1.京东采销直播总观看人数破3.8亿

谁能想到在今年直播带货界大主播们混战之际，半路杀出个京东采销，其通过“无达人无佣金无坑位费”模式，将低价战火成功烧向了佣金和坑位费，成为新晋明星直播间。

京东披露的数据显示，今年双11成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿。

来源：京东公众号

战报显示，京东超市采销直播销售商品超300万件，百余款商品上线即秒光；京东国际采销直播平均每场都有超20款商品上架1分钟即售罄等等。

从直播规模来看，双11期间京东旗下多个品类的采销直播间开播，包括家电、服饰美妆、3C、户外、宠物、超市等近20个直播间相继开播。

此外，在其直播间的直播页面顶部，更是写着“11.11真便宜，价低李佳琦直播间”的标语，直接对标李佳琦直播间，在大促中狠圈一波粉，京东的低价心智也顺理成章在消费者端形成。

而这个成绩也远远超过京东直播的历史纪录，甚至超过众多知名明星主播的首秀。在今年双11这场低价争夺战中，京东把直播玩明白了。

京东采销直播间是由垂直专业领域的专业人士来组成主播团队，对直播间内的选品十分了解，也能更精准切入消费者的需求，这也是与头部主播对比的一个优势，也为直播出圈打下基础。

另外，京东采销直播带货，相当于用公司的钱先买下货，自己卖自己的货品，所以不需要收取坑位费、达人佣金，平台会更有话语权，进而拥有一定的定价权让利给消费者。

但也不排除“无达人无佣金无坑位费”模式可能会导致低价竞争加剧，其他电商平台也可能效仿这种模式，从而形成更激烈的价格战。

事实上，直播带货一直以来都是京东的短板，其直播电商业务也有过很多尝试，比如邀请头部达人罗永浩直播，发力演唱会、音乐会、总裁带货等，效果其实都不太明显。

此外，京东直播在直播大热的7年时间里平台都没有诞生一位出圈的头部主播，直播GMV、用户数量等具体数据也鲜少公开。甚至在后起之秀抖音、快手迅速崛起，孵化出一大批头部主播的时候，京东直播依然处于不温不火的状态。

今年双11京东还引入了多个超头达人在其平台直播，其中包括罗永浩，金星、瑜大、黄圣依夫妇等明星主播。

但到目前为止京东也还没有披露相关明星主播的直播战报，这也反映出直播带货的达人效应正在消减。

从淘宝今年的直播数据可以看出直播带货达人效应明显消减，直播电商行业出现“去头部化”的新趋势，店铺自播也逐渐增长。

今年整个双11大促期间，淘宝直播达播店播出现了89个破亿直播间，其中达播25个，店播64个，834个破千万直播间，其中达播159个，店播675个，核心数据全面增长。这也可以看出消费者在经历了多次与头部主播的信任危机后，开始转向新的低价场。

2.京东加速建立低价生态

今年双11除了京东采销直播之外，京东推出了多项低价举措，大促期间包括百亿补贴、9.9包邮、秒杀等频道，也都实现了增长。

数据显示，“9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀”为品牌和商家创造了新的增量场，累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

来源：京东

此外，京东旗下七鲜超市以及京东华冠超市均推出了击穿底价活动。超40万家线下实体门店入驻京东到家参与京东11.11中，门店数同比翻倍。

从双11的表现来看，低价策略确实行得通，而此次大促也表明京东低价策略正在步入一个全新的阶段。

去年底，刘强东通过一次彻底的组织调整从上到下统一了共识，确定把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。

今年3月，京东上线了百亿补贴频道，并为入选商家提供免收坑位费、更低的平台扣点和官方补贴等。

此外，京东启动春晓计划，加大力度引入POP（第三方）商家。同时，平台全面打通自营和POP，两者间谁能做到低价，就给谁一定的流量倾斜。

在种种的低价策略下，这个双11京东品牌、商家和用户都实现了新增长。

根据京东披露的数据，今年参加京东双11的商家数量比去年增长逾1.5倍，创历史新高。

京东双11首周战报数据显示，一周时间，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品，频道用户规模较6月增长近5倍。9.9包邮频道商品数较6月提升近40倍。

京东双11首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。参与到今年京东11.11并实现生意增长的个人及个体户店铺数量，也较去年同期增长超11倍。

总的来说，此次双11京东在全方面成功建立了低价心智。但是新的问题是，京东的低价能否实现常态化？目前还不得而知。毕竟京东当年以低价赢得与苏宁的商战。据一位京东采销人员小徐透露，后续采销直播间是否会形成常态化的直播矩阵，目前内部尚未有定论。

3.双11直播电商进入高速发展期

随着互联网电商行业流量见顶，今年双11京东采销直播间的增长也给电商直播行业看到了新的增长点。

数据显示，2023年双十一全网销售额达11386亿元，同比增长2.1%。从结构看，直播电商高速发展，传统电商遇瓶颈。2023 年双11传统电商、直播电商、新零售、社区团购同比变化分别为-1.1%、18.6%、8.3%和-8.1%。

直播电商以18.6%的增速拔得头筹，可见直播电商还处于红利期。

来源：格隆汇

当前，直播电商龙头仍是是抖音、快手等玩家霸位直播领域，随着直播电商的发展进入深水区，今年双11直播电商也出现许多新变化。

除了直播电商店播的增长，还有线上+线下的即时零售入局双11直播实现显著增长。京东到家双11战报数据显示，大促当天，京东小时达成交额同比增长45%。大促期间，京东到家直播成交额环比618增长超10倍。

官方介绍，超40万实体门店入驻京东到家参与京东双11，平台在售商品超4500万种，为超过2200个县区市消费者提供全品类小时达、最快分钟达服务，夜间营业门店数同比提升超80%。超10万新店成交额环比增长近8成。

双11，美团闪购联合超80万家线下门店、上线超100场直播。开门红战报显示，在“数码家电品类日”期间，手机销售额同比去年增长800%，生活小家电增长300%，电视及洗衣机等大家电增长均超500%。

另外，以小红书为代表的内容电商、兴趣电商逐渐崛起。此次双11，小红书购买用户数是去年同期的3.3倍，订单数是去年同期的3.8倍，商家数是去年同期的4.1倍，店铺直播GMV更是达到了6.9倍，开播买手数是去年同期的3.3倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍。

综合分析下来，品牌商家自播将成为常态、线上+线下的即时零售直播以及内容直播成为未来增长的关键。在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。

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