你好，我好，大家好。

今年的双十一，来得有点早。

10月8日，抖音上线“抖音商城双11先享好物节”，抢跑双十一。

快手紧随其后，10月10日，快手双11购物节以“件件甄选，多买多省”正式开启预售。

10月12日，小红书开启“1年1度购物狂欢”，上线五大主题街区：随便笑场、大家showroom、亚人街头、冲动酒吧、乐透狂欢。边逛边玩的创新玩法，成为今年双十一的一大亮点。

10月14日，相比去年整整提前了10天，淘宝、京东、拼多多等电商平台同时启动双十一。

提前抢跑，成了今年双十一的关键词。

内容电商抢跑，货架电商提前，让今年双十一成为史上zui长双十一。

目前，各家电商平台的第一波战绩已经可查。

好物好价，引爆双十一

首先，是直播电商。

抢跑4天，抖音交出21场超3000万成交直播场次的成绩单。

淘宝方面，李佳琦直播间预售GMV秒破亿，加购金额同比增长20%。头部主播“蜜蜂惊喜社”“香菇来了”“陈洁Kiki”等直播间首小时GMV破亿。

快手方面，辛巴的徒弟蛋蛋一骑绝尘，以单场销量超358万单，GMV超6.89亿的战绩暂时领先同行。

小红书方面，章小蕙的单场直播预估销售额9425万，离去年单场1亿的同期数据只差600万。

从头部主播的销售额不难看出，今年的双十一消费依旧火热。

其次，是货架电商。从首日销售的数据来看，电商平台家电、美妆和服饰品类增长迅速。

天猫方面，首小时家电成交同比大涨765%，头部品牌海尔、美的、小天鹅快速破亿，另有13个美妆品牌在双十一开售10分钟内破亿，前30分钟破亿品牌达20个。

京东今年主推的服饰方面，增长突出，4小时内，森马、Levi‘s等超1000个品牌成交额同比翻了一番，宝姿、UR等近500个服饰品牌实现成交额增长四倍。美妆在京东同样迎来爆发式增长，赫莲娜、娇韵诗等超100个品牌成交额同比增长10倍

值得注意的是，今年的双十一平台不再一味强调“低价”，各家平台推出的玩法不仅让利消费者，同样也为商家减负。

淘宝推出退货宝，帮助商家降低10%-20%的退换货成本；京东取消双十一大促活动报名环节，符合规则的商家即可获得推广与搜索流量支持；拼多多将“买贵必赔”升级为“买贵双倍赔”，额外增加了24小时的申请时间。

当平台不再一窝蜂地卷“全网zui低价”，而给予商家一定的利润空间，二者之间的零和博弈也就转化为了相辅相成的共生关系。

对于电商行业生态来说，平台、商家、消费者三方共同受益，才能让这个行业越走越好。

微信淘天京东互联互通，助推双十一大促

长久以来，平台为了保护自身的市场占有率，会通过建立壁垒的方式来避免其他平台抢走自己的用户，或通过限制对方相关业务功能，来实现自己的市场竞争目标。

此前，就出现过在微信上打不开抖音链接的这种尴尬情况，这大大损害了用户的浏览体验。

2024年9月，淘宝官宣接通微信支付，自此，在微信上收到好友分享的淘宝商品链接，可以直接支付，无需跳转淘宝APP。而在淘宝下单的消费者，现在已经支持用微信支付付款。此外，京东也在计划重新接入支付宝支付。

除了支付互联外，物流也在互通。不久，京东物流正式官宣接入淘宝天猫，这是双方时隔13年后的再度合作，淘天商家在选择商品寄送方式时，可以选择京东物流的服务，该功能预计10月中旬上线。与此同时，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，共享包裹寄存等服务。

平台间冰释前嫌，高兴的是用户。

此次淘天与微信、京东的合作，为用户提供了更广泛的选择。消费者可以自由选择性价比更高的服务，商家也可以自由选择更实惠的物流方式，在提升了用户体验的同时，也为今年双十一大促提前预热。

据专家分析，随着平台间壁垒的逐渐消除，电商市场的竞争格局可能会迎来新一轮的调整。竞争的重心将从价格战，集中到产品质量、服务体验等要素中。

随着拼多多、抖音、快手、京东和美团纷纷进入万亿级GMV的竞争赛道，潜在对手小红书、百度、视频号电商奋力扩张，平台和平台之间，不再是你死我活的纯粹竞争关系，差异化联合，成为了新的发展态势。

史上zui大优惠，新玩法释放消费新潜力

年年都是史上zui大优惠，2024年双十一，新增哪些新玩法？又有哪些新趋势呢？

今年双十一，首次推出政府补贴叠加平台优惠的玩法，各家平台均有优惠，以天猫为例，一级能耗产品上限补贴2000元，加上平台优惠，到手低至6折。

注意，政府类补贴对品类有严格要求，主要补贴家电类的产品，一级能效或水效标准产品，补贴产品价格的20%，二级能效或水效标准产品补贴产品价格的15%，每类产品至高补贴2000元。

值得关注的是小红书“云逛街”的创新社交玩法，消费者观看60s的直播并关注店铺，就能获得店铺专属印章，集齐50个印章，即可换取挂包盲盒一份，礼品有限，先到先得。

作为双十一老玩家，天猫今年的商品界面更简化，消费者直观地就能看到2个价格，一个是折扣前价格，一个是叠加各种优惠后的到手价。今年，在满300减50、官方8.5折优惠的基础上，天猫将再投入300亿优惠券及红包。

京东推出每天领取60元补贴、跨店满300减50、直播限时价的优惠，另外安排了“百亿补贴日”“9.9包邮日”“PLUS会员日”等专属补贴节点。

此外拼多多首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”；抖音商城在发放平台消费券的同时，官方直接减免15%，并推出单品直降活动。

总的来说，优惠上淘天拿出了双十一同比的zui大优惠，玩法上政府补贴的加入及小红书的云街区玩法让人眼前一亮，策略上各家平台调整了过去一年的双十一策略，不再谈及低价，把重心转移至提升品质。

这样的转向不是空穴来风，在618结束后，淘天、抖音电商明确把下半年的经营目标从卷低价，调整为GMV增长。

显然，平台们已经发现一味做低价恶性竞争会陷入双输局面，在挤压商家利润空间的同时，也不能满足消费者对于品质的需求，帮助商家推动品质和服务提升才是平台核心竞争力的体现。

在中国，电商已经走过二十多个年头，从萌芽、成长、发展，到成熟创新，目前，已经迈入内容+货架电商的融合阶段。

引用资深零售电商从业者庄帅的说法：电商行业正在从粗放经营走向精细化经营，平台从竞争走向竞合，消费更加理性和个性化。

转眼，双十一已经到了第十五个年头，从买便宜，到买品质，消费者花钱越来越不将就，网购从工具，转变成了一种生活方式、一种兴趣、一种愉悦。

内容与货架电商从非此即彼，发展到现在的相互成就，抖音就是一块活生生的金字招牌。

各个平台也在探索电商未来新的可能性，京东CEO许冉在双十一发布会上表示：未来三年内将招募至少1万名采销人员，以确保用户能够体验到“又便宜又好”的购物体验。

小红书还在探索生活方式电商，种草类电商的创新可能。

淘天在今年也接入了微信支付，打破了长达多年的支付壁垒。

经历了头部主播接连出事的风波后，双十一依然交出了一张不错的成绩单。

相比去年，这届双十一可以说是好评连连。我们能看到创新，看到合作，看到平台卷服务，看到消费者不减的消费潜力。不论是平台、商家还是消费者，都在朝一个健康的电商内容生态在发展。

双十一还在不断寻求它的销售量天花板，未来，我们也期待看到双十一更多新玩法，新趋势能够让我们在买买买的同时，体验到更高品质的电商服务。

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