1.抖音第二季度营收飙升至290亿美元

抖音正在迎来发展新阶段。

近日，有消息称，抖音集团二季度营收为290亿美元，同比增速超过40%，这一增长远高于其他以广告为主导的互联网公司，包括Facebook母公司Meta，后者二季度的营收为320亿美元，同比增长11%。

另有数据显示，2022年，抖音集团的营收达到850亿美元，同比增长38%；今年上半年，抖音集团的营收达到540亿美元左右，是Meta同期营收的大约89%。

按照区域划分营收的话，可以发现，抖音集团的大部分收入来自国内版抖音，而大部分增长来自海外版抖音TikTok。

换句话说，TikTok是整个集团上半年营收增长的关键动力。

数据显示，2022年抖音海外市场营收达160亿美元，较2021年的65亿美元增长近乎两倍，远远超过2020年的12亿美元，占集团整体营收约19%，而今年第二季度，海外市场营收占集团总营收近20%，出现小幅增长。

从这一点来看，TikTok的营收虽然只占抖音集团总营收的较小部分，却是集团最重要的营收组成部分，已经慢慢扛起了营收增长的大旗。

按照业务划分营收的话，不难发现，其广告和电商业务营收仍在大幅增长。

电商业务方面，数据显示，今年1-10月，抖音电商GMV接近2万亿元，同比增速接近60%。过去两年，抖音电商GMV分别实现了同比60%和100%的高速增长。

在今年1月份公开的一份数据中，也能看出抖音电商的巨大发展潜力。数据显示，去年我国消费者在抖音上购买商品的总金额高达 1.41 万亿元人民币（折合约1950亿美元），同比增长76%。

国内电商业务，显然已成为抖音集团在发展过程中至关重要的一部分。

国内前景一片大好，海外的Tik Tok也不甘落后。数据显示，2023年前九个月，海外消费者在Tik Tok上花费了近20亿美元，与去年同期相比增长了62%。其中，Tik Tok第三季度应用内购买收入超过6.8亿美元，创下单季营收历史新高。

由此可见，电商早已成为抖音集团增长最快的业务之一。不管是国内，还是海外，电商业务的表现都相当令人惊叹。

广告业务方面，数据显示，2022年抖音核心广告业务实现营收约100亿美元，较2021年翻了2.5倍。

来源：eMarketer

其中，Tik Tok广告业务进入快速发展时期。根据预测数据，Tik Tok 2024年广告收入体量将达到236亿美元，平均每个季度广告收入达到59亿美元。

这个数据就算放到海外互联网广告界也相当能打。数据显示，2023年第一季度，科技Snap的广告业务营收为9.88亿美元，而作为全球三大跨境电商平台之一的ebay，同期总广告业务收入也不过是3.17亿美元左右。

来源：Morketing Global

从中不难看出，单就广告业务来说，抖音也是个不容轻视的敌人。

如今看来，电商和广告业务已经成为抖音的左膀右臂，这两项业务的创收能力将直接关系到抖音在全球商业市场的地位和影响力。

2.跨境电商成为第二增长曲线

众所周知，如今国内流量增长见顶，不管是短视频，还是直播带货，红利都有大有消散之势。

数据显示，我国手机网民的规模达到10.8亿，近半年增长率仅有1%，整体流量趋于平稳状态。

来源：CTR洞察

同时，头部APP格局稳定，月活排名鲜有变化。数据显示，从2022年6月至2023年6月，月活规模TOP10 APP的排名几乎没有太大变动；TOP100 APP中仅有6款发生了更替。

从中不难看出，由于流量红利消散，不仅存量市场慢增长，增量市场也难开拓，互联网大厂已然陷入流量焦虑。

在这种情况下，前景广阔的海外市场迅速成为抖音获取增量的关键阵地。

而在这片蓝海市场中，Tik Tok正是抖音集团拿出的核心武器。

作为出海的典型代表，Tik Tok自推出以来，迅速在海外走红。截至2023年第一季度，TikTok 全球下载量达到 2.469 亿次，是继 Facebook之后第二个下载量突破30亿次的APP。

巨大的用户基础也意味着巨大的商机。为了挖掘更大的增量市场，TikTok加速复制国内版抖音电商的模式，将大量资源和精力投入到电商业务中。

尤其今年以来，Tik Tok不断加快自身在跨境电商业务上的布局步伐。2月起，Tik Tok Shop商城陆续在泰国、菲律宾等多个东南亚站点上线，并于6月份登陆英国；5月，Tik Tok Shop启动代号为“S”的新项目，开始在英国和沙特市场试水全托管模式；9月中旬，Tik Tok Shop美国站正式上线，全力发展电商闭环……

截止2022年年底，Tik Tok Shop的卖家店铺已超过13万，目前仍在快速增长中。

值得注意的是，美国市场作为跨境电商最难啃的“硬骨头”，却有着惊人的表现。数据显示，7-9月，Tik Tok美国小店迅猛增长，其中7月预估销售额超过2700万美元，8月销售额达到6800万美元，同比增长近250%；9月销售额环比8月增长约47%，单月总额已超过1亿美元，这意味着TikTok Shop美国站已经正式进入快速发展阶段。

来源：跨境创意工坊

虽然目前看来，Tik Tok电商的发展步伐明显慢于抖音电商，但增速却是实实在在的。按照其目前的增长速度来看，TikTok要在2028年实现2000亿美元GMV的目标，并非没有可能。

站在抖音的角度看，以TikTok切入跨境电商市场，既是大势所趋，更是布局未来。

从广告到电商，Tik Tok给抖音带来的想象力似乎还很丰富，就像是一座保护完好的金矿，还有很大的挖掘空间。

3.抖音仍需找到发展重心

在互联网行业有一个人尽皆知的事实：大厂的尽头是电商。

在国内，从在AI和搜索领域首屈一指的百度，到横空出世的短视频巨头抖音，再到“二次元文化第一站”B站，跨界做电商的互联网平台数不胜数。

在海外，搜索巨头谷歌推出的一站式电商 SaaS 平台“qaya”，再到谷歌上线的跨境电商平台“microsoft buy direct”，布局电商似乎也是国际大厂们共同发力的方向。

这电商这片热土，抖音只能说是初出茅庐，目前其能力还远远不及其他传统电商平台。

暂且不论国内“京拼淘”三大传统电商平台早早建立起来的供应链及履约体系有多完善，就用户消费体量来说，“京拼淘”依旧是遥遥领先，目前抖音暂时还没有实力进行对抗。

而在海外就更不用说了，2023年美国三大电商平台增长预测报告显示，在销售额上，亚马逊继续保持断层领先地位，其次是eBay，以354.1亿美元位居第二，然后是销售额分别达到85.7亿美元、78.7亿美元和19.1亿美元的沃尔玛、Etsy、Poshmark，目前Tik Tok电商暂时还无法与这些巨头们站在一条水平线上。

当对手们过于强大，抖音必然不能只有一样武器，必须要持续扩展业务，才有可能所向披靡。

或许正是基于这个原因，国内版抖音也在布局社交、外卖、搜索等领域。以搜索为例，抖音集团曾推出过“头条搜索”、“头条百科”、“快懂百科”等业务，去年6月，抖音又测试了新的百科产品“识典百科”，对搜索一直都“贼心不死”。

而深耕海外的Tik Tok，除了发力跨境电商，也在紧盯游戏、种草等潜力赛道。例如，过去联手美国社交游戏公司 Zynga 推出了一款名为“Disco Loco 3D”的游戏，还打造了海外版小红书“Lemon8”。

外卖、社交、电商、种草、搜索，抖音似乎什么都想干，但干得最好的仍是短视频。

出走半生，最受认可的仍是“短视频巨头”这个title。未来，如何在商业化探索的道路上，找到更明确的发展重心，又是否专心回归内容业务，将自己的优势发挥到底，或许会是抖音接下来最应该思考的问题。

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