现在是抢占淘系内容红利的最好时机。

出品 | 电商报Pro  作者 | 电商君

随着线上流量的饱和，电商行业进入了存量竞争阶段，品牌和商家比过去任何时候都更渴望“新机会”；而内容化，是加深用户停留，实现更高转化的方式，也成为电商的必争之地：从公域到私域，从平台到商家，内容化在电商的每一个角落逐渐渗透。

今年以来，淘宝持续深化内容战略。如今我们刷淘宝，经常会被逛逛、首猜等渠道上的短视频内容吸引，在不知不觉中就“多买了三五件”。

最新的淘宝数据显示，今年已有超过20万达人、1000家专业机构入驻淘宝。双11以来，淘宝短视频观看用户同比增长142%，观看时长同比增长439%；一些达人抓住内容红利的机会，整体收入同比大涨7倍；而且，目前已经有31个品牌，在淘宝实现年种草成交金额过亿：内容化，已成为不少品牌和商家的“增长密码”。

那么，商家如何在淘宝和天猫收获内容红利？《电商报》和三家标杆店铺聊了一下，试图从他们的成功经验中找到在淘宝做内容的“最优解”。

原木风家具靠短视频出圈，

内容引导进店占比七成以上

佛山，是驰名中外的“中国家具制造重镇”， “有家就有佛山造”更是佛山的金字招牌。

近年来，背靠着佛山完善的家具产业链，当地一些家具商家用心打磨产品，涌现出很多品质超群、风格出众的新锐品牌。比如说，HE木屋。

2018年，HE木屋这个品牌创立时，选择了原木风家具赛道。在风格上，HE木屋强调意式极简和轻奢，和很多人追求简洁、时尚的消费需求不谋而合。

和有些传统制造企业很难接受新事物不同的是，作为家具新品牌的HE木屋在扎稳线下的同时，很早就开始了线上拓展，在品牌创立后不久，就在淘宝上线了自己的店铺。

在内容生态的布局上，HE木屋的动作也堪称迅速。

“去年8月，我们明显感觉到，不管是在抖音还是小红书，消费者对短视频的关注度在不断上升，短视频内容在各大平台已成为趋势， 我们就在淘系内着手这方面的工作”，HE木屋视频负责人陈崇钊说。

当时，其他的品牌对短视频的重视度不高，这让HE木屋觉得“突破的机会就要来了”，决定在内容化上“先行一步”。

陈崇钊介绍，HE木屋有一个8到10人的内容团队，分成两组来做内容，“太多人一起做同样的东西，效率可能更低；分成两个组，内容的丰富性更强了”。

如今，HE木屋的内容团队一天能完成几十条短视频，从数量上保证了在各大平台上的内容分发。

据了解，HE木屋的短视频内容以产品展示为主，包括产品的外观、功能等方面的讲解：“先了解自己的产品，然后再洞察产品背后人群的消费习惯，再从内容方面进行补充，这是我们做内容的基本思路”，陈崇钊说。

因为方法得当，HE木屋的短视频出了不少爆款，有些短视频有800万到900万的浏览量，还有为数不少的浏览量在几十万到一百多万的作品。

比如说，在淘宝，他们发布的一个可以是床，也可以是mini小沙发的“小户型神器”的短视频，获得了500万观看，1.5万点赞；另一个可以开启躺靠模式的双人床——Q弹软糯云朵沙发床的视频获得了700万观看量，点赞超过2万，这款云朵沙发床也成为店里卖得最好的产品之一。

“一些爆款视频出现后，产品的加购量上来很快，对于我们这样的高单价、成交周期长的产品而言，这一点很重要，因为这为产品日后的成交打下了一个良好的基础”，陈崇钊说。

最近三个月的数据显示，HE木屋的内容引导进店占比七成以上，放眼整个行业，这样的表现都非常出色。

分析起来，HE木屋的视频内容这么受欢迎，首选和选题有很大的关系。

“我们发现，单纯介绍产品的内容，浏览量非常可观，这可能和我们介绍产品的方法有关”，陈崇钊说。

《电商报》观察后也发现，HE木屋的产品介绍有一个特点：非常善于逐类旁通。比如说，他们会先分析其他品牌的某产品的视频是怎么火起来的，然后总结出这个产品和自家产品的共同点，再以自己的方式将自家产品的特点展示出来。这种“爆款方法论”，非常值得其他品牌借鉴和学习。

今年双11，在淘系，相对于平常拍摄以外观展示为主，HE木屋重点进行了产品细节的讲解，帮助用户从各个不同的维度加深对产品的了解，以此加深用户的存留。

电商的下半场，内容化成为商家运营的必备技能，很多平台也在重点布局。那么，在这么多平台中，HE木屋为什么对淘宝抱有这么大的期待？

陈崇钊认为，在初期，淘宝做内容的门槛相对来说没有那么高，任何想接触的商家都可以入手，帮助很多商家解决了从0到1的最大难题，所以，淘宝绝对是商家做内容的首选平台。

而淘宝上可以更直接看到内容带来的成交金额、加购率等数据，商家可以在这些数据的基础上对内容进一步优化，陈崇钊认为，这一点是很多平台都做不到的。

在采访中，陈崇钊还重点谈到了淘宝在运营、政策等方面对商家内容化的支持。

“淘宝小二对视频的感知及数据的捕捉更精准，他们的建议对我们来说非常重要。我们可以据此进行视频内容的迭代和优化”，陈崇钊说。

对于那些还没有学会做短视频内容的商家，陈崇钊也分享了自己的经验。

首先，勇敢地跨出做内容的第一步：“淘宝前期做内容的门槛不是很高，先参与进来，后面接着优化就可以了”。

其次，建立自己的内容团队，在公司内部对内容化进行资源的分配，这是所有企业都必须要做的事。

还有，找到内容创作的方法论，让内容成为品牌新的增量渠道。

“就我的感觉，淘宝在短视频思路、方法论等方面有很多的扶持，现在是商家在淘宝做内容的最好时代，所有商家都可以参与到共建平台内容生态当中”，陈崇钊这样说。

五步“玩转”短视频，

这个宠物品牌在淘宝收获175万粉丝

这几年，养宠成为新的消费热潮，一批致力于为宠物提供轻营养“第二餐”的宠物品牌得到高速发展。比如说，耐威克。

耐威克成立于2007年， 2014年销售额首破1000万，位列宠物行业销售排名前三甲。

继2018年左右开启了带货直播后，随着淘宝内容化的深入，2022年8月，耐威克开始在淘宝发力短视频内容。

“首先，内容化可以帮助商家更好地展示商品和服务，提高店铺的曝光和种草，给店铺带来大量的流量；其次，近几年，淘宝内容化不断加深，内容化是淘宝抢夺流量入口的重要手段，对于品牌而言，这时候发力短视频，正当其时”，谈及当时为何要在淘宝做内容，耐威克短视频运营负责人王铭柯这样说。

目前，耐威克组建了一个5个人的内容团队，在运营、编导、拍摄、剪辑等方面各司其职。

内容创作上，耐威克一方面通过种草、导购类型的内容深入浅出地讲解产品的功能、价格等优势，以此提升短视频的转化率；另一方面，也会制作一些以热点开头的剧情类内容，以兴趣吸引消费者驻足观看。

《电商报》了解到，目前，耐威克的天猫旗舰店有175万粉丝，短视频引导进店占比近20%。

王铭柯介绍，他们制作的一条“不会臭”的绿茶猫砂视频，突破了27w观看量，通过这个视频，很多人都了解到该款猫砂不粘底、持久香的特点，该款产品也成为公司的畅销产品之一。

今年双11，耐威克也加大了短视频的投入。双11期间创作的短视频为品牌带来近150万次查看、1万次商品点击：“无论是曝光、查看、播放、互动、加购、还是成交数据，都比去年有了明显提升”，王铭柯说。

耐威克到底是怎样做短视频内容的？王铭柯将其归纳为以下五步：

第一步，明确主题：在制作短视频之前，编导会根据每月平台活动话题等数据，先确定主题，生产出来的内容更有针对性。

第二步，简洁明了：短视频时长有限，要尽量做到言简意赅，让观众在很短的时间里get到视频的最大亮点。

第三步，视觉吸引力：注重画面的美感和视觉效果，通过高质量的视频素材，增加观众的观看体验。

第四步，节奏紧凑：节奏要快，避免拖沓，观众才有观看的兴趣。

第五步，互动性强：鼓励观众参与互动，如评论、点赞、分享等，提高视频的传播力和影响力。

以上“五步走”，以抓住重点的方式，归纳出短视频创作和运营的方法论，也为更多商家如何 “玩转”短视频提供了有益的参考。

王铭柯在采访中强调：对于商家而言，相较于其他平台，淘宝可能更适合做内容。

首先，淘宝上做内容门槛不高。就算是一个短视频小白，在脚本内容创作、拍摄剪辑等方面称不上专业，只要将产品讲清楚了，也可以获得不错的播放量。

其次，淘宝上做内容的商业效率更高。因为淘宝的购物属性非常强，消费者看到好的内容，被种草后，非常自然地就会加购、下单，因此，在淘宝做内容性价比更好，转化率也更高。

再次，淘宝几乎在消费的每条链路上，比如说首猜、逛逛、搜索，微详情等渠道都布局了内容生态，这就让品牌以内容出圈的机会变得更大了。

“在品牌加快内容化过程中，一方面，我们希望能以优质视频获得平台更多的流量奖励，另一方面，今年双11，平台给商家提供了很大的陪跑帮助，希望之后这样的陪跑和帮扶还可以继续，形成淘宝内容生态的良性循环”，谈及商家在未来做内容时对平台的期待，王铭柯这样说。

内容引导进店占比80%，

看朗威的视频，很上瘾！

随着人们对颜值和健康的重视，健身，成为很多人的生活日常，并且催生出一个庞大的健身器材消费市场。

成立于2009年的朗威，在展示力量的哑铃、瑜伽训练相关的家用健身器材等方面占有一席之地。目前，在运动瑜伽大类上，朗威综合排名前20。

朗威内容运营负责人大帅介绍，朗威在2009年初创时，做的就是淘宝c店，2012年入驻天猫商城，也是第一批入驻天猫的商家。

2018年左右，当时淘宝还是以微淘图文为主，朗威就已经嗅到了内容化的先机，在有好货、淘宝头条、必买清单等渠道布局内容，还找了一些达人做品牌的图文品宣。

“随着越来越多人对身体健康越来越重视，他们开始接触健身；对于那些刚刚入门的新手言，如何正确的使用健身器材是一个难题，图文类科普内容在当时是不错的选择”，大帅说。

近年来，随着淘宝内容化战略的推进，朗威也因时而动，成立了自己的短视频团队，形成了专业化的拍摄、文案策划、剪辑、发布机制。

对健身器材而言，产品教学类内容有着不错的流量，科学健身视频对很多人都很上瘾，也是朗威内容展现的重点。

“虽然健身器材看起来比较简单，但是要正确使用，要求还是很多的，使用错误的话有可能会弄巧成拙，我们会根据产品特点有意识地普及这些知识”，大帅说。

有了专业的内容团队，如今，朗威在全网平均每天可以发布80多条内容，所有在线内容的观看人数一天有20多万，有效访客5000-6000人，视频引导进店占比高达80%。

2019年的时候，朗威的店铺粉丝人数大概5万，经过4年多的内容化布局，如今，朗威旗舰店的粉丝总量达到26万，“随着我们短视频内容的产出，近两年增速比前两年要快很多”，大帅说。

朗威有一条爆款视频，在一个月里获得了200万的播放，在这个视频内容的带动下，店铺一个月成交了约2000单，种草转化率非常可观，也让品牌认识到了内容对于销量的强大推动作用。

更重要的是，对于朗威而言，在淘宝做内容，相对于其他平台，转化的确定性会更高一些：

“逛其他平台大多数是打发时间，就算偶然刷到了感兴趣的产品，直接下单的概率并不大；而淘系的内容和产品的关联度更高，购物心智更强，直接成交的机会更大，我觉得这是在淘宝做短视频的最大优势”，大帅说。

这背后，少不了淘宝从运营、政策等方面给到商家的支持。

大帅透露，平台小二平时会在内容沟通群内传递最新的资讯，把淘宝内容的最新变化及时同步给商家，包括最近的热点话题和热门的内容类型，语雀平台内也有很多行业优质案例拆解及创作技巧供商家参考。

大帅也借这次采访的机会，从选题等角度对如何打造爆款视频进行了总结：“我们选题的方式很多，但总的原则是，消费者的痛点是什么，我们就围绕着痛点做对应的产出，内容产出后，很容易获得关注。”

他指出，核心是围绕官方话题，发布更多、更优质的短视频，拿到更多公域流量。

“首先把发布量做起来，然后在创作中不断完善和提高内容产出质量，对优质视频可以不断复拍，提高爆款视频概率，观看时长和成交转化的提高就会水到渠成”，大帅这样说。

在淘宝，越来越多商家找到从种草到转化的最优解

其实，以上三个商家只是众多在淘宝通过短视频种草获得新增长的众多商家的缩影。

这些商家所以能在淘宝短视频内容上取得不错的成绩，有一些共同的优秀品质。

首先，对趋势的敏锐把握。

在接受《电商报》采访时，这三个商家都不约而同地谈到一点：近年来，淘宝对内容化的重视程度不断加深，这也让他们意识到，抢夺淘系内容化红利的商机就在眼前，从而果断地切入内容赛道，这才找到了品牌新的增长空间。

其次，找到适合自己的打法。

最适合自己的，才是最好的。这三个品牌，一个是家居品牌，一个是宠物品牌，一个是健身器材品牌，他们在内容化上的成功，是找到了最适合展示品牌的方式：HE木屋将重点放在原木风展现上，耐威克有相对成熟的短视频打造和运营方法论，朗威则通过“正确示范”形成品牌号召力，对于更多商家而言，他们的一些做法仍然有很大的借鉴意义。

还有，背靠平台生态，实现更大可能。

今年以来，淘天集团聚焦“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，开启了前所未有的新变革，内容生态投入换来强劲增长，逐步形成淘宝特色的内容社区，让很多“押中”了淘宝内容化的品牌，获得了内容爆发的机会。

双11数据显示，商家日均发布短视频数量同比增长238%，参与达人合作的商家环比3月增长了270%，中小商家投入尤其活跃，内容引导金额达到20%以上。

综上，当电商行业从“流量”进入“留量”时代，内容化是发展的必然趋势，抢先一步迈出改革步伐的淘天集团，正通过内容生态新格局，吸引着越来越多用户流量的回归，越来越多的商家和品牌，也会在淘宝和天猫找到从种草到转化的最优解法。

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