上天入地，这就是辛巴，让人佩服。

辛巴的超市梦，终于迈出了第一步。

从2022年线下门店试水、积累实操经验，到2024年带队赴胖东来深度取经、打磨经营理念，再到许下投入15亿元的重磅承诺，这场围绕“超市”的长期规划，如今由初瑞雪亲自站台，辛选线上超市正式亮相。

对辛选而言，这早已不只是简单的业务边界延伸，更标志着其从流量带货向供应链零售转型的关键一步。

不少人也在好奇：靠着直播起家的辛巴，能成为下一个于东来吗？

3月22日，辛选集团联合创始人初瑞雪在直播间宣布，辛选正式推出辛选线上超市。

来源：微博

官宣当天，为了给线上超市拉人气、聚流量，消失许久的辛选创始人辛巴特意连麦助阵，甚至在直播间跨界卖起了海南海景房。直播刚开启5分钟，点赞量就突破100万，足见辛巴的流量号召力。

值得一提的是，这次线上超市的推出，并不是辛巴第一次试水超市业务。

早在2022年5月，辛巴就已经在广州白云区开出了线下“辛选超市”（X-Market），试着涉足实体零售。

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从辛巴当时的直播画面能看到，这家超市划分了日化、零食、生鲜、食品、服饰、海鲜、果蔬等多个区域，商品品类基本覆盖了普通线下超市的全部范围。

开业当天，辛巴也特意开启直播造势，直播间在线人数一度突破130万。彼时的辛巴更是扬言，未来要把辛选超市做成全国连锁。

为了凸显该超市的“含金量”，他还在直播中透露，这家占地2000平米的超市，总投资达20亿元，仅室内装修就花了3亿多，还购置了不少进口设施设备。

这番“天价投资”的说法，很快引发了争议。

不少网友直言，每平米高达100万元的造价纯属胡扯；还有超市行业从业者吐槽，就算装修再豪华、设备再高端，一家2000平米的超市，总投入也绝不会超过2000万。

舆论发酵后，辛巴又在直播间补充解释，称20亿投资里，15亿用来买地皮，剩下的5亿才是装修费用，但即便如此，依旧没能完全打消外界的质疑。

说到底，那家线下辛选超市，其实算不上真正意义上的超市，更像是辛巴把直播场景直接搬进了自家仓库，噱头大于实际经营意义，最终也没能在行业内激起太大水花，后续便没了太多动静。

线下试水遇挫后，辛巴并没有放弃超市梦，反而开始沉下心来学习。

2024年10月，辛巴带领辛选高管团队专程前往许昌，造访了胖东来时代广场店，胖东来董事长于东来还亲自出面接待，全程陪同参观。

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据了解，于东来带着辛巴一行人走遍了超市的各个区域，就连平时不轻易对外开放的垃圾处理区，也一并展示给他们看。

参观过程中，辛巴表现得格外认真，全程专注于胖东来的运营模式和顾客体验，还主动和店内员工交流，探讨如何提升顾客满意度和销售额，看得出来是真心想取经。

当时两大行业大咖同框，自然也引发了网友的诸多猜测。有人说辛巴这是要效仿胖东来的经营理念，用来打造自己的辛选超市；还有人猜测，双方或许会达成合作，联手布局零售行业。

不过很快，胖东来的工作人员就出面澄清，明确表示目前暂无与辛巴团队的合作计划。“他们之前主要是做直播带货，线上这块的，可能对线下不太了解，这次主要是想沟通了解一下超市行业未来的发展，以及我们在做什么，主要是一个简单的沟通交流，没有其他的（想法）。”

到了2025年1月，辛巴便在直播里放话，要砸15亿开超市。他当时直言不讳：“正常开一家超市，1到2亿就够了，但我为这家超市准备了15亿现金，我就是敢整。”这份底气，也让外界对辛选的超市布局多了几分期待。

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如今，辛选线上超市正式落地，已经上新了不少产品。从目前的布局来看，它走的是仓储超市模式，和山姆会员店、Costco等国际零售巨头思路相近，主打高性价比和消费者体验，这也贴合了辛巴当初的设想。

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不过和疯狂小杨哥的小杨臻选、东方甄选的自营模式不同，辛选超市的产品大多来自第三方商家，并非自建供应链。这种轻资产模式，能快速扩充品类、提升灵活性，但也对品控和供应链稳定性提出了更高要求。

目前，辛选在国内已有10家仓库，能实现次日达，未来还计划在国内开设30家甚至50家仓库，进一步完善供应链布局。

整体看下来，从线下噱头式试水，到赴胖东来潜心学习，再到如今线上超市正式亮相，辛巴的超市梦，终于迈出了坚实的一步。

只是这条路，注定不会平坦：直播流量的优势能否转化为线上零售的长期竞争力？第三方供货模式下，辛选能否做好品控、守住口碑？习惯了“流量思维”的辛巴，能否真正读懂零售的“长期主义”，成为下一个于东来？这些问题，都需要时间来给出答案。

另外，辛巴此时入局线上超市，其实也折射出直播电商行业的深刻变革：头部主播的生存空间正在持续收缩。

近两年，随着直播电商行业从野蛮生长走向规范发展，各大直播平台都在主动推进“去头部化”战略，有意将集中在超级主播手中的流量，分散到更多中腰部达人和品牌自播身上，构建更均衡、更健康的生态。

《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年头部主播带动GMV的占比已下降至10.66%，而中小主播带动的GMV占比升至89.34%。

显然，辛巴早已看到行业的局限性，不断探索新的模式，试图跳出超级主播面临的‘去头部化’困境。

去年9月，联合创始人初瑞雪正式接管辛选集团后，便主导了一场力度极大的运营模式调整。她将传统的主播签约制升级为合伙制，主播分成比例直接翻倍提升至60%，而公司仅收取约5%的服务费。

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新模式下，主播不再是辛选员工，而是以独立企业形式与集团合作，自主担任法人、CEO，承担运营成本和法律责任；辛选则从“管理者”转变为“服务商”，核心聚焦供应链支撑和资源赋能，不再介入主播具体运营。这种调整，既是辛选“去辛巴化”的尝试，也是应对行业变革的主动求变。

就在近期，快手电商发布了2026年产业带新商成长扶持计划，更是印证了这一行业趋势。

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具体来看，该计划的核心思路就是针对新商在冷启动、持续成长、深度经营等方面的核心诉求，围绕“降成本、送流量、助力涨粉”三大目标，设计了覆盖流量、返现、资源、服务四大维度的系统性激励机制。

比如：新商可享受0元开店、流量曝光、现金返还、退货包运费服务费减免等多项扶持，甚至能获得AI工具支持，帮助新商家更顺利地度过冷启动阶段，快速在平台立足。

由此一来，头部主播单纯依靠流量垄断变现的时代，早已一去不复返。

对辛巴而言，布局线上超市，与其说是圆自己的超市梦，不如说是在行业变革之下，为辛选寻找的一条新的出路。

直播带货的流量红利终会消退，而零售的本质，从来都是“好物、好价、好服务”。辛巴手握流量优势，也有供应链布局的基础，但若想真正在零售行业站稳脚跟，还需要褪去流量的浮躁，沉下心来打磨品控、优化服务，真正读懂零售的长期主义。就像于东来用三十年时间，以“真诚”与“共享”打造出胖东来的神话那样。

未来，辛巴能否走出一条属于辛选的零售之路，我们拭目以待。但可以肯定的是，直播电商的下半场，拼的不再是流量噱头，而是供应链的硬实力、服务的软实力，以及对长期主义的坚守。

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