全球溯源，打造健康境外直播生态。

出品 | 电商报Pro  作者 | 电商君

今年以来，随着国际贸易的回稳，国内消费者蛰伏已久的境外消费需求需要得到释放；而一年一度的 “黑五”，则是海淘消费者不可错过的狂欢盛宴。

但是，如何让消费者在“黑五”买得放心，仍然是一个不小的难题。

淘宝直播的答案是：“全球溯源”。

今年“黑五”期间，淘宝直播x淘宝全球购x天猫国际共同发起了【11.23-11.30欧洲超值溯源】直播活动，平台推出多项优惠政策及多重玩法激励，助力境外买手“黑五”成交显著增长。

通过这次欧洲溯源直播活动，淘宝直播也找到了大促期成功激活成交的密码。

穿越三国之旅

黑五欧洲超值溯源直播圆满结束

11月的最后一个星期五，“黑五”如期而至，广大消费者期盼已久的海淘盛典如约拉开帷幕。

今年“黑五”，淘宝直播联合淘宝全球购及天猫国际发起了【11.23-11.30欧洲超值溯源】直播活动，并携手淘宝全球购买手们组成「黑五探店官」主播团，开启了一场穿越法国、德国、意大利三国的溯源直播之旅。

通过这场溯源直播活动，无论是境外达人生态还是达人成交额，都带来了不少的惊喜。

达人参与方面，活动的开播主播数同比增长81%，直播观看人数同比增长116%，可以看出，淘宝直播的境外达人生态进一步丰富；直播成绩方面，境外达人成交额同比增长84%，其中「黑五探店官」欧洲溯源主播团成交额同比增长113%，多个主播的溯源爆款专场都刷新了个人成交纪录。

每一次活动的成功，都不可能是偶然发生的孤立事件，而是一场从声量到销量的双向奔赴，这次淘宝直播的欧洲黑五溯源直播活动也是这样。

活动前期，就通过微博热搜、小红书垂类KOL、豆瓣小组、微信公众号、微信朋友圈等多个站外渠道推送直播预约日历、发布“全球购黑五”购买攻略，实现了活动内容在站外的全域声量爆发。其中，微博多个活动话题冲上热搜，小红书种草笔记播放量超86万，豆瓣小组热帖传播阅读人数超741万，素人朋友圈扩散黑书购买攻略覆盖人群超267万，活动的最终全网曝光量超4.7亿，引导用户纷纷上手淘搜索“全球购黑五”。

在活动声量不断扩散的同时，淘宝直播黑五的活动也在海外同步打响，在美国纽约时代广场、法国巴黎莎玛丽丹百货、德国特拉本特拉巴赫朗古特酒庄、意大利米兰文艺复兴百货等城市地标性热门地点，淘宝全球购黑五广告惊艳亮相，引发海外消费者驻足观看，进一步加深了海外用户对这次活动的印象。

美国纽约：时代广场

11月23日-11月26日，「黑五探店官」主播团将他们在法国溯源的首站放在巴黎莎玛丽丹百货，在莎玛丽丹百货高管带领下，买手们参观了这座世界驰名的商场，了解到LVMH集团的企业历史，还通过商场开放的多个专柜现场开播；此外，买手们还探访了巴黎Vitavea品牌总部、奥莱折扣村、河谷购物村等地，通过多地现场选货，为全球消费者甄选出一大批大牌爆款。

法国巴黎：莎玛丽丹百货

11月27日-11月28日，「黑五探店官」主播团来到德国，参观了历史悠久的朗古特家族酒庄、德国保健品品牌Nature Love总部、德国知名药妆品牌Neobomi总部等地，在深入了解品牌背后的历史、产品代表的工艺后，很多买手都觉得不虚此行，通过线上同步直播的形式让消费者云逛溯源地。

德国特拉本-特拉巴赫：朗古特酒庄

11月29日-11月30日，「黑五探店官」主播团来到以文艺复兴著称于世的意大利米兰，并探访了知名的文艺复兴百货。在百货高管的带领下，买手们兴致勃勃地参观了这家闻名全球的商场，不仅进一步了解到米兰的文化和品牌的历史，还通过实地考察精选出一批优质货源；此外，买手们还拜访了米兰Matt品牌总部、Marni品牌总部、Hogan专柜、G&B奢侈品买手店等卖场，通过现场采购，直邮发货等方式，为全球消费者带来境外原产地好物。

意大利米兰：文艺复兴百货

在「黑五探店官」主播团带领国内消费者“同步观摩”境外知名百货店、品牌总部、家族酒庄、奢侈品买手店，溯源全球好货的同时，活动期间，平台也为境外买手提供了千万级超级流量扶持，超多国际大牌也在活动期间推出了好物低至1折，满200减20购物券跨店凑单等超级福利，助力境外买手成交大爆发。

从前期的站外种草、海外投放，到组织境外买手实地到店探访，再到活动期间平台方的流量激励及福利支持，这次溯源直播活动形成了提前将活动内容触达给海内外用户-以场景营销形成话题加深用户对活动认知-通过品牌溯源提升消费者对品牌的信任-以优势营销资源释放用户消费力的完整路径，最终，活动取得圆满效果。

可以说，“全球溯源”直播，才是这次活动成功激活成交，带来品牌销量增长的密码。

新老境外买手捷报频传

引领欧洲黑五嗨购狂潮

此次的欧洲黑五溯源直播，「黑五探店官」主播团的战绩可圈可点，新老境外买手捷报频传，多名买手的溯源专场成交刷新个人纪录。

资深买手当中，@小奶牛欧洲购 此前就在欧洲念书并定居于此，在美容护肤、服饰鞋包和珠宝珍珠饰品等类带货中有丰富的海外购带货经验。自2016年开始，她就作为匈牙利买手和淘宝全球购合作，如今淘宝粉丝数超124万。在今年8月底全球买手节的日本「珍珠溯源」专场中，她就拿下了单场成交额破166万的佳绩，也是个人近3个月单场最高成交；本次欧洲黑五溯源直播活动中，@小奶牛欧洲购 的累计成交额破945万，较日常提升435%。谈及这次溯源活动，她最大的感受是：通过这次活动认识到很多境外优秀主播，并且和很多优质供货商建立了联系，这样的机会对于她而言非常宝贵：“后续溯源如果有合适的可以继续参加，让我们一起再创佳绩”。

@小奶牛欧洲购

主播@MIA加拿大代购 常居加拿大，作为加拿大持牌医美师的她，在美妆、时常搭配等方面有独到的见解，并且拥有超过20年的团队代购经验，获得了不少忠实粉丝的支持。在今年8月首次参与官方组织的全球买手节·日本溯源活动中，她当时的单场成交额就刷新了个人今年最高成交；这次欧洲黑五溯源活动，@MIA加拿大代购 全程参与了法国、德国、意大利三站活动，密集探访了多个美妆品牌总部、中古旗舰店、珠宝源头工厂。通过欧洲三国的溯源直播，为她带来了大量新客成交：活动期间，新客下单占比达24%，累计成交额破116万，较日常提升469%。在谈及这次的欧洲溯源直播时，她说，今年的黑五期间，她在平台的牵线下，奔赴于三个国家进行直播，获得了多个场次的溯源直播的机会，这对于自己的能力提出了更高的挑战。为此，她对组织这次活动的平台、随行的官方小二及品牌方表达了感谢，表示以后有类似的溯源活动，还会接着参加。

@MIA加拿大代购

此外，@Solin海外购、@法国剁手大会、@女博士源源欧洲购特价、小白龙意大利等此次参与黑五活动的资深境外买手，都在这次的溯源直播专场取得不错的成绩。

除了经验丰富的老买手斩获佳绩外，一些今年才加入淘宝直播的新买手，也在首次参与的这场官方黑五溯源活动中收获颇丰。

作为黑五探店官，@三娃妈在德国 参与了德国的溯源活动，在活动中，她认识了很多优秀主播，觉得获益颇多：“我们互相交流，共同学习成长”；更重要的是，通过这次活动，她接触到了更多拓展货品渠道的机会，并获得了平台方提供的流量激励。对此，她对平台提供的这次机会表示了感谢，并希望“后续可以多多举办类似的活动”，实现境外主播和平台的“双赢”。

@三娃妈在德国

久居欧洲10年的@Gigi之之的欧美生活 参与了法国、德国两站溯源活动，通过这次溯源活动，她不仅结识了很多优秀的主播，还“看到了自己需要学习与成长的方向”，让她对境外直播有了更深的理解。所以，她非常感谢平台提供的这次机会，希望后续还能通过这样的活动不断学习，持续提升自己的带货能力。

@Gigi之之的欧美生活

居住德国22年的@德国80夫妇 是第一次参加今年的淘宝直播欧洲黑五溯源活动。他们坦言，这样的活动“对我们新人主播来说是既紧张又有趣”。他们觉得，这样的活动是一种新奇的体验：通过亲身了解产品背后的故事和来历，能够让人更深入地理解品牌的价值，将更多境外好物分享给大家。

@德国80夫妇

分析起来，通过这次欧洲溯源活动，新老境外买手在淘宝直播都实现了业绩突破，原因正是淘宝直播生态的多元性和丰富性，让不同类型的境外买手都获得了上升和提振的空间，背后体现的正是平台精准洞察消费趋势，持续布局境外溯源的战略方向。

紧跟全球溯源直播趋势

打造可持续境外直播生态

今年以来，随着社会生活的全面回归，海淘市场的需求随之放大，境外原产地品牌成为很多海淘用户的购买首选。

洞察到新的消费需求后，淘宝直播顺势而为，持续发力境外直播赛道，在不同的时间节点开展全海溯源直播，为境外买手和消费者提供一个多元化的溯源直播生态。

今年618期间，淘宝直播开启了为期21天的溯源直播，来自世界各地的37位主播穿梭于15个国家和地区，带领大家边逛边买边看世界，一些境外买手在泰国美食专场、中国香港好物专场、匈牙利大版专场、日本Wisp总部海水珍珠专场等多场专场活动中，都创下个人带货成交新高。

今年8月，淘宝直播x淘宝全球购共同发起了【全球买手节：8.25-8.31超值好物溯源周】主题活动，平台为境外买手提供了上百万的流量扶持，欧洲、美洲、日本、韩国、澳新、中国港澳台东南亚六大赛道同步开播，为消费者选出目标好物。最终，这届买手节成交人数和直播间观看用户明显增长，成交额同比超29%，还出现了2个七天成交额破千万的买手直播间，以及80个成交额破百万的买手直播间。

今年11月4日-11月9日，淘宝直播X淘宝全球购携手众多全球人气买手开启全球溯源之旅。买手们在6天时间里深入9个国家的品牌总部、奥莱专柜、酒庄、集市、药房溯源现场直购，为消费者甄选全球好物。双11期间，淘宝全球购境外达播开播数同比增长86%，16个境外达人直播间成交破千万，82个境外达人直播间成交破百万。

通过以上一系列全球溯源直播活动，我们也不难看出，一方面，全球溯源让买手的个人风格更加丰满，消费者的信任度和货品认可度大大提升，境外达人成交同比大幅增长；另一方面，此次黑五活动借助天猫国际在境外当地的招商能力，为境外主播提供了拓展货品、提升带货能力的新机会。

这一切的背后，正是平台打造持续发展直播生态的体现。

正如淘宝全球购负责人、淘宝直播境外主播运营负责人王一玫（花名：蔓笛）所说的，平台将持续通过“全球溯源”这条活动主线，在世界范围内发掘更多源头优质供应商、新锐品牌好物，通过定期的线下活动组织帮助商家和本土以及跨国主播之间建立良好的信任关系和长远合作的可能性，也通过主播的亲身体验让消费者在直播间有身临其境的感受，同时通过菜鸟国际提供因地制宜的创新物流解决方案，为消费者带来更优的服务体验。

淘宝全球购负责人、淘宝直播境外主播运营负责人

王一玫（花名：蔓笛）

面对不断上涨的海淘需求，淘宝直播以“全球溯源”助力境外新老主播快速成长，成功激活成交的增长密码，最终实现境外直播生态的可持续发展。随着“全球溯源”直播的推进，这个生态中还会迎来越来越多的境外主播，一起为消费者创造更优质的境外购物体验。

“直播尽头是淘宝”，这波海外新主播入淘潮和直播刚兴起时不同，行业进入稳定期，各家主播、机构大多是在各家平台试水、反复比较后，最终做出决定。

直播下半场，主播和背后的机构们更加追求确定性增长，多平台经营是必然方向。淘宝直播作为专业化、规范化的带货平台，有着最丰富的货品池、淘宝沉淀20年的用户体验，已成为直播下半场的终点站。

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