双11开门红，回淘商家表现亮眼。

出品 | 电商报Pro  作者 | 老电团队

11月3日，天猫双11第一波售卖结束。淘天集团发布的数据显示，天猫双11正式开启以来，已经有近200万中小商家成交同比增长超过100%。

其中，淘宝新商家表现尤为亮眼，372个新店铺开卖成交即破百万，130万00后商家首次参与双11，迎来开业大吉。与此同时，还有个现象值得我们关注：今年以来，有大量商家开始“回淘”。

在所有品类中，服饰是电商发展最成熟也是商家数量最多的品类之一，而曾经有一句在服装行业广为流传的话：中国八成的服装都来自广东，而广东的八成服装又都来自广州。

毫不夸张地说，广州占据着全国服装市场的主导地位，这里既有品牌商家，也有中小商家。它不仅是淘宝女装商家最密集的产业带，同时也是淘宝销售额最高的产业带。

在刚刚打响的双11大促活动中，广州女装产业带的实力商家也实现了开门红。接下来就让我们一起走进广州，走进服装产业带企业，听听商家们的心声。

从追求爆款到打造品牌

中小服装商家想法180°大转弯

“我们店铺又出了一个大爆款！”

“前几天上新的那款又卖爆了！”

曾几何时，出“爆款”几乎是所有服装商家追求的目标，但近几年来，这种情况似乎更少见了。这种巨大的转变不免让人百思不得其解，是爆款不香了吗？带着这样的疑问，电商报来到广州走访了一些头部和中小服装产业带商家，在交流中尝试寻找答案。

作为服装类目中的TOP级商家，香朵儿很有发言权，而回看其一路走来的经历和选择，亦是颇具传奇色彩。

与大多数服装商家一样，香朵儿也是从沙河档口起家的，并在2011年开了第一家淘宝店，成为沙河市场里最早一批做电商，并且坚持做到现在的玩家。2012年，香朵儿开始在天猫上开店，随后开始发展全渠道，拼多多、抖音等平台都有涉猎。但在2021年，已经在拼多多做到头部的香朵儿，却选择重新回到天猫，并在2022年将经营重心重新放回淘宝。

现如今，香朵儿正在和淘宝孵化自己的品牌。 

图片说明：香朵儿物流中心拉开“激战天猫双11”横幅

而关于“为什么服装商家不只追求爆款，反而开始打造品牌”这一问题，香朵儿也给出了自己的回答。通过与香朵儿数小时的对话沟通，心中的疑虑也逐渐消散，具体来说，电商报将其回答总结为以下四点：

01.消费者需求的变化

时间往回倒几年，彼时的消费者还十分热衷于购买“便宜货”。但现阶段，很多消费者对低价的认知发生了改变，在消费上也变得越来越“精明”：不是“9.9包邮”才叫低价，低价是相对的，以更实惠的价格买到品质好的商品才是消费者所追求的。

而同行的南京大学建筑与城市规划学院教授，淘宝村研究专家罗震东则一针见血地指出，“虽然现在大家都在说‘消费降级’，但实际上消费者对品质的要求是在升级的。”

香朵儿创始人赵晓忠也发现了这一点，他说“消费者的要求变得更高，他们在乎：质量、速度。”消费者需求的变化，促使服装商家开始朝着品牌的道路上前进。

02.竞争压力的增加

而随着电商行业的快速发展，服装市场的竞争也越来越激烈。必须承认，爆款的确能够在短时间内带来大量流量和销量，成为让用户“看见”自己的方式，并让商家得到较大的收获。但长期来看，这种模式并不稳定且难以持久，一是因为爆款生命周期相对较短，二是因为爆款很容易被竞争对手复制。

相比之下，打造品牌的优势就十分明显，商家可以通过打造自己独有的品牌形象，快速与竞争对手做出区分。同时，成为品牌后也更容易被消费者记住，提高成为你忠实粉丝的可能性。

此外，大家可以观察一下，自己在购买产品时，是更倾向于购买不知名的白牌商品，还是自己熟悉的品牌，相信大多数人的选择都会是后者。因为品牌更能接受社会的监督，也更有承担风险的能力，也就是我们所说的“更有保障”。因此在竞争愈发激烈的当下，建立自己的品牌也成了服装商家们必须要做的事。

03.利润空间的压缩

近两年来，大家能明显感受到价格竞争变得愈发普遍，甚至已经发展为常态，在这样的背景下，商家的利润空间也正被不断压缩。

这实在算不上是良性发展，并且已经有商家深刻意识到了这一点。已经转型产业带的服装商家陈焕新说，“按照之前那样拼价格，别人卖20块你卖19块，你卖19块又有人卖18块，到最后价格越来越低，质量越做越差，这样搞下去大家都没得做了。”

而打造品牌就要求商家有自己的供应链，包括但不限于前期的款式设计、布料制作，以及后期的物流运输等。一旦商家拥有了自己成熟的供应链，也就意味着没有了“中间商赚差价”这个环节，也将大大提升商家的利润空间。

04.长期发展的考虑

最后一点，也是极其重要的一点：想要在市场上长久占据有利地位，打造品牌是不二之选。就像是时常被我们提到的“长期主义”，它要求我们抛弃短期速成思维，把一件事情放在5年、10年甚至更长的时间维度下去审视，进而做出决定。

当时间的维度拉的足够长，很多事情的价值和格局就会变得完全不同，这个道理在“做爆款”还是“做品牌”这个问题上同样适用。

以香朵儿为例，截止目前，香朵儿共有7家淘宝店，2家天猫店，他们的淘宝店每天保持30个左右的上新，天猫店上新则维持在40个左右。自从开始打造品牌后，赵晓忠就明确了一点：追求更好的品质和更丰富的SKU。

图片说明：香朵儿服饰天猫旗舰店

在转变运营思路和方向后，香朵儿凭借着过人的实力和洞察力已经成为了产业带头部商家，就像赵晓忠说的那样，“生意做到一定规模后，我们考虑最多的不再是爆款，而是稳定的、长期的增长。”

总的来看，无论是消费者需求改变、竞争加大这样的客观因素，还是寻求更多利润空间和更长远发展这样的主观想法，都加大了这些商家们做品牌的决心。

质量价格两手抓两手都要

产业带模式已成未来趋势

对服装品牌来说，先专注于做好产品是第一步，有了好的产品才能孕育好的品牌。因此在做出好的品牌之前，商家必须思考一个问题：怎样才能给消费者更好的布料、更细的做工。

想要做到“更好”并不容易。赵晓忠说，“在我们这个行业，以前是款的同质化，现在是面料的同质化。”但好在赵晓忠是擅长供应链的：在大部分商家还是组货模式的时候，他已经有自己长期合作的制衣厂。

特别是在回归淘宝后，他继续深耕女装上游，从纱线购买到织布、染布，全部一手抓。当然，这不仅是为了控制成本，更重要的是可以自己研发新的布料，给消费者更超值的体验，“当质量足够好后，就能让消费者花99元得到199元、299元的商品品质”他说。

目前，香朵儿已经有100多家合作工厂，从广州海珠区扩展到河北、湖北、安徽、江西等地。今年香朵儿还改造了一个物流中心，也可以说是供应链中心，能存储150万件商品，日均发货也可达10万单。

得益于足够给力的供应链实力，香朵儿已经可以做到从消费者下单到生产，再到发货可以控制在48小时内。“我这里你看不到，7天预售、15天预售。又好又快是我们追求的，快是消费者很看重的一部分，好则是我们走向品牌化最重要的一步。”赵晓忠说。 

图片说明：香朵儿为迎接天猫双11正在加大备货量

与香朵儿一样转型产业带商家还有雅朵儿，相比于香朵儿这样深耕多年的行业标杆，雅朵儿更像是初出茅庐的行业新锐，积累尚浅但潜力无穷。

从成长历程上看，雅朵儿和香朵儿也有不少相似之处，都是从淘宝平台“出走”后又再次回淘——2021年，雅朵儿开始做淘宝，随后在2022年转向拼多多，并且成功做到了腰部潜力商家。但在今年7月，雅朵儿再次回归淘宝，开始运营新的淘宝店。

而在选择转型产业带商家后，雅朵儿也已经取得了不错的成绩。目前，雅朵儿已经有超20家合作工厂，不同的工厂负责生产不同的产品。在现阶段的淘宝店铺运营中，雅朵儿创始人陈焕新表示，“我不做运营，只做充足的SKU，保证上新频次，这样我的品牌化才能走出坚实一步。”

在双11前一周，陈焕新甚至花了很多时间研究线头，“简单的事情重复做，重复的事情用心做”在这些看似不起眼的细节中，他们一遍又一遍地优化，力求做到最好。

当被问起“觉得产业带商家和别的商家有何不同”时，陈焕新说，“不同于以前的品牌，我理解我们是扎根产业带，有开发能力，能自己做供应链中心迅速发货补货，能自己掌握供应链各个环节，生产效率快，自产自销，产品又好又有价格力的品牌。” 

图片说明：香朵儿合作工厂正在加急切割布料

陈焕新很全面地总结出了产业带商家的优势，也我们感受到了这个模式对商家的吸引力。一件事情，被一个人选择可能是偶然，被两个人选择或许是巧合，被三个人选择也说不准是因为概率，但被越来越多的人选择，那便一定是趋势。

现如今，产业带模式就正在被更多商家所选择。今年7月，在第一家淘宝店开张后，陈焕新从海珠区搬到“百亿淘宝村”大源村，他发现有越来越多的商家开始转型做产业带商家，去沙河拿货的商家也越来越少，据他观察发现“这里大概已经有6成商家属于产业带商家”。

淘宝服饰广东运营中心负责人仟绘也介绍，随着越来越多商家回归淘宝，广州女装产业带正在经历新一轮的结构性调整，长期以来形成的依赖沙河等批发市场的产业链、供应链模式，正在被新的模式迭代。

大量中小商家先后“回淘”

重拾初心演绎电商新篇章

从开始做电商到现在，赵晓忠已经有了12年的经验，兜兜转转之后还是选择回到阿里。在回淘前他仔细思考了一个问题：“哪个平台可以帮我做出品牌？”随后便很快做出了决定——回淘宝。

值得注意的是，在赵晓忠选择将经营重心重新放回淘宝的那几年，是他在其他平台高速增长的时期，但他还是义无反顾地做了这个决定。按他的话来说，“原因蛮简单的，生意到了这个阶段，要考虑的一是品牌，二是良性稳定增长。”

而同样被问到为何要回淘时，陈焕新表示“一是受到香朵儿的启发，二是自己觉得生意增长是好事，但是更需要稳健的、长期的增长，要实现这个目标，只能回淘宝。”

从两个不同体量，却做出同样选择的商家回答中，能发现有一个共同的关键词：稳定。

在走访过程中，两位商家也多次提到了“稳定”的重要性，“做生意能够保持稳定就是很理想的状态了，如果订单量一天很高一天很低，像坐过山车一样，对我们的供应链也是一种伤害”赵晓忠说。

目前来看，他们也的确收获了稳定的增长。香朵儿女装生意重心回归淘宝已一年多，目前全网订单有7成出自淘宝，在双11期间，这个数据还将继续攀升。而雅朵儿目前每天在淘宝能稳定在3000单左右，大促期间可以达到5000单或6000单，双11期间雅朵儿又开了一家新店，考验一下自己的供应链。

显然，商家“回淘”主要看中的是淘宝平台的稳定性和成长性。正如陈焕新说的那样，“稳定地增长，可以帮助我们更专注地做自己的品牌。”

事实上，“回淘”也是千千万万个中小卖家的共同选择。

2023年7月，阿里巴巴财报显示，过去一年，淘宝新增了512万个新商家，其中绝大多数是中小商家，不少来自友商平台。

这个数字虽然惊人，但也不难理解。

首先，淘宝作为作为中国最大的电商平台之一，拥有庞大的流量和深厚的消费者基础。从数据上看，每年有超4亿用户在淘宝购买衣服，相当于每3个中国人中就有1人在淘宝买衣服，其中约2000万用户购买超过50次，也就是说这2000万人几乎平均每周都要在淘宝买一次衣服。

其次，对于“回淘”商家，淘宝也给出了足够大的诚意。为了承接中小商家“回淘做品牌”的需求，2023年9月，淘宝设立了淘宝服饰广东运营中心，围绕商机、商家、生态三大方向，帮助大湾区服饰商家在淘宝获得持续增长。值得注意的是，这是淘宝服饰行业第一次在杭州以外设置专属运营中心。

在广州女装产业带，淘宝一方面推出的全新IP“织造工厂”，联合1688源头工厂，未来将孵化1000家千万级全域工厂，为消费者提供好穿不贵的高性价比服饰；另一方面，淘宝服饰还将联合淘宝直播和淘宝联盟，为商家拓展更多货品渠道。

很明显，无论是淘宝自身的优势还是淘宝给予的重视，都足以回答“为什么中小商家要回到淘宝？”这个问题。

在财报中，阿里也强调了自己的愿景：到2036财年，服务全世界20亿消费者，帮助1000万中小企业盈利以及创造1亿的就业机会。

被问到“未来准备怎么做？”时，赵晓忠表示，打算12月把淘宝直播做起来，目前已经在装修直播室了，公司下一步的目标是打造新一代的“淘品牌”。 

图片说明：南京大学教授罗震东（左一）香朵儿创始人赵晓忠（中）罗教授学生（右一）合影

陈焕新同样表示，回淘之后生意保持稳步增长，为自己增加了很大信心。他说，“最终我们还是希望可以在淘宝，做成淘品牌，做成一个很棒的时装品牌。”

香朵儿和雅朵儿，只是千千万万个“回淘”商家中的一员，相信在未来，会有更多产业带商家在阿里收获自己的稳定增长。

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