东方甄选陷入“小作文”风波

东方甄选近日以来风波不断，东方甄选的高管们谁也想不到一篇“小作文”竟能引发3天内抖音账号累计掉粉超12万，股价大跌近20%。

事情的起因得从小作文说起，在本月5日东方甄选抖音号发了一条短视频，视频中董宇辉用一段约700字的小作文为东方甄选“吉林之行”预热。

来源：截自抖音

次日，该抖音号的小编在“吉林之行”视频下，置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播之手。而后面事件多方也各执一词。

这也属实是搬起石头砸了自己的脚。因此前俞敏洪本人与东方甄选曾多次表示董宇辉才是“小作文”的创作者，小编的言论惹恼了董宇辉的“丈母娘”粉丝们，认为这是在“背刺”董宇辉。

对此董宇辉表示，“我们那个自称很了解业务的小编在评论区‘胡回复’”。而接下来，事情也是发展到一发不可收拾的境地，东方甄选竟将其内部矛盾公之于众。

在10日的直播中，董宇辉未出现在直播间，随后粉丝甚至脱粉出走东方甄选直播间，约60万人涌入高途佳品直播间叫板东方甄选。

眼看事情愈演愈烈，东方甄选CEO孙东旭也在直播间回应，他先是肯定了董宇辉的贡献，再说在待遇上没有亏欠，董宇辉年薪不止网传的几千万，那只是董宇辉收入的一部分。然而这波危机公关却是越抹越黑，有粉丝称CEO孙东旭是在开会教育粉丝。

期间，俞敏洪、董宇辉也都发声澄清，倡导理性行为，但仍旧无济于事。

直至今日俞敏洪再次发布声明，其中提到：本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也点明了公司管理上有很大的漏洞。

俞敏洪还表示，东方小孙（东方甄选CEO孙东旭）在对问题进行解释时提及董宇辉的薪酬，这样做也不恰当，我作为董事长负有领导责任，也对宇辉表达了歉意。同时他也表示，“小孙做事不够圆润，相信大家能理解小孙。”

来源：截自微博

另外，今日傍晚东方甄选CEO孙东旭@东方小孙也发布了道歉视频，视频中他鞠躬后表示，我向大家给宇辉表达歉意，同时我说东方甄选，拒绝饭圈文化，并不是说东方甄选的粉丝是饭圈，而是真心不希望少数人的不理性带节奏，影响到东方甄选的健康环境”。

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此前舆论还一度发展到了，网传俞敏洪陷入保CEO孙东旭还是保主播董宇辉的二选一处境。

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而小作文闹剧背后，归根到底是粉丝们认为董宇辉是东方甄选转型成功的最大功臣，理应得到相应的报酬和尊重。

比如在新东方的30年庆典活动上，董宇辉因不是高层而没有拿到入场票进不去，最终仅是俞敏洪发现没有看到董宇辉，才马上叫人去安排董宇辉座位。

再来看看其他直播公司对主播的待遇，比如三只羊集团全球总部正式开业，深陷低俗风波的徒弟小黄也在现场，合照时小杨哥和大杨哥还将小黄放在中间，紧紧搂住。斗鱼上市时，创始人陈少杰携旭旭宝宝、PDD等4位主播一起在纽交所敲钟。

作为东方甄选主播“一哥”，显然没有得到高层的重视。此外，与董宇辉几千万一年相比，东方小孙去年一次套现上亿直接带崩了东方甄选股价，几乎一路腰斩

再来反观，东方甄选这几年大火以来也再没有出现下一个董宇辉，这也暴露了东方甄选对主播的依赖程度。同时，也应该认识到董宇辉的重要性，还要加强对其他主播的培养。

主播与MCN之争

东方甄选成也董宇辉败也董宇辉，这也深入到了东方甄选与董宇辉的矛盾之中。要知道MCN机构与主播之间是相互成就的关系，但如何保持与主播的平衡关系，东方甄选目前还没有给出标准答案。

早前，东方甄选与董宇辉的关系也一度和谐。俞敏洪曾在直播间谈及企业接班问题时表示可以考虑让董宇辉接班，并建议他出国留学。

来源：截自微博

董宇辉今年4月在直播间透露称，从去年到今年，我拒绝的代言或者商务可能加起来有10个1000万以上。关于这些为什么我没有接受，我觉得不能拿太多，容易钱挣的太多就不想吃苦了。

事实上，东方甄选早已明白整个公司不能完全依赖董宇辉的流量发展，所以开展了“去董宇辉化”一系列动作，但是过程却困难重重。

今年春节期间，董宇辉被安排了12天的假期，受此影响，东方甄选的直播销售额大幅下滑。随后，董宇辉回归直播间随之股价也上涨。

随后，董宇辉出现在主号直播间的次数越来越少，转而将更多精力放到了“东方甄选看世界”账号上。

此外，东方甄选自营品牌牛排包装上的董宇辉形象不再出现；东方甄选图书号去掉了原先的“宇辉力推”标签。

从目前来看东方甄选还是低估了董宇辉对其直播业务的影响，去董宇辉化以失败告终。

但双方的矛盾出现正面对抗的还是董宇辉的切片事件。今年9月，抖音上突然出现了2000多个以董宇辉为头像和名字的带货账号，并且还挂着小黄车卖货。

董宇辉在直播中回复称自己并未收到公司的授权通知，并提醒粉丝们不要上当。

而这些带货账号声称已经获得了东方甄选的官方授权，与董宇辉的回复形成了矛盾。

后续俞敏洪出面协调，表示东方甄选的“切片授权”项目的推进过程出现了严重问题。俞敏洪在直播中道歉，并表示已对公司管理层提出严肃批评，对网友们造成的困惑表示抱歉。

来源：截自抖音

这也解释了，东方甄选小作文事件表面是内部管理不当，其实也是归结到直播公司与主播的利益问题。

在与主播维持“亲密关系”的同时，MCN其实也面临着机构利益与主播权益之间难以平衡的问题。

首先要考虑的是，如何在捧红大主播的同时又能够长期留住。据业内人士透露，行业内孵化一个可变现KOL的成本大概在300万左右，孵化顶级主播的投入则甚至达到千万以上。

最重要的是，如果直播公司对主播依赖度过高，其商业运作模式没有建立起可靠的护城河，从长期战略看，会面临主播出走的风险以及公司竞争力下降的问题。

总的来说，品牌与主播是相互成就的关系，利益是相互挂钩的，不然东方甄选和董宇辉都走不到如今的高度。

如今东方甄选要思考的问题是，如何正确处理内部员工和主播之间的关系。

直播带货界再难出现象级主播

从东方甄选造不出下一个董宇辉背后的也可以看出，在红利见顶的今天，再也难见到带货界现象级主播，而主播也出现阶层固化的现象，中腰部主播始终难成为头部。

今年以来，虽说各个直播电商平台都出了不少新的主播，但无论是粉丝影响力还是带货销售额，都很难与李佳琦、疯狂小杨哥等已经形成的超级头部主播相抗衡。

这也反映出直播电商模式成熟后，大平台不再愿意扶持出下一个超级主播，而对应的直播生态也在慢慢平衡。

尽管美ONE否认了双11卖货GMV250亿的成绩。但此前直播首日95亿的成绩，这同去年首日215亿的成绩也相差甚远，此外快手方面给到的辛巴双11带货成绩为24.96亿，去年同期成绩则为37.29亿。两大顶流直播间带货成绩均有下滑。

同时，直播带货已然进入下半场，直播机构不再依赖于个别主播，而是开始走向公司化，培养矩阵直播间，让主播更加专业化、职业化。

为了进一步提升直播的效果和覆盖面，直播机构还开始培养助播，让他们能够独立进行直播。这样可以增加直播机构的资源利用效率，同时也能够扩大直播的影响力和覆盖范围。

为了加强对商品的掌控力，直播机构开始深入供应链，与工厂直接合作甚至组建自己的生产线。

虽说这些事情东方甄选都在做，但是想要撕掉董宇辉的标签，还需要付出很大努力以及足够长的时间去适应。

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