1 Q2势头大好

德国电商的盘子，又大了。

根据德国电商协会BEVH的数据，2026年第二季度，德国在线零售销售额达到115亿欧元，同比增长5.1%，算上一季度，上半年累计增长4.3%。在西欧整体消费偏淡的大环境里，电商已经成了零售市场最主要的增长支撑。

从品类看，不同赛道的差距非常明显。日常消费品销售额同比涨了10.1%，休闲娱乐类产品也涨了8.5%，两类刚需类产品，是这波增长的绝对主力。

品类消费对比 来源：BEVH

与此同时，家具、灯具和家居装饰品是二季度唯一下滑的品类，同比下降2.1%，不过拉长到上半年整体来看，这类产品还有小幅增长，没有彻底走弱。

不止品类有差距，不同渠道的增速也拉开了距离。二季度期间，德国电商在线平台因为丰富的品类和灵活的选择，销售额同比增长6.4%，跑赢了整个大盘。

销售渠道对比 来源：BEVH

更值得关注的是，亚洲平台的存在感越来越强。Temu、SHEIN、AliExpress这类平台已经占到德国电商总销售额的5.3%，成了市场里不可忽视的新势力。

除此之外，AI工具对购物的影响也开始显现。BEVH调研显示，近两成德国消费者会用AI工具做产品推荐、比价筛选，线上购物的决策逻辑正在悄悄改变。

整体来看，这并不是一场全行业普涨的狂欢，虽然刚需赛道托住了基本盘，但大件消费仍在观望，市场的原有节奏也在被新玩家和新工具慢慢改写。

2 德国电商市场

亮眼数据的背后，也藏着不少实打实的经营压力。

最核心的问题，是消费复苏的底气还不够足。德国整体经济增速平缓，居民消费信心尚未完全恢复，当下的增长基本全靠刚需品类支撑，非刚需的大件商品没什么起色，整体回暖的步子比预想中慢。

德国消费态度 来源：TakeToNews

消费偏谨慎的同时，行业内部的价格战却越打越凶。跨境平台靠低价撕开市场，本土老牌平台也跟进降价留客，全行业都陷在比价内卷里。不管是平台还是卖家，利润空间都在不断缩水，销售额涨了，真正到手的收益却未必同步增长。

除了利润被挤压，合规与物流成本也在持续走高。欧洲对环保、消费者权益的要求越来越严，产品认证、税务申报、包装回收的门槛逐年抬高，对应的开销也水涨船高。再加德国电商本就居高不下的退货率，逆向物流又是一笔不小的支出，两头挤压之下，利润空间被压得更薄。

德国网购退货率 来源：ecommerceinstitut

当然，德国市场的机会依然明确。作为欧洲规模最大、消费能力最稳定的电商市场之一，药妆周边、汽车配件、DIY 园艺、户外休闲这些赛道的需求还在持续释放，增量空间十分可观。

只不过，增量空间不等于入场就能赚钱，对中国跨境卖家来说，踩准节奏比盲目冲量更重要。选品上可以锚定高增长赛道布局，家居大件这类需求偏弱的品类则要多留个心眼，提前控好风险。

比选品更不能马虎的是合规，产品认证、税务规则、退换货要求这些细节都得提前摸透，稍有不慎就会踩坑，比如今年 8 月 12 号即将生效的PPWR包装法新规，就是摆在眼前的一道硬门槛。

德国海关检查包裹 来源：Bundeszollverwaltung

合规是入场的底线，想真正站稳脚跟，还不能陷进低价内卷的死胡同。靠品质升级、本地化服务、细分品类做出差异化，才能跳出价格战的内耗，在市场里走得更稳更远。

115亿欧元的季度规模，5.1%的同比增速，德国电商的二季度成绩单足够亮眼。但亮眼数据的另一面，是消费趋于谨慎、行业价格战加剧、合规门槛持续抬升的现实。

对出海卖家来说，德国不是闭眼躺赢的蓝海，想接住这份增长红利，既要看得清赛道机会，也要守得住合规底线，更要找得到差异化的生存空间。

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