明一件事，地方传播越来越需要一个具体的人。

来源：东方甄选

风景本身不会说话，城市宣传片也很难让用户产生亲近感，但一个真实的人可以。文旅局长可以，尼尕然也可以。她站在花田里，人比花更美，这比十句“欢迎大家来霍城”更有说服力。

而新疆也确实需要这样的全国性表达入口。新疆统计局数据显示，2026年上半年，新疆社会消费品零售总额1871.09亿元，同比下降1.2%；但限额以上单位通过公共网络实现零售额112.39亿元，同比增长40.7%；全疆限额以上在库电商企业零售额同比增长136.0%。

线下消费并不算热，但线上渠道增长很快。新疆不是没有好产品，而是很多好产品缺少被全国消费者一次性看见、理解并下单的机会。头部直播间的价值，就在这里。

更重要的是，霍城本身也接得住。新华社报道显示，伊犁河谷是世界三大薰衣草产地之一，霍城县被誉为“中国薰衣草之乡”。2025年，霍城县薰衣草种植面积3万余亩，薰衣草产业辐射带动综合产值35亿元，带动上万名群众增收。

来源：抖音

董宇辉不是凭空造了一个网红村，霍城本来就有薰衣草产业，有加工企业，有民宿集群，也有像尼尕然这样长期做文旅推广的人。董宇辉做的事情，是把一个本来就存在，但全国大多数人还不够熟悉的地方，突然展示到几千万人面前。

但能在直播卖爆，不等于这个地方以后就高枕无忧了。

中国经济网在2024年与辉同行新疆行报道中提到，董宇辉曾发现当地一些农民有产品、有工厂，却不会开店，店铺评分也不够，于是想找平台一起教农民开店、运营店铺，还希望委托自治区商务厅组织推广，帮助地方培养“造血能力”。

来源：中国县域经济网

授人以鱼不如授人以渔。真正有价值的，不是替一个地方卖一次货，而是帮它建立以后还能持续卖出去的能力。

所以，董宇辉这次新疆行的看点，不只是“又卖了近亿”，他用一场直播完成了三件事，让全国网友记住尼尕然，让更多人知道霍城薰衣草，也让新疆的地方产业再次获得全国流量。

尼尕然被网友称为新疆美女村长，但比外貌更重要的是，她让全国观众看到了一个具体、真实、会表达的新疆基层女性。她不是符号，也不是陪衬，而是霍城故事里非常关键的一部分。

她身后的晃晃村，有世界三大薰衣草产地之一的伊犁河谷，有3万余亩薰衣草，有35亿元综合产值，有72家民宿，也有许多想把家乡推广向全国的人。

当尼尕然的名字和霍城薰衣草一起被更多人记住，当流量从直播间流向村庄的田野和工厂，这场直播的意义，才真正展现。

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