一、关闭门店

大规模关店、裁员，H&M在新的一年里似乎并不好过。

日前，西班牙工人委员会（CCOO）发布了一份声明，称瑞典快时尚巨头H&M计划在西班牙启动集体解雇程序，将关闭超过25%的门店，与此同时裁员588人。随后，H&M方面证实了这一说法，集团确实打算关闭西班牙的28家门店。

关闭线下门店 来源：Eldiario.es

对此，H&M表示，“对于时尚品牌来说，在正确的地点开设门店是提升竞争力的有力手段。我们不断评估和优化商店组合，使之与我们的全球发展战略保持一致，以此满足消费者的期待与需求。”

事实上，关店潮早就席卷了H&M，仅仅是2023年上半年H&M就在全球范围内关闭了54家门店，同比减少264家。到了2023年9月，H&M又决定关闭全球范围内的100多家门店，德国、英国等欧洲主要市场均相继出现线下门店关闭的情况。根据H&M发言人的说法，关闭线下门店只是减少成本的战略计划，日后集团将会把重心转移到线上销售平台的发展上来。

有意思的是，在去年6月份，CCOO和UGT才就劳工工作条件改善问题与H&M管理层达成了一项原则协议，为西班牙4000名员工提供劳工和工资改善，包括为店内所有职位提供每月高达50欧元的销售激励、增加店内各种资源等内容。如今H&M做出了大规模关店和裁员的决定，不免让人产生诸多联想，H&M这是不堪重负了吗？

达成协议 来源：Elmundo.es

二、竞争力跟不上

客观来说，H&M大规模关闭线下门店或许有着成本控制的考虑，但不可否认的是，如今欧洲快时尚的市场发展环境可以用“卷生卷死”这样一个词语来形容，H&M算是其中一个缩影。

而在这愈发内卷的市场之中，H&M的竞争力偏偏不够。H&M首席执行官Helena Helmersson此前就直接指出：“H&M的服装不够新潮，实体店铺缺乏吸引力，这让品牌难以吸引以年轻女性为主的核心消费群体。”

更何况其他快时尚品牌正在呈现集体爆发的态势，在这样的情况下，H&M自身的光彩难免被遮掩。

2023年12月，快时尚巨头Zara就宣布要将二手转售平台Pre-Owned扩展至14个欧洲国家，如约实现了其此前许下的“要于2023财年在西班牙和德国上线二手转售平台”的诺言；而后，Zara藏不住扩张野心，不满足于在美国东部沿海地区的发展，计划到2025年将在美国开设、翻新货扩建至少30家门店。

Zara在美国扩张业务 来源：Fashion Network

此外，中国出海四小龙之一SHEIN也在海外消费市场发展得如火如荼，备受欧洲消费者喜爱，其估值甚至一度超过1000亿美元，比H&M和Zara母公司Inditex的市值总和还要高。

感受到了日益逼近的危机，H&M不得不选择断臂求生，关店、裁员或许就是自保的一种方式。除此以外，为了留住更多的年轻消费者，H&M近日宣布集团旗下品牌Cheap Monday即将回归，在2024年夏天重新推出牛仔系列产品。

计划重启关停品牌 来源：H&M Group

至于H&M是否能够在这场激烈的厮杀找到突围口，那就要看它接下来的具体表现了。总的来说，H&M的关店裁员事件也算是一个警示，无论任何时候在任何行业，“优胜劣汰”的马太效应都会一直存在，要想顺利掘金，首先就要保证自身拥有足够强大的优势和核心竞争力。

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