黄峥见了希音，也得喊一句希老师。

希音（SHEIN）离自己的上市计划，又近了一步。

近日，希音在伦敦和纽约举行了非正式路演，准备在伦敦证券交易所进行首次公开募股（IPO），创始人许仰天和首席财务官桂磊出面会见投资者。

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按照计划，希音上市的时间可能在明年年初，但希音还在争取今年上市。

早在去年，希音就在纽约启动IPO，计划筹备一笔数十亿美元的资金完成上市。

一直以来，为了谋求海外上市，希音在极力撇清自己的中国公司身份。

2023年11月，希音总部从广州迁至新加坡；通过股权设计，从股权架构上来看，希音已经实现去中国化，成为一家彻头彻尾的新加坡公司。

在今年的一场全球峰会中，希音集团副主席克劳尔对外明确表示：“希音不是一家中国公司，它是一家新加坡公司，借助中国的制造业和供应链。”

尽管如此，在美国提交上市申请后，因多方原因，希音的美国上市计划最终还是没能实现。

眼看这条路在美国走不通，希音把IPO的目光转向英国。

上市这件事，希音很着急

希音这些年的成绩，有目共睹。

据英国《金融时报》报道，希音2023年GMV高达450亿美元，前三季度营收240亿美元，超过ZARA和优衣库，独占美国40%的快时尚市场份额。同年，在全球IOS端购物APP中，希音再次超过亚马逊及沃尔玛，排名下载量第一。

与此同时，希音还是2023年胡润全球独角兽榜单中的前四名，仅次于字节跳动、SpaceX和蚂蚁集团。

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按理说，这样一家公司，早该上市了。事实上，希音也很着急。

今年6月，希音向英国监管机构提交在伦敦证券交易所上市文件，有望成为今年全球规模最大的IPO之一。

据业内人士透露，如果希音最终在英国完成上市，估值可能达到500亿英镑，希音将成为伦交所史上规模第二大的IPO，仅次于大宗商品巨头嘉能可。

不同于美国的是，伦交所非常乐于看到希音上市，自脱欧以来，伦敦作为世界金融中心的地位持续削弱，希音上市，对于伦交所而言亦是一次期待已久的胜利。

2个月后，《环球时报》传出消息，希音正计划直接向英国公众出售股票，其中包括散户投资者和专业投资机构，这意味着希音或许将以DPO的方式替代IPO完成上市。相比其他上市方式，DPO可以省去中间的审查、尽调流程，减轻约80%流程开支，加快上市节奏。

时间来到10月，从最新消息来看，希音最终还是选择以IPO的形式完成上市，上市时间可能会推迟至明年。

有媒体报道，如果英国上市遇阻，希音甚至准备了香港上市的后备计划。

值得注意的是，希音在广州投资百亿的供应链项目一期，于今年9月28日正式开工，项目总共三期，分批完成，三期项目完成后预计出口额超千亿元。

小单快返，唯快不破

业内提到希音，离不开一个词叫“小单快返”，“快”是怎么一步一步成为希音走向全球的金字招牌？

首先，希音自营的产品以女装、男装等服饰为主，此外，通过招募第三方卖家，产品逐步扩展至鞋包、首饰、彩妆、家居用品、3C数码、运动等全品类。

像京东一样，希音有自己的物流体系，自营商品从中国发出，到美国用户手里，时间控制在7天以内。

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其次，希音采用供应商招募模式，入驻希音的商家只需要生产产品，协作设计，其他的定价、营销、履约、发货都由希音来完成。

一版新款，希音要求从打板到上架的周期压缩到7天以内，留给工厂加工的时间常常只有3—5天。

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此外，服装产品的迭代非常之快，强如ZARA，每年仅上新12000个款式，每款只做500件，卖得好，再追加；卖不好，就砍掉。而希音要求每年上新15万款，每款只做几十件，最大程度降低试错成本的同时，根据后台数据快速筛选爆款，批量生产铺货。

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最后，对于深度合作的供应商，希音还会派专人到工厂安装自主研发的供应链数字化管理工具，实时同步平台职业买手的数据分析，指导工厂开发新款产品。

回顾希音16年的发展历程，许仰天是怎么一步一步带领希音火起来的？

2008—2013年，那时候希音还不叫希音。创始人许仰天凭借SEO的优势，拿到了境外搜索平台流量，依靠国内婚纱与国外婚纱的巨大价差，完成了第一桶金的原始积累。

2014—2019年，希音品牌正式成立，对标国际快时尚品牌ZARA。2012年，许仰天就把产品从婚纱单品转变为时尚女装品类。随后希音一手抓“快”，主推“小单快返”模式，一手搭建品牌，成立自主设计团队，上线移动端APP，整合供应链，形成系统的品牌自营生态。

2020年－至今，希音转型平台化运作。2020—2022年，实体生意受到重创，线上消费却急速增长，借助国内不间断供应链及价格优势，希音一举成为欧美市场占比最大的快时尚女装。

敏锐的判断力、专业的供应链管理能力和品牌思维帮助希音抓住了一个又一个腾飞的红利。

短短16年，那个卖便宜女装起家的平台，成为了国内跨境电商的老大哥，正在伦敦IPO筹备上市。

谁将是欧美市场的下沉之王？

据《2024中国出口跨境电商发展趋势白皮书》显示，2024上半年，中国跨境电商进出口达1.22万亿元，同比增长10.5%。

过去一年，以TEMU（拼多多海外）、SHEIN（希音）、速卖通AliExpress（阿里海外）、TikTok Shop（抖音海外）为代表的跨境四小龙大出风头。

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其中，速卖通主推企业入驻，扶持品牌商家；TikTok Shop则是复刻抖音，走的兴趣电商模式；TEMU和希音，同时瞄准了下沉市场，由于用户群体的高度重合，TEMU和希音杠上了。

2022年9月，拼多多海外版TEMU杀入美国市场，利用熟悉的社交裂变玩法，“砍一刀”、“邀请好友领免费小礼物”、TEMU快速实现用户增长。在2023年超级碗，TEMU更是斥重金拿下黄金时段广告位，进一步助推下载量。

据Sensor Tower数据显示，TEMU平台上的女装、小家电等产品已经实现单品日销10000件，单店日销超3万单，每月成交额达到10亿美元。

接下来，TEMU亦步亦趋地学习着老大哥希音的做法，搭供应，做运营，甚至把办公场所和希音都放在同一个园区，还挖走希音大量骨干成员。

TEMU的快速扩张，让希音感到头疼。因为TEMU抢占的很大一部分市场，正是希音通过扩张品类想要去触达的这部分用户。

同样都是做下沉市场，包罗万象的TEMU给品类相对单一的希音上了一课。TEMU来势汹汹，希音想要继续保持欧美市场的高占有率，并不像以往那样轻松了。

诚然，希音能够火爆海外，女装快时尚品类功不可没，但随着综合类电商平台的逐步进场，能否切割自身与女装的强关联性，成为希音能否蝶变成一家综合类电商平台的关键。

对于希音来说，从女装到全品类，不仅是对供应链管理能力的一次挑战，更需要投入大量的广告资金，来引导用户完成认知的改变。

如何在日趋激烈的跨境电商市场竞争中，守住自身女装品类优势，同时向用户传达自己综合类电商平台的身份，成为希音必须要思考的问题。

现在，希音在伦交所的上市之路正在有序推进，我们期待看见作为中国跨境电商第一平台的希音能够成功上市。

至于希音面临的挑战，我们留给市场去检验。

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