一、李国庆重回淘宝直播间

“士别三日，当刮目相看。”这句话如今正契合了当当网创始人李国庆的现状。李国庆三年后再回淘宝，际遇已大不相同。

11月3日晚上6点半，李国庆开启了淘宝直播首秀。开播时间比计划的整整提早了1个小时，仅一小时销售额就突破3000万元。最终整场直播销售额突破1亿元。

茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒，几乎所有上播的商品都被卖空了。李国庆淘宝首秀完成了“1个小目标”，是他在抖音开播场均销售额的4倍之多。

来源：李国庆淘宝直播间数据

值得注意的是，2020年6月13日，李国庆曾作为“当当创始人、早晚读书总经理”在淘宝进行过个人第一场电商直播。

在直播中，李国庆向大家介绍早晚读书的功能和内容生态，推销自己的早晚读书季卡，还学巴菲特拍卖起了“李国庆午餐”。然而这场直播的最终成交额不足20万。

在此之前，李国庆还曾调侃罗永浩入驻抖音，“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或者带货，我觉得很荒唐。”但很快李国庆成为了他自己口中“很荒唐”的人。

在淘宝的失利，并未打消李国庆在直播方面的信心。2021年李国庆转战抖音，频繁借自黑和“蹭热度”吸引流量。

最近李佳琦陷入争议漩涡，李国庆紧跟热点事件，发布视频要给李佳琦支招，“我要是李佳琦，谁敢跟我价格战，我就跟谁战，然后把人以前三个月买的给人退差价，以此来震撼竞争对手。”

此外，他还表示，“如果一定给李佳琦出一招，给小杨哥出一招，都得学宜家，玩供应链深度，自己研发，自己定制产品。”

很显然，李国庆的一系列操作下来，确实吸引了不少看客。截至目前，李国庆抖音账号粉丝量达401.5万，获赞量1993.5万。

来源：抖音APP数据

去年10月，李国庆在直播时透露，自己过去一年带货赚了1500万，大概养活了100多人。

李国庆还提到，直播间里的商品有三分之二都是0佣金，比如飞天茅台、五粮液第八代等，都是给大家薅来的福利，自己也没揣兜里一分钱，都用来养活早晚读书和直播公司。

据悉，2021年4月李国庆的抖音直播首秀带货销售额总计61.58万。尽管成绩并没有特别理想，但李国庆还是从直播中得到了启发，开始专做酒类直播。李国庆的账号粉丝多为男性，符合酒类赛道的粉丝画像。

李国庆透露，扣除退货后，直播间一年酒水带货累计销售额大约为两个亿。

从抖音再回到淘宝，李国庆仿佛打通了任督二脉，开局第一场就破亿，不过未来是一路高升，还是原地迈步，停滞或是后退，都未可知。

二、李国庆卖酒“趁年华”

淘宝直播去年挖来了罗永浩、刘畊宏、遥望科技、李诞等主播、MCN机构助阵双11，今年更有东方甄选、网红企业家张兰、经纪公司创始人杨天真、向佐、吴宗宪等加入。

可以明显感觉到，“入淘潮”正在进一步加速，平台内容化趋势显著增强。淘宝直播生态繁荣，一片向好，发展机遇也变得更多。

在这种情况下，李国庆入淘直播带货是顺势而为。

淘宝直播日前公布了双11开门红战报。据统计，共有37个直播间成交破亿，其中达播14个、店播23个；358个直播间成交额破千万，其中达播65个、店播293个；开播主播数量全面增长，同比增长30%，垂类达播开播数同比增加125%，境外达播开播数同比增加80%。

来源：淘宝直播公众号

此次“李国庆诗酒趁年华”还登上了淘宝直播双11开门红达人直播间成交额TOP榜。李国庆在淘宝直播实现大卖，甚至比在抖音效果更好。

在淘宝首秀直播中，李国庆不断强调，淘宝天猫行业超大力度的补贴让他看到了平台对酒水行业发展投入的决心。

此外，今年618开始，淘宝天猫食品生鲜行业联动淘宝直播，启动了“酒水直播战役”，目标瞄准头部平台的头部主播，引入了包括李宣卓、酒仙网、刘仪伟、郑云、醉鹅娘等全网头部酒水主播，最终成效显著。

10月24日预售当晚，酒仙亮哥和阿卓酒馆两个直播间双双打破全网酒水酒水单场成交记录，全场观看人次均超过500万。

10月31日，天猫双11正式开售，前4小时酒水直播同比增长782%，阿卓酒馆、酒仙亮哥分别成为淘宝第2个、第4个破亿直播间。

来源：天猫官方

淘宝直播在酒水行业的潜力巨大，越早入局越能吃到红利。找准方向的李国庆准备继续深耕酒水品类。

李国庆还表示，淘宝对内容的投入和扶持力度，淘宝直播为头部主播带来的可持续增长是他选择转战淘宝直播的主要原因。

据了解，今年2月，淘宝直播推出“优质内容账号激励政策”，对直播间达人进行现金奖励和流量扶持。5月，淘宝直播X淘宝全球购联手举办全球主播招募大会，招募当地华人主播。淘宝直播还面向全球发起了“中国新主播”的招募令。

8月，淘宝主办的《中国新主播2023》决赛播出，薇娅旗下的新人主播嘉菲获得总冠军。

来源：《中国新主播2023》

淘宝直播官方数据显示，过去一年,淘宝新增超过50万名新主播。今年618，有百位明星大咖降临淘宝直播间。

中金分析认为，在直播电商竞争日趋激烈的大环境下，淘宝直播成为长期稳健经营的最佳选择。

在当下选择入淘，确实是好时机。交个朋友副总裁、淘宝直播事业部负责人崔东升曾表示，淘宝直播间已经成为内部样板标杆，“入淘是最正确的决定。”

李国庆在直播中透露，接下来在天猫双11期间还将连续开播，“我也有实力争夺一下淘宝酒水‘一哥’。”

三、不是早晚读书养不起，而是直播卖酒更有性价比

从另一种角度可以窥见，李国庆直播卖酒是顺应形势的明智之举，也是迫于无奈的选择。

李国庆淘宝直播首秀后不久，湖北前首富、东星集团创始人兰世立于与早晚读书创办人李国庆在微博展开对谈。

对于李国庆卖酒、卖茶叶，湖北前首富、东星集团创始人兰世立认为“有点不务正业”，还是应该多卖书。

对此，李国庆表示，自己仍是当当的大股东，如果卖书，就会和当当产生竞争，“虽然我已经离开当当五年了，早都没有什么竞业禁止，但我还是当当大股东，我自觉地不去拆当当的台”。

兰世立与李国庆在微博展开对谈 来源：兰世立微博数据

谈及直播带货，李国庆透露，自己做了两年，以百货为主。不做图书品类是不想跟当当竞争。但是也像当初创立当当一样，选择了垂直赛道——就是酒和茶的赛道，“我们前天也直播带货一个亿了，就酒卖一个亿”。

据了解，从当当网离开的李国庆于2019年创办早晚读书，决心进军知识付费领域，主打名师解读书。李国庆在早期直播带货中也多次推荐早晚读书会员卡。会员卡是早晚读书最主要的营收来源。

但早晚读书没有成为下一个当当网。会员卡滞销，渠道商要求退卡退款，李国庆的“早晚读书”还没走上巅峰，就已步入寒冬。

2022年5月，李国庆在抖音发布视频称，自己直播卖酒，是为了赚钱养活早晚读书。他自嘲早晚读书办公室“太寒酸了”，但又表示“这里装着我的初心和梦想”。

来源：抖音APP数据

李国庆还强调，“我给大家直播带书，我赚一分钱我是孙子，但是我要坚持组织大家给大家推荐书，我要以图书为根基，构建复合业态的直播间，除了图书，酒啊，护肤品啊，会越来越丰富，来吧！”

今年7月，“早晚读书”项目的主体公司天津万卷书网络科技有限公司（简称“天津万卷书”）成被执行人，执行标的3.46万元，执行法院为天津市滨海新区人民法院。

天津万卷书成被执行人 来源：天眼查APP数据

一位早晚读书前员工向红星资本局透露，“早晚读书可能一直是亏损的，一直靠李总自掏腰包，做直播赚钱输血。”

早晚读书寄存着李国庆的初心和梦想，选择直播带货或是一时的无奈之举。但尝过甜头的李国庆和直播带货的联系正在进一步地加深。当下李国庆致力于实现直播带货效益的长期稳定。

李国庆和俞敏洪几乎是在同一时间走进直播间选择“再就业”。如今俞敏洪旗下东方甄选顺利完成转型，成为直播电商赛道上的一匹黑马，加速前行。

东方甄选入淘不到一年，在今年天猫双11预售首小时就已率先破亿，预售4小时内创下了全网单日直播带货最高纪录。

有趣的是，早前李国庆曾告诫俞敏洪“直播带货的水很深”，然而如今东方甄选在直播带货领域大放异彩，李国庆可能已经按捺不住内心的冲动。入淘只是第一步，李国庆的直播带货之路才刚刚开始。

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