1、解密直播带货潜规则

 近年以来，在直播电商的繁荣下催生了一大批以李佳琦、小杨哥为代表的头部主播，创造了无数个GMV神话，带领众多国货品牌出圈。在流量为王的时代，坐拥顶级流量和粉丝的他们纷纷成了品牌砸钱的首选。

然而在追求全网低价的今天，头部主播不断跌下神坛，品牌与主播之间的矛盾在不断被放大，舆论的矛头还曾一度指向主播，争议从卖假货、高坑位费再到低价协议，无一不受唾弃。

此前，国货品牌丰丝在其微博爆料，直播电商行业内，“国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步，仅仅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，还要签一份“最低价协议”。

来源：截自新浪

还有业内人士透露，一般来说，商品定价权在品牌方手中，但头部主播和所在公司会有一套单独的谈价体系，而且肯定要“破价”（指把价格压到最低）的，所以签署底价协议并不罕见。

这也反映出头部主播在流量的粉饰下其话语权在不断凌驾于平台与品牌之上，然而流量作为衡量主播话语权的重要指标，直播带货背后的数据机制也引人深思。

从流量分配机制来看，平台目前是呈中心化的流量机制。也就是说平台会根据算法分发机制，将流量分配给转化率更高、交易额更多的直播间。

按照算法，优质直播间会获得更多的流量推送，吸引更多的供应商和消费者，主播之间的马太效应也越来越明显。

再回到国货与洋货直播佣金之争，其实一切都有迹可循，这种流量机制主播可谓是如鱼得水。

事实上，主播在开启一场直播前早已打好算盘，明确了各个商品的效益以及布局。比如对于收了坑位费的不知名国货品牌，销量不容易上去，因而需要搭载出货能力强的产品，也就是用洋货大牌冲销量。

有了洋货的大牌引流，整场的销售额就非常漂亮，该直播间就有希望被认定是为优质直播间。

这也解释了洋货带货佣金低的原因，直播间都争抢着要大牌；主播获取更多的流量、吸引更多的供应商，也能拿到更优的机制，直播生态进入一个良性循环。

要知道，白牌找头部主播带货大多数都是赔本赚吆喝的事情。有商家透露“我们要给主播20万的坑位费，还要支付20%的佣金，再加上样品、差旅等各项费用，在主播身上开支差不多35万。”

此外，他还要承担包装、发货、物流运输、客服、退换货等各项成本。即使生产成本已经压缩到极致，还是不挣钱。

对于不知名的小品牌来说，想通过头部主播的流量打响品牌声量，确实看起来像是花钱买到了人气做好了营销，殊不知看起来繁荣的直播间背后却是一片假象。

2、直播间的流量套路

直播间除了在产品布局上打算盘之外，在流量红利见顶的今天，出现买粉、刷单等数据造假等行为也不足为奇。

主播一般为了直播间起量，将某些商品打骨折几块钱卖出去换来几千万人的流量推送，在行业里叫“憋单”。但是某些产品没有打折扣转化率却出奇的高，就是说明是注了水分。

这种注水分的刷流量行为包括雇佣水军刷虚假观看人数，还有使用机器人刷点赞、关注等互动数据。

来源：截自微博

还有卖家通过虚构关注度和流量，营造出直播间的虚假繁荣，诱导消费者冲动消费。某些MCN机构甚至给商家编造精美的骗局，以获取坑位费。然而，虚假的热闹过后许多商家最终往往连坑位费都赚不回来。

此前，国家市场监管总局曾公布过10起网络虚假宣传不正当竞争典型案例，其中揭露了直播带货中的虚构关注度、流量的现象。

该局表示，流量“变现”导致通过“作弊”方式虚构交易、虚假评价等“刷单炒信”行为花样翻新，所谓的粉丝量、观看量、点赞量都是可以“刷出来”的，一些卖家通过营造直播间的“虚假繁荣”，诱导消费者冲动消费、非理性消费。

在案例中，当事人与常熟市常福街道熊之达服饰商行合作，自2020年12月就开始为该店铺销售的服装在短视频平台上做直播视频营销。

2021年1月19日，当事人雇佣专门在直播时刷人气的“水军”，进入该店铺的直播间刷虚假流量，增加直播时显示的在线人数，制造直播间虚假的高人气氛围，欺骗误导相关公众。

当事人“流量造假”的行为，违反了《反不正当竞争法》，最终被处罚2.3万元。

另外，还有很多大主播为了直播间的销量数据好看，一些产品场都不敢乱接，也会不惜刷单维持住高交易额。

目前，主播根据粉丝量级和带货量级分为头部、肩部、中腰部和尾部四个等级，收费有纯佣、坑位费+佣金和只收坑位费等三种形式。

然而主播的收费方式也与其咖位挂钩，这也意味着话语权集中在达人和品牌手里。业内人士称，因为头部主播和所在公司占据了大量的流量资源，他们一定是要“破价”的，所以签署底价协议并不罕见。

这也导致其他的头腰部主播难以获取商业资源，没有产品可供带货又使主播难有曝光和吸粉的机会，如此恶性循环导致很多中小主播甚至难以达到收支平衡，很多MCN公司也逐渐放弃对中小主播的培养。

3、直播带货进入下半场

实际上，商家和品牌苦主播久矣，主播奉行的低价协议或许能达到快速出货的效果，但并不利于产品复购率的增长，也无助于品牌价值的提升，同时对于主播来说，靠着商家给予低价来提高成交金额也将自身发展陷于被动地位。

中国消费者协会监测数据显示，10月20日至11月16日监测期间，有关“直播带货”负面信息达156.5万条，占吐槽类信息的47.99%，涉及价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题。

同时，今年以来主播和品牌之间的低价协议闹得沸沸扬扬，如双11期间京东采销直播间喊话李佳琦，由于某款产品京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求他们赔偿巨额违约金。

还有一位上过小杨哥直播间的商家称：“小杨哥直播间有保价合同，也有违约合同后的赔偿金额—100万”。

低价协议闹剧过后，针对直播间的监管政策也在不断更新，直播带货进入下半场。

在12月12日，上海发布网络直播营销合规指引，其中提及不应要求平台内经营者签“最低价协议”。

《上海市网络直播营销活动合规指引》 来源：上海市场监督管理局网站

新规规定，主播直接和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款，并且依法履行纳税义务。

今年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》）。

《意见》明确指出，网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。

杭州市司法局10月30日发布公告称，为打造良好的法治化营商环境，杭州市将编制系列重点产业合规指引，同时公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议（以下简称《指引（征求意见稿）》）。

针对“最低价竞争”现象，杭州市司法局明确除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

其中，《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》第十八条关于价格合法的规定，要求直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

总的来说，在直播带货中主播们为了竞争取得全网最低价，对品牌定位和长期价值产生不利影响，持续的价格战也会扰乱行业的生态环境。

对于商家来说，一味的让利、促销并不能为品牌带来长期的价值，头部主播为产品带来的个人品牌效应在直播结束后也随即消失殆尽，难以实现长期发展。

直播到货下半场，主播和商家、品牌都应找清自己的定位，才能在业内长青。

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