戴珊：今年将是中小商家参与最多的一届双11。

出品 | 电商报Pro  作者 | 李松月

上百万中小商家，在双11实现爆单

今年双11，可能是中小商家参与人数最多、成绩最好的一届。

随着双11大促的第一阶段进入尾声，各家电商平台纷纷放出开门红战报。除了各个品类和品牌的增长以外，它们还不约而同地提到了一个群体——中小商家。

11月3日，天猫双11公布了一组数据：双11正式开启以来，已经有近200万中小商家成交同比增长超过100%。尤其是淘宝新商家，有372个新店铺开卖成交即破百万，130万00后商家首次参与双11，迎来开业大吉。

天猫双11战报 来源：淘天集团

另一边的京东也在11月1日宣布，参与到今年京东11.11并实现生意增长的个人及个体户店铺数量，较去年同期增长超11倍。

而在这一惊人的成绩背后，是淘宝天猫和京东在双11期间对中小商家的全力扶持。

比如今年的天猫双11加码“百万新商造星计划”，全面升级了中小商家和服务商的权益。双11期间，单个商家最高可以领取19500元的流量券、最高30%搜索流量助推，以及分期免息优惠、极速回款、信用贷款补贴等。

在此前的天猫双11发布会上，就已有相关负责人透露，双11前夕入驻淘宝天猫的商家数量创新高。其中，三季度入驻天猫的品牌同比去年增长105%，9月份入驻淘宝的商家同比增长20%，00后首次超过90后占比第一。

逐渐丰富、逐渐年轻化的中小商家群体，无疑成为了今年天猫双11的重要“战力”，赋予平台新的活力。

此外，京东也早在8-9月就升级了“春晓计划”，并持续加码扶持力度。在当时的2023京东零售生态合作伙伴大会上，京东方面表示平台将为商家提供超20亿补贴，还将提供新品流量扶持、超千万广告激励等。

京东11.11推出三大生态升级举措 来源：京东

京东财报显示，今年一季度新增商家数量同比增长240%。二季度京东新增商家数量同比增长417%。而在双11期间，京东希望帮助今年入驻的新商家总成交单量环比增长超5倍。

目前来看，随着实现生意增长的中小商家数量增加超11倍，京东的这一目标很有可能会真的实现。

另外像是抖音快手等内容电商平台，今年双11也加大了对中小商家的重视程度。

比如今年1-6月，快手电商新商家数量已同比增长38%，中小商家GMV同比增幅32%，中小商家销售订单量同比增幅43%。双11期间，快手继续向中小商家提供政策扶持，给予冷启对投、销售额返点、重点商家加码扶持等权益。

抖音电商总裁魏雯雯此前也披露过一组数据：过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV同比增长超过140%。而想要保证货架场的丰富供给，庞大的中小商家群体显然必不可少。

在各大平台一系列的政策扶持、流量倾斜、补贴加码下，双11期间很多中小商家想不“爆单”都难。

那么，在今年这个双11，电商平台们不遗余力地给中小商家投入资源，到底又是为了什么？

中小商家成为电商大促的“香饽饽”

在今年的天猫双11启动会上，淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。

淘天集团CEO戴珊 来源：淘天集团

更早之前，刘强东重新拾起“低价武器”，京东推出“百亿补贴”宣战拼多多，全面向低价回归。

作为双11最重磅的两个主要平台，淘天和京东的“最低价”之争很快就波及到了全行业。

但是从今年双11初期的几次舆论争议来看，平台对于“最低价”的把控并不容易。平台、商家、主播之间，都在拼命抢夺定价权，以保证自身的利益。

尤其是对于很多品牌方而言，大促期间最多只能做到全渠道“一碗水端平”，无法再将价格继续下探。否则损害长期的价格体系不说，短期内也容易引发其它渠道的不满。

也是因此，今年双11能够灵活调整价格的，主要还是C店、工厂型卖家等中小商家。为了在比价过程中占据优势，平台自然需要这些中小商家提供充足的“弹药”。而平台为了回归“低价”做出的规则调整，更是正好顺应了中小商家的需求。

比如在以往，中小商家想要参与平台内的各种活动、获得更多流量推荐时，很容易被平台严格的审核“劝退”。尤其是在客户服务、商品质量、发货时效等方面，中小商家的得分很难和头部的品牌商家媲美。

可是今年以来，各个电商平台活动的参与门槛都出现了降低。中小商家也从曾经的“局外人”摇身一变，站上了平台各类活动的“C位”。

与此同时，由于平台对“低价”的追求，“价格力”也成为了商家获取流量的重要指标。

像是淘宝的“五星价格力”规则，只要商家上架的产品价格达到了同款最低，就能获得平台的“五星价格力”推荐，快速进入平台用户的视野中。

淘宝“五星价格力”标准 来源：淘宝

另一边的京东也是如此。一方面是其在今年持续推动自营店铺和第三方店铺的流量平权，给予了中小商家更多的机会；另一方面在“低价”战略的大方针下，京东同样调整了流量分发机制，单价越低的商品能够获得越多的流量。

对于电商商家们而言，经营过程中最需要的可能就是流量了。因而在平台们围绕“低价”调整流量分配机制后，效果也是立竿见影：

官方数据显示，双11期间越来越多的“价格力商家”流量大涨，得到生意新机会：10月31日晚，天猫双11正式开售仅4个小时，“双11天天低价”活动就为商家们带来了近800万单的增量生意。

存量竞争加剧，“供给为王”的时代到了

QuestMobile最新发布的《2023中国移动互联网秋季大报告》显示，移动购物APP行业月活跃用户规模整体增速放缓，进入存量时代，前三季度，移动购物APP行业活跃渗透率整体维持在84%左右。

电商App月活趋势 来源：QuestMobile

其中，今年9月淘宝的用户规模依然保持第一，但总时长渗透率39.1%，略低于拼多多的40%。

在电商行业的存量竞争时代，面对流量增长放缓，头部电商平台迫切需要加强对流量的运营，以及对用户黏性的深度培养，并吸纳、挤压行业腰/尾部平台用户注意力。

因而在目前这一阶段，甚至是从更长期的尺度来看，中小商家的规模增长，可以为各平台的供给端注入新的活力——电商行业也正式进入了“供给为王”的时代。

所谓的“供给”，既考验平台商品的价格、质量和丰富程度，也考验平台能否用内容等方式留住用户。

比如高盛全球投资研究报告显示，淘宝天猫的市场份额，从2019年的66%下降至2022年的44%左右。

不过随着淘宝意识到竞争压力，加快了内容化布局、持续引进新商家，很快就重新挽回了曾经的活跃用户。

据第三方机构星图数据统计，截至2023年11月1日24点，双11首日，综合型电商平台销售近1963亿。其中有59%都来自淘宝天猫，市场份额相比去年进一步扩大。

由此足以证明，淘宝天猫等平台在双11进行的一系列变革是有价值的。只要能够保证优质供给，依然可以吸引到源源不断的消费者。而中小商家们的活跃表现和高速增长，也注定会成为电商平台实现新增长的重要驱动力。

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