作者：马叔

来源：跨境黑马

一个好的广告，能为卖家或品牌带来多大的增长？据此前Statista的调研数据显示，在参与调研的美国消费者中，有32%的消费者表示他们很有可能通过广告而在亚马逊购物。（数据来源：Statista调查，全美国线上广告季度营收2020）

值得注意的是，所有卖家都期待已久的黑五网一大促已经开始——11月6日的亚马逊巴西站、11月13日的亚马逊土耳其站先后拉开了活动序幕。而在即将到来的11月17日，美国站、英国站、德国站、法国站等多个站点也将正式开启活动。大促当前，各位卖家的广告都优化好了吗？

图片来源：亚马逊官方

别担心，为了让各位卖家在旺季能有拿下更多的流量，取得更好的成绩，本文总结出了旺季广告活动优化的攻略以及提升广告曝光的一些方法渠道，感兴趣的卖家请继续往下看！

年度大促已来，

平台流量爆发让卖家轻松实现广告目标

据此前亚马逊公布的2023年各站点黑五网一活动时间来看，可以发现，今年黑五大促开启时间相比往年有所提前，战线更长。因此对于亚马逊卖家来说，黑五网一不仅是实现销量增长的大好机会，也是卖家提升商品曝光和知名度的绝佳时机。

以去年为例，一场为期5天，横跨感恩节、黑色星期五和网络星期一的盛大购物节，以销售额352.7亿美元的亮眼数据，在美国市场假日季线上销售额创下历史纪录。其中，黑色星期五当天的线上购物流量也远超预期，在线销售支出达到创纪录的91.2亿美元。（数据来源：Adobe Analytics，2022年美国“黑色星期五”购物日的在线销售额创新高，2022年11月27日）

2022年黑五活动当天在线销售91.2亿美元

数据来源：Adobe Analytics

而据日前Slickdeals对消费市场进行的一项调查研究数据显示，在超1000名7月在亚马逊Prime Day期间购物过的美国成年消费者中，有57%的消费者认为黑五网一会有更好的优惠，并决定将采购时间集中到11月末。（数据来源：Slickdeals，美国消费市场调查数据研究，2023年10月）

57%的消费者认为黑五和网一会有更好的优惠

图片来源：Prnewswire

从消费者的态度和购物倾向中可以看出，本次大促亚马逊依旧会保持稳定发挥，得到不错的流量和订单量，十分值得各位卖家期待。

每个卖家的情况、体量都不相同，因此在旺季时也会有着不同的广告目标。基本情况下，广告目标可以划分为四大类，即打造流量入口、提升购买意向、推动转化及购买、建立品牌忠诚度。接下来我们看看在不同的广告目标下，卖家该怎么做才能让广告发挥出更好的效果： 

• 打造流量入口：在大促前的准备阶段，卖家们的首要目的就是打造更多的流量入口，提升整体流量，此时卖家需要重点关注展示量和品牌新客等指标。也可通过设置商品和品牌目标、优化商品详情页、添加热门关键词等方式实现这一目标。
• 提升购买意向：在大促进行时，卖家需要提升消费者的购买意向，需重点关注点击量、预算和竞价，避免出现在流量黄金阶段因竞价和预算的不足，导致曝光过低。
• 推动转化及购买：在提升消费者购买意向后，就要驱使他们做出购买决定，需要多关注销售额和畅销品类的表现。此外库存数量也需要检查，避免爆单后库存不够。
• 建立品牌忠诚度：大促结束后卖家可通过查看热卖品类和广告的活动表现，找到高转化的关键词、广告位以及商品，并为他们提高竞价，拿下旺季最后一波流量。

在现在这个时间点，除了巴西站和土耳其站卖家外，其实更多的卖家还是处于大促前的准备阶段，主要的困惑也是怎样做才能获得更多的流量入口。接下来我们就重点讲讲，卖家该如何从源头抓起，增加广告的曝光和流量入口。

事实上，优化广告并不是大促才有的专属工作，而关于广告的优化以及一些重点时间节点的运营策略，亚马逊广告公众号上还有更多更有料的知识，想了解相关内容的卖家可以扫描以下二维码，关注亚马逊广告公众号进行查看。

增加高质量流量入口，

全方面提升广告曝光

想要提升销量，让产品被“看到”是第一步，而卖家可以通过投放广告来增加产品的曝光，当广告被更多人看到，才更有可能得到更高的销量和转化。据亚马逊研究数据显示，每增加333次的浏览次数，商品销量就会有所增加。（数据来源：亚马逊研究，2018年1月至2019年12月，学习白皮书：认知和可虑阶段的广告策略有助于提高亚马逊上的整体销量）

虽然现在已经进入大促最后的冲刺阶段，但常言道“临阵磨枪，不快也光”，此时卖家仍旧可以借助多种投放类型，让不同来源的流量进入亚马逊站内，并展示在不同的广告位上。

与此同时，卖家也可以增加流量入口，以确保旺季广告能有更多的曝光，提升自己的转化和收益。具体来说，卖家可以通过以下几个方面增加流量入口：

01.关键词   

作为亚马逊流量入口的重要渠道，找到好关键词的重要性不可忽视。找到精准有效、高转化的关键词，既可以助力新品“一炮而红”，也可以使老品“再上巅峰”。通常来讲，我们可以在这些渠道找到关键词：

• ASIN标题&Top Listings：标题是文案最重要的部分，卖家可以在ASIN中找到最核心的关键词，也可以在Top Listings的评论中找到消费者提到最多的关键词，作为优化关键词的方向参考；
• 推荐关键词：开广告时手动关键词广告会自动推荐一些词，卖家可以挑选一些与产品描述密切相关的，根据产品详细页面质量选定效果会更佳；
• 前台搜索框：在前台搜索框获取最新高频搜索词，使用高频搜索词能够提升广告被消费者看到的可能性；
• 品牌分析工具（ABA）：作为亚马逊官方给出的最权威的数据，卖家可以在这里搜索站点的热门关键词排行，找到更多、流量更好的关键词；
• 搜索词报告&搜索词展示量份额报告：广告进行一段时间后，根据消费者实际的搜索内容，自动广告、手动关键词广告会跑出更长尾的搜索词，这也是找关键词的一大渠道。

02.商品投放   

卖家在listing上架之后，就要为listing开设广告中的商品投放，而亚马逊也会根据以往消费者的搜索记录，自动将合适的商品投放条件与广告进行匹配。那么我们怎样才能找到既能给产品带来流量，又能产生转化的ASIN和品类？卖家可以从以下渠道入手：

• 系统推荐的投放ASIN
• 自己其它相关商品&老带新商品
• 商品详情页：自身listing上展示的其它相关商品，包括浏览此商品的顾客也同时浏览、购买此商品的顾客也同时购买、看过此商品后顾客买的其它商品等；
• 搜索词报告&搜索词展示量份额报告：自动广告的搜索词报告可以看到搜索词为竞品ASIN的广告表现，找到高曝光、高点击、高转化的ASIN；
• 品牌分析工具（ABA）：市场篮子分析，可以帮助卖家找出购买产品的客户同时购买频率最高的前3种商品，一般来说是互补商品；
• 前台搜索&站内榜单：通过相关关键词搜索出来的ASIN，站内榜单展示的同类目下ASIN；或者自己品类热门商品的详情页，相比排名靠前的同品类，更建议投放高流量的互补产品。

03.受众投放   

通过展示型推广广告触达更精准的客户，目前展示型推广支持3种定向方式：

• 再营销浏览定向——在回溯期内浏览过推广的的商品详情页、在回溯期内浏览过与推广的商品类似的商品详情页、或浏览过品类的商品；
• 购买再营销——针对推广的商品、其他热门商品以及特定品类商品在先前有购买行为的受众进行再营销，可按照如价位、品牌Prime状态和星级评定等条件进行细化；
• 亚马逊消费者——帮助卖家在以提高知名度和购买意向为目标的广告活动，发现并吸引新的潜在消费者，利用四个主要类别：场内客群、生活方式、兴趣、生活事件进行投放。

值得注意的是，在旺季前的冲刺阶段，由于激烈比较竞争，流量也会发生变化，可能会出现平时表现较好的流量广告份额减少，也可能出现平时表现一般的流量，由于旺季转化率高的影响取得了不错的成绩。因此，卖家要仔细检查，避免错失流量。

放大现有流量入口，

实现广告曝光和收益最大化

现阶段，黑五大促已经到来，现在想要从头开始采集全新关键词或投放商品，对制定和调整广告策略来说不太现实。对卖家来说，相较于增加新的流量入口，把现有的流量入口放大会是更好的选择。

简单来说，我们可以重点关注前期已有广告积累的商品或关键词，利用搜索词展示量份额报告来发掘新流量入口。例如把尚未投放的搜索词，或ASIN表现较好的添加到手动投放中，同时借助现有数据，也能让我们更好地设定竞价和投放策略，以放大流量。

此外，流量入口的大小除了与流量本身的特性、季节性等有关，如类目大词流量高于长尾词，同一个词的旺季流量高于平时，也需要关注其对应的广告策略。包括：

01.充足的预算

通常来说，大多卖家在旺季都会用比平时更多的广告进行宣传，因此相较之下旺季期间的广告花费会有所提升，建议卖家有充足的的预算应对，避免在任何时间点出现预算不足的情况。

除了准备更多的预算，在预算的花费上也需要合理分配。卖家可使用基于效果的预算规则，在广告活动效果达到特定阈值时，提高广告活动预算；也可以使用基于时间表的规则，在活动日期内设置不同的预算。

02.竞价策略

旺季时流量虽然相比平时会更高，但总是会有部分时间段的流量相对来说是更差，卖家可以通过在不同的时间采用不同的竞价，避免浪费的同时提高转化。

建议卖家使用分时竞价功能，在流量大时提高竞价确保赢得广告位，流量小时降低竞价降低成本。与此同时，卖家也可以根据自己的广告目标分析广告位报告，进而优化竞价。

03.匹配方式的选择

而在竞价完全相同的情况下，同一个关键词，假设设置了不同的匹配方式，也会产生完全不同的效果。因此卖家要客观分析自己的情况，才能找到最适合自己使用的匹配方式。

例如精准匹配带来的曝光和点击相对来说较少，花费预算的比例也更小，比较建议在广泛匹配和词组匹配积累到一些优质关键词、对带来高转化的核心关键词以及出单的长尾关键词后使用。而广泛匹配虽然花费预算的比例相对更大，但同时也能带来更大的曝光和点击，建议在第一次推新品、刚开启广告，或在广告的最初阶段时使用。

04.一个流量入口搭配多个广告类型或多个广告活动

有数据显示，与仅使用商品推广的广告主相比，结合使用品牌推广和商品推广的广告主所获得广告投资回报率（ROAS）提升了31.43%。（数据来源：亚马逊研究数据，全球，2022年1月1日至9月20日）

而根据不同的流量类型，有针对性地组合使用多种的广告工具，也可以帮助我们拓宽流量入口，甚至会有“1+1＞2”的效果。例如，从商品推广广告活动中挑选高曝光、高点击、高转化的关键词，用到投放品牌推广视频中。

图片来源：亚马逊广告

接下来我们结合几个具体的实操案例，来看看旺季时该如何放大优质流量入口。在看案例前需要再提醒各位卖家一点，在优化流量入口时我们先明确我们要关注的指标，在接下来的案例中，我们就以“提升曝光”为目标，重点关注曝光量和ACOS，并参考点击数据。

案例1：使用投放报告，扩大流量入口

在案例1中可以看到，红框标出的两个数据ACOS在合理范围内，但展示量较低。这时，在预算充足的前提下，建议卖家尝试通过提高竞价，或调整匹配方式，例如将精准匹配改成词组匹配或广泛匹配，从而达到提升曝光的目标。

图片来源：亚马逊广告

案例2：利用搜索词展示量份额报告，增加并扩大流量入口

除了放大优质流量入口以外，旺季来临市场流量与销售机会增加时，也可以考虑释放否定商品或关键词，避开低效的客户搜索展示，提升广告绩效的同时也进一步增加曝光。

图片来源：亚马逊广告

总的来说，旺季的流量很大，但情况相对日常来说也更加复杂，卖家一定要更加关注流量变化情况，只有通过不断优化和策略调整，才更有机会获得更好的广告投资回报率。

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