1.冰火两重天

在全球跨境电商的下半场，东南亚市场可以说是实打实的“增长引擎”，这片拥有庞大人口基数、快速数字化的市场，近期也发生了一些细微的变化。

前段时间，墨腾创投发布了《2026东南亚电商报告》，数据显示，2025年东南亚平台电商整体GMV达1576亿美元，折合人民币已突破万亿元大关，同比涨幅达22.8%，较2020年相比更是实现近三倍的增长。

整体GMV达1576亿美元 来源：Momentum Works

不过这份亮眼的增长数据背后，各个国家的发展节奏却截然不同。

其中，泰国和马来西亚成为区域内的“增长双引擎”，交易规模增幅分别高达51.8%和47.6%，展现出强劲的市场活力。而与之形成鲜明对比的是，长期占据东南亚电商“龙头”地位的印尼，表现却不尽如人意。

受本土平台退出、核心平台业务调整等因素影响，2025年印尼电商交易规模达577亿美元，同比仅增长2.2%，增速远远落后于泰国、马来西亚等新兴市场。

东南亚各市场GMV情况 来源：跨境东南亚

但毕竟有着多年的积累，即便增速放缓，印尼依旧占据着整个东南亚电商市场37%的份额，是该区域最大的单一市场。

作为全球第四人口大国，印尼一直是很多卖家出海东南亚重点布局的市场。但最近的一则消息，却让不少布局当地的卖家急了。

印尼财政部发布消息，从今年第二季度起，若今年第二季度该国经济增长率能维持在5.5%以上，将要求Shopee、Tokopedia等主流电商平台，代为扣缴卖家的所得税（即PPh第22条），税率为卖家年度总营业额的0.5%。

印尼计划二季度推出电商税 来源：jakartaglobe

这意味着卖家的合规成本将直接上升，而提价又极有可能导致产品失去价格优势，被竞品挤压市场份额，中小卖家左右为难。

2.东南亚市场

放眼整个东南亚市场，近年来数字经济持续升温，电商赛道已从野蛮生长迈入高质量竞争的新阶段。

据《2025年东南亚数字经济报告》显示，2025年东南亚数字经济整体收入预计达1350亿美元，其中电商板块仍是核心增长动力，交易规模预计攀升至3050亿美元，同比增长约15%。

2025年东南亚电子经济报告 来源：bain&company

而从近几年的该市场的表现来看，东南亚电商市场已形成明显的“三巨头”垄断格局，中小平台几乎难以突围。

就以《2026东南亚电商报告》数据来看，数据显示，2025年，Shopee、Lazada和TikTok Shop（含Tokopedia）三大平台，合计占据了该地区平台型电商市场98.8%的份额，市场集中度极高。

前三大平台占据98.8%份额 来源：Momentum Works

其中，Shopee依旧稳坐头把交椅，以53%的市场份额保持区域领先；TikTok Shop则展现出强劲的追赶势头，在整合Tokopedia之后，其整体交易规模已达到Shopee的65.7%；Lazada则凭借战略转型，聚焦品牌化发展，在新加坡、泰国和菲律宾等市场收获了不错的增长。

总而言之，对跨境卖家来说，东南亚电商市场的增长红利仍在持续释放，但区域内发展不均、平台格局固化、合规成本上升等问题也在逐渐冒头。

今后，卖家只有多加关注市场发展、合规变化，才能更好在这片充满潜力的市场中站稳脚跟。

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