今年双11，处处充满了惊喜。

先是李佳琦、京东、海氏、小杨哥、王海等各方关于最低价的混战，持续霸占热搜榜单，后有辛巴与品牌方、抖音平台的明争暗斗，吸引不少人的注意。

不仅是这些大主播，平台与平台、品牌与品牌之间的竞争都在进入白热化，变得越来越激进，各大平台的战报依旧高歌猛进。

除了淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手之外，今年美团、小红书、B站、饿了么、飞猪等诸多平台，都参与进双11的争夺战。快递巨头们也在摩肩接踵，试图创造一个更快的双11。

而这样既混乱又热闹的场景，已经超出了我对今年双11的热度预期，消费者们在持续吃瓜的过程中，扩大了整个双11的声势，有效提高了行业参与度。

在看似混乱的竞争格局中，一些新的行业发展趋势已经涌现出来。

1.直播电商：大主播地位动摇，供应链侧直播迅猛增长

要说今年双11期间关注度最高的事件，无疑是由一群大主播掀起的关于“最低价”的大讨论。

在天猫双11预售首日，#京东采销喊话李佳琦#事件冲上热搜，成功引发外界猜测李佳琦直播间是否和品牌方存在“底价协议”。

网传海氏品牌方和京东采销人员朋友圈数据

随后，抖音头号主播大杨哥也在“疯狂小杨哥”直播间指出李佳琦控价控库存，挟持商家。

万万没想到，小杨哥怒怼李佳琦之后，他们自家也被曝直播间签有保价合同，违约后需要赔偿100万元。不少行业人士指出，保价合同，其实在直播电商中普遍存在。

真真假假之间，越来越多消费者开始认清了最低价的真相，头部主播原本具备的最低价优势，逐渐被减弱。

与此同时，各路品牌店播、更靠近供应链的工厂直播间、采销直播间，开始火热起来。

今年双11预售首日，“FILA官方旗舰店”直播间成功在淘宝直播率先破亿。这也是直播电商诞生以来，品牌店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入亿元俱乐部。

另一边，京东采销直播间也凭借“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的硬实力，在今年京东11.11火爆出圈，首周总观看人数超1.4亿。家电家居、3C数码、超市、服饰美妆、汽车等各品类采销争相上阵，带来最实惠的低价。

针对上述争议事件，杭州司法局于10月30日发布了关于公开征集《直播电商产业合规指引》（以下简称《指引》）意见建议的公告。

数据自杭州司法局官网

其中第五条明确提出：直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

同时，第十八条也提到：直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

至此，我们认为，过去那种大主播“挟流量以令品牌”的时代即将过去，整个直播电商步入了去中心化的发展阶段。

机构和平台去头部化已经是大势所趋，中腰部和新主播的有序生长、各路新规的出台、行业积弊的治理，都正在直播带货注入新的活力。

在全面低价竞争中，更靠近供应侧、更靠近品牌侧、更少交易环节的直播间，将迎来新的增长。

2.品牌：国货品牌、新锐品牌迎来爆发

今年双11的另一大趋势是，消费者对国货的关注度空前高涨。

从目前披露出的各平台销售数据来看，今年参与双11的国货新锐品牌和老牌国货，较往年都实现了大幅增长。

京东方面，双11前10分钟，国货美妆品牌珀莱雅成交额同比增长70倍，国货品牌蜂花、郁美净成交额分别同比增长20倍和10倍。前4小时，国货家电品牌科沃斯成交额同比增长13倍，荣事达、景德镇成交额同比增长超10倍。

天猫方面，双11开启预售1小时，超20个国货品牌预售超去年全天；4小时，13大国货新锐品牌宣布破亿。

来源：天猫官方

抖音方面也不例外，飞瓜数据显示，10月20日到30日预售期销售额TOP50的品牌中，国货占据了31席。具体在女装、零食/坚果/特产TOP10、粮油米面/南北干货/调味等品类榜单前10名均出现了新上榜品牌。

《2021国潮新消费产业洞察报告》数据显示，2016-2021五年间，中国品牌关注度从45%上升到75%，2011-2021年十年间“国潮”搜索热度上涨528%。在2021十大热搜国潮话题中，国货数码、国潮服饰、国货美妆位列前三。

与此同时，在消费分层、理性消费大潮下，大量的网红品牌遇到挑战，更多具备产品硬实力和品牌底蕴的国货品牌，重新回到消费者视野中来。

“不是大牌买不起，而是国货更有性价比”，逐渐成为更多消费者的真心话。

蜂花天猫旗舰店 来源：淘宝APP

就在双11前夕，中国四大硬核科技公司获央媒点赞，华为、小米、宁德时代、比亚迪等科技企业以技术创新为引导，通过产科研全面一体化走向全球，向供应链、价值链的中高端发展。

跟着这些科技创新的“排头兵”，更多的国货品牌，开始涌现出来，国货消费热潮席卷各个平台。淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台也顺势而为，进一步加大国货扶持力度。

消费者的青睐、各大平台的“争抢”，再加上国货品牌们长久坚守的产品力，最终让国货收获了流量与增长。消费者对国货老品牌的关注，也在热潮中，真实转化成了购买力。

希望未来，平台和市场持续助力国货的发展，让更多国货品牌借势而上，不仅是爆火出圈，更要走向长效经营之路。

3.平台：互联互通迈向新阶段

相较于直播带货的规范和品牌侧的新趋势，今年双11，我们却看到了各路平台之间竞争新格局。

不再是单纯的硬碰硬式竞争，而是持续扩大互联互通举措，构筑双赢态势。

首先，在双11前，阿里和腾讯就搭上了线。

今年双11，淘宝可以接入视频号、朋友圈、小程序的流量，朋友圈和视频号也可以一键直达淘宝天猫直播间。

来源：阿里妈妈数字营销

这样的强强联手，直接利好商家经营，降低了商家跨平台获客成本以及留存转化的难度。

随后，我们还注意到双11期间，盒马官方旗舰店居然入驻了京东。目前京东App的同城频道，可以搜索到阿里旗下的大润发、盒马线下门店，允诺在1-1.5小时内送达商品。

盒马官方旗舰店也已在京东开通，店内销售的主要是盒马的自营品牌商品“盒马MAX”，而此前，消费者只能通过代购店购买盒马、大润发的商品。

今年双11盒马、大润发首次参与京东到家活动。双方无疑在即时零售这个新兴赛道，达成了共识，通过整合自身的资源优势以实现互利共赢。

来源：京东APP

这还没完，作为全网年轻人汇聚密度最高的内容平台，B站在今年双11再次举起了开放互联的大开环战略，实现了B站与阿里、京东、拼多多三家头部电商平台商品库的打通，并针对性地进行深度合作。

双11期间，B站手机APP端底部的原“会员购”入口将暂时更名为“双11”，并新增“天猫双11”版块，直接展示天猫商品，并支持点击跳转天猫页面购买。此外，B站还将通过升级花火平台、完善带货组件、提供流量补贴等多种方式，让品牌在B站更高效获客。

这样集体性的平台合作，意味着大平台间的互联互通不仅是政策要求，也是各平台开放合作的需要，同时符合各平台的利益诉求。

长远来看，平台之间的全面打通是必然趋势，在消费降级的大背景下，为了占领消费者的心智，各平台都在通过各种运营和补贴策略去抢低价，但是一旦低价成为所有电商平台的标配，那么就需要平台们拿出更新颖的策略，抓住消费者视线。

互联互通，打破隔膜，无疑是让用户加速流动的有效手段。

4.快递：配送速度全面提升

每年双11都是快递业务的高峰期，也是快递巨头们的变革场。

相较往年的价格战争夺，今年以来，快递行业的整体趋势集中于四个字：更快时效。

京东物流方面，10月11日，京东快递率先提出“1小时未取件必赔”和“全程超时必赔”，以及“派送不上门必赔”的服务承诺，全面缩短了消费者的等待时间，并提高了公司整体运营效率。

顺丰那边，双11前夕，顺丰宣布“同城半日达”覆盖全国200多个城市，为商家和个人用户提供“上午寄下午到，下午寄当天到”的寄递服务，在配送端进一步扩大了主要时效产品的能力。

来源：顺丰

菜鸟则是多路并进，主攻半日达和国际快递。在国内，通过对预售包裹提前处理下沉到快递网点，实现了更大规模的半日送达；在海外，菜鸟宣布与速卖通联合发布“六大跨境物流保障”，实现发货更快、收货更快、售后更快。

从目前透露出的战报来看，各家快递平台显然在时效上实现了新的突破。

10月31日晚上8点，天猫双11正式开售，菜鸟宣布多城启动“预售极速达夜派”，保证包裹即付即达。消费者在10月31日晚8点付完尾款后，菜鸟速递站点立即处理下沉至站点的包裹，在获得消费者允许后，于当天晚22点之前完成派送。实现了“当晚下单就收货”的物流体验。

来源：菜鸟速递微信公众号

京东快递速度也在“双11”达到极致。10月23日晚8点刚过，中国最北城市漠河、千年瓷都景德镇、英国拉特沃思的消费者便纷纷收到京东“双11”第一单，分钟级、小时级送达让消费惊喜加倍。

当然，在配送速度方面走的更快的平台，无疑是线下门店们，他们借助即时零售的新形势，强势切入双11战局，在时效上，与快递巨头争夺市场。

10月24日，美团闪购宣布开启双11狂欢节，致力于“打造一场专属于线下实体店的双11”。

同时，京东发布即时零售模式“幸福三公里”，将今年的双11主题设置为“现货”，背后直指即时零售赛道。京东到家联合超40万实体门店提供“全品类免运费小时达”服务，向消费者提供百万商品。

和快递巨头们的半日达不同，这几个即时零售平台，实现了小时达，甚至30分钟达的高效模式，逐渐成为城市消费群体的新选择。

而从整个行业来看，相比去年，今年我国快递时效在不断提升。国家邮政局监测数据显示，2023年第一季度快递服务全程时限为60.48小时，同比缩短4.09小时；2023年第二季度快递服务全程时限为53.99小时，同比缩短8.98小时。

“当晚下单即收货”的体验，逐渐成为双11的标配。

4.数字化：AI大模型正在改变双11

如果说前面四项行业洞察，是沿着既有路线的优化和迭代的话，那么AI和大模型给双11带来的改变，无疑是真正意义上的新趋势。

首先是天猫，在今年天猫双11发布会中，淘天集团CEO戴珊多次提到了数字化技术带来的新变革，在不到半小时的演讲中，她提到了20次AI。

戴珊表示淘宝正在逐步开始智能化试水：“今年双11，我们已经准备了10余个AI工具供商家使用”。

这意味着，今年的双11不仅仅是价格比拼，也是AI竞逐的战场。

今年9月份，淘宝开始内测大模型原生AI功能——淘宝问问。这个应用可以为消费者生成商品挑选攻略、生活建议、行程建议、文案写作等问题的答案。

数据自淘宝APP

消费者只需要输入所需信息，就能获得淘宝提供的个性化建议，大大减少了消费者的时间和精力成本。

今年双11，淘宝问问正式上线，成为电商行业的首个生成式AI应用。消费者点击淘宝问问，就可以享受到这种全新的购物体验。

京东方面也没有落后，京东双11的全线配备了智能客服“京小智”，据京东数据显示，开售10分钟，京东云智能客服累计咨询服务量超188万次。

不止在消费者端和平台服务端，在商家经营层面，生成式AI开始持续发力。

面向商家，淘宝推出了一系列面向商家的AI产品，如万相实验室、万相台无界版、阿里妈妈百灵等。这些产品覆盖了商家经营的各个环节，从品牌经营到广告投放，从数据分析到内容生成，从运营管理到效果优化，都提供了全方位的AI助手支持。

百度优选双11·AI购物狂欢节也正式开启，上线百斗天枢AI营销工具，从产品运营、精准投流、数据分析、广告创意、素材生成等诸多环节，给商家提供助力。

来源：百度优选公众号

小红书也在双11期间公布AI智能笔记助手，帮助商家和买手在发布商品笔记时根据商品生成标题、正文和图片，让商家和买手实现商品笔记的一键发布。

就在双11如火如荼之际，2023云栖大会上，阿里再次向全行业展示了诸多AI大模型的场景落地，阿里云基于通义千问“打样”了8个行业大模型。

同时，阿里还发布了一站式大模型应用开发平台——阿里云百炼，据了解，通过使用该平台，开发者可在5分钟内开发一款大模型应用，几小时即可“炼”出一个企业专属模型，开发者可把更多精力专注于应用创新。

数据显示，目前AI已经广泛应用于淘宝的创意服务中，为400多万商家提供服务。

这样来看，大模型无疑正在引发电商行业的新一轮创新，在今年的双11中，AI首次大规模应用于电商领域，电商也正在全面步入AI时代。

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