直播带货的尽头是淘宝。

文|Hurley

出品|零售公园

双11前,斗鱼都入淘了。传统直播平台选择拥抱淘宝,对于这个行业来说意义重大。斗鱼来到淘宝希望获得什么?答案其实很简单:最全的货品池、最优质的消费者,以及最好的生态——“水”大,“鱼”也大。

10月31日晚8点,天猫双11正式开卖。淘宝直播势头强劲,29个直播间开局即破亿,店播迎来大爆发,280个店铺直播间成交额破千万。

淘宝亿元直播间数量再创新高,其中东方甄选、阿卓酒馆、酒仙亮哥、TVB识货等都是入淘不到一年的新势力。

另一方面,可以明显看出,淘宝的直播间越来越会玩了。

天猫双11期间,央企国家队来淘宝直播间密集上架新一批代表顶尖先进智造水平的“大国重器”,包括全球首个陆上小型模块化反应堆“玲珑一号”、全球首座10万吨级深水半潜式生产储油平台“深海一号”、全球最大直径竖井掘进机“梦想号” 、全球最大吨位桥面吊机、全球首创1.2万米特深井自动化钻机、中国首款可重构5G射频收发芯片“破风865” 等等。

此外,100多家国货品牌在淘宝官微下抱团“玩梗”,根据谐音梗组队:老干妈和椰树组队成为“妈耶”,银鹭与麻辣王子组成“赢麻了”…… 30多家国货品牌拿出各自的代表性货品组成“谐音梗”套装,走进TVB等淘宝头部直播间售卖。

从双11的表现可以看出,淘宝已经形成百花齐放的生态繁荣新格局。过去一年内,有超过50万新主播入淘扎根,交个朋友、遥望、TVB、东方甄选等顶流机构带来了源源不断的生态活水,新老主播、商家及店播均明显受益,淘宝生态活力进一步增强。

1.斗鱼“游入”淘宝,1200万粉丝狂欢

第一次,电商与电竞跨界联合,玩疯了。

“大家准备好数据啊!”“3、2、1,上链接!” 10月16日、17日,斗鱼在淘宝直播,开启电竞双十一。两天四场,狂吸1200万人围观,199元福袋等多款游戏周边直接秒没。

直播带货领域,强吸金的电竞主播及专场并不多见,本次斗鱼与淘宝联手,为试图寻找商业化转型的电竞同行贡献一份成功样本。

为期两天的斗鱼×淘宝游戏嗨购节,斗鱼请出8位头部主播YYF、Doinb、原神龙四爷、骆歆、米娜、浩然、老陈、谢彬组成“全明星带货天团”,向直播带货发起猛攻。

10月16日,原神专场中,Doinb与原神龙四爷一起拆派蒙盲盒,试戴流浪者·童话猫系列八角帽,直接喊话老婆下单同款周边,引发全场爆笑,网友直接喊话“改行吧”。

10月17日,DOTA2专场刀区老大哥YYF、老陈、谢彬接地气的“相声式”讲解让直播间粉丝跃跃欲试,弹幕纷纷表示“被安利到了!”。

这虽不是斗鱼第一次直播试水,却是最成功的一次。DOTA2直播间全球限量TI12小黑雕像引来500多万人次围观;199元福袋上架即秒没;DOTA店铺多个品类库存被直接清空。据统计,两天时间,四场直播,游戏道具、潮玩周边均售出近万件,累计销售额近千万元,直播间观看人数超过1200万,官方直播间更成功登顶淘宝直播实时榜单,一举推高电竞直播带货天花板。

目前,以斗鱼为代表的传统直播平台,虽手握流量,却纷纷面临新商业化模式转型窘境。这次淘宝牵手斗鱼,首创两个平台跨界跳端电竞直播带货新模式,不仅助力行业打通发展窒碍,还为整个行业带来丰富想象力。可以预见的是,马上到来的淘宝双十一,电竞产品会有更清晰的发展路径和更大市场预期。

对于电竞玩家来说,“淘宝一下,只有你想不到,没有淘宝做不到”不再是玩笑话。今年,以游戏产品为代表的数字生活行业在淘宝发展快速。细心者不难发现,平台不仅增加了以斗鱼为代表的电竞直播,还有腾讯游戏宣方海舰店入驻,各类游戏皮肤、游戏装备等爆款产品也将在今年双十一大量供给,可谓游戏迷的狂欢。

2.直播带货,何以淘宝?

“斗鱼×淘宝游戏嗨购节”其实是场求水、求生之战。

以斗鱼为代表的传统直播平台曾是资本的超级宠儿,如今却风头不在。不仅流量见顶,盈利模式也相对单一。直播平台收入来源超,九成依赖打赏分成。随着“全民直播”时代的到来,B站、快手、抖音等异军突起的视频平台开始进军直播行业,瓜分大量流量。

转型求生成为当务之急。

斗鱼曾试图转型直播电商。2019年12月,斗鱼电商直播项目开始启动,希冀拓展更多商业模式。虽“有人、有货、有场”,三年却未能激起大水花。

如今斗鱼选择站在巨人的肩膀上,与承接电商功能的专业平台合作打响品牌声量,探索游戏+电商模式新模式。淘宝无疑是不二之选。从10月16、17日的斗鱼×淘宝游戏嗨购节直播专场来看,电竞主播离优秀带货主播,确实只差一个平台的距离。

直播何以淘宝?

流量一骑绝尘,生态水大鱼大。从今年8月10发布的2024第一季度阿里财报显示,这一季度,淘宝APP 6月日活跃用户数达4.02亿,在电商类APP中均稳居第一。

据之前统计,截至2022年3月31日止12个月期间,有1.23亿人在淘宝天猫年消费过万且跨年活跃率超98%。用户规模的快速上涨,带来新商家的不断涌入。前一年,淘宝新增512万个新商家,其中绝大多数是中小商家,消费者和商家粘性双双提高。这意味着,淘宝平台几乎覆盖了所有中国主流消费群体的用户池及行业商品类目,可以给到带货主播们更大的想象空间。

同时,淘宝也拥有着最优质的客户。罗永浩在淘宝直播首秀时曾调侃:“气氛对了,我就喜欢这边的气氛,大家也不说话,就埋头买东西,我就想做一个认真卖货的售货员。”这是因为,淘宝直播根植于淘宝之上,天然具备电商属性,离交易更近。打开淘宝的用户有明确的购物需求,精准的消费流量,能够提高直播间的转化效率。

最全货品池,基础设施有保障。经历20年积累,淘宝早已拥有最丰富的货品,以及高效稳定的供应链管理、物流、售后等电商基础设施,是国内最大的电商平台,也是最早布局直播的头部电商平台,有着成熟的、完善的电商交易闭环。短时间内,其他平台无法超越。可以说,在淘宝直播带货,主播们没有后顾之忧。

“眼见他起高楼,眼见他宴宾客”。近年来,无数想做带货直播的平台来了又去,最终“优质的用户、最全的货品、最好的生态”让“直播带货的尽头”变为淘宝。

3.汪洋大海,何止斗鱼

山不辞高,海不厌深。二十多年的沉淀与革新,淘宝将自己铸成一片容纳百川的大海。当然就不只有斗鱼这一条“大鱼”涌入。

2022年10月20日,“交个朋友”官方微博确认,罗永浩及其团队已入驻淘宝直播。10月24日预售当日,罗永浩身穿标志性黑衬衫,鼻梁架着一副黑框眼镜准时出现在直播间。仅十分钟,直播间观看量便达到306万,截至下播,场观突破2650万。6个小时,156个品类,销售额约2亿元。

除个人外,还有顶级团体大咖入驻淘宝直播。据了解,TVB已与淘宝达成合作意愿,双方共同计划于2023年发展超48场电子商贸直播。

今年3月31日,TVB官方微博发出一条“战报”——3月30日首场淘宝直播,全场销售额7320万元,累计惯看690万人次,直播间共计涨粉10万。就在当天,TVB又刷新了这份成绩单,销售额直接翻两倍。两场直播累计带货近亿元,同时股价涨幅也创历史新高。618期间,港姐专场更是首次破亿。

有了TVB的先行试水,东方卫视、央视“六公主电影频道”等各地电视台也随之而来。

据统计,自去年双11以来,除交个朋友、TVB从抖音入淘,东方甄选、遥望等也先后入淘。目前直播行业十大头部带货直播间,七个扎根在淘宝。

今年,各界顶流更是加速入淘,规模、影响力创历史新高,形成了“一江春水入淘来”的虹吸效应。不少现象级抖音网红先后转战淘宝比如大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸、泰国阿芳夫妇、陆仙人等。

各大明星也先后入局,为直播带货添魅。港星向佐、时尚博主程晓明、一代综艺天王吴宗宪、初代霸总”明道、张静初综艺IP《这!就是街舞》《奇葩说》制作机构米未传媒;王宝强《八角笼中》、沈腾新片《超能一家人》等热门电影首映礼……无一不验证着淘宝直播平台的辐射力和影响力。

4.淘宝直播,赖以繁荣是生态

无论是斗鱼跨界联合亦或顶流入驻,背后都在指向淘宝的生态繁荣。

今年5月1日,淘宝天猫商业集团CEO戴珊公布“用户、生态、科技”三大战略。其中,“生态繁荣”是戴珊反复强调的重点。因为无论是热带雨林还是汪洋大海,都有着丰富的生态系统,不仅需要参天大树和鲸鱼的同时,也需要灌木、草丛、珊瑚、藻类。

淘宝要想成为直播带货界的雨林和大海,就须广纳各行各业的主播、开拓各种类目的商品,让平台万物生长,让万千商家竞自由,保证平台商品足够丰富,让消费者与卖家双赢。

战略提出后,淘宝在价格力、内容化和AI上动作不断。以生态繁荣在私域运营方面的动作为例:

不仅将淘宝首页的“订阅”按钮变更为“关注”,与“推荐”作为淘宝首页的两大频道之一,还在“关注”频道中,将商家的店铺订阅粉丝、逛逛号粉丝、直播间粉丝进行了打通合并,让具有不同优势的各类商家在私域领域具有平等机会。

如此一来,商家规模和经营意愿有明显提升。截至8月底,淘宝天猫新开店铺累计已超241万;据阿里最新财报,日均活跃广告付费商家数同比增长超过20%。

这也使得淘宝直播的生态愈加繁荣,让直播带货变成了一个车水马龙的热闹街道,既有精品店,也有专业卖场,还有路边摊。既有高山流水,阳春白雪,也有下里巴人,说学逗唱,杂耍舞狮等等。

其中,有些内容虽不能直接产生大规模交易流水,却足够有趣足够热闹,吸引来更多的顾客留恋驻足,顺便逛店消费。让淘宝直播的买、卖、娱乐,三者形成完美闭环。

古语云:“盖高树靡阴,独木不成林。”无论是淘宝亦或其他直播带货平台想成为商家的庇护,成为买家的福祉,且走得稳健,走得长远,就须把自身打造成一个能繁荣的生态系统,犹如海纳百川,静披福泽。

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