出品 | 电商报Pro   作者 | 李松月

一年一度的天猫双11终于落下了帷幕。

官方战报显示，今年天猫双11全周期有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

其中，有多个行业实现了爆发式增长：美妆行业共有79个品牌成交金额破亿，华伦天奴、伊菲丹等国际品牌，双妹、可丽金、林清轩、雏菊的天空等国货品牌，同比增长均超过100%；

在服饰行业，共有7062个品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿；家电行业，政府补贴首次叠加天猫双11满减，促成139个品牌成交破亿，9600多个品牌成交翻番；

还有3C数码行业，多个品牌选择在双11进行新品首发，最终34个3C数码品牌成交破亿，超1100个品牌成交同比翻倍……

其他像是户外、潮玩、宠物等众多行业，也在今年天猫双11迎来爆发，彰显了强大的消费活力。

当然，对于商家们而言，双11即是验证过去一年经营成果的“成绩单”，同时也是未来经营方向的“指引图”——既然大促已经结束，结合双11涌现的新趋势，做好复盘和规划才是商家们的当务之急。

日前，淘宝教育和千牛联合主办了第9届「天猫双11商家大直播」。相比往年，今年的直播邀请了更多行业的商家来到现场，同时也带来了更多的实践经验、干货输出。

直播中，淘天集团多个行业负责人在「商家圆桌派」直面商家，回应提问并深度交流，探讨行业商机，为大促后的经营提供建议。

值得注意的是，11个小时的直播长跑，揭示了今年最重要的11个电商经营关键词。把握住最新涌现的消费趋势和方法论，将有望为商家们后续的生意经营提供可靠范本——大促之外，也能实现长期增长。

多行业齐爆发，抓住关键趋势

在如今快速变化的消费环境当中，对于关键趋势的洞察能力、运用能力，无疑是商家的核心竞争力之一。

因而透过双11，我们更应该关注今年迎来爆发的行业和商家做对了什么？他们的打法、经营思考又能否被复制？

在这些趋势关键词中，无疑蕴藏着重要的生意机会。

情绪消费

博库集团副总经理金国峰：

聚焦悦己类、刚需类图书，增长远超预期

今年天猫双11期间，出现了一个让人意想不到的爆品——“无弦吉他”。

这是一款没有弦，只有两个按钮的智能吉他，在双11刚开卖4小时销售额就成功破千万。

在商品的问答板块有用户提问：“这有啥用？”“手机软件也能弹伴奏，为啥要买个电子琴？”……

而已经购买了的用户则只回复了简简单单的四个字：“因为好玩。”

如今我们看到，很多消费者在购买决策过程中，并不局限于有刚性需求的产品，而是出于情感寄托、情绪释放、自我奖赏等目的，购买一些可以“悦己”的非必需品。

在今年天猫双11期间，消费者愿意为情绪价值买单的趋势就十分普遍。

官方公布的数据显示，“吃谷”的年轻人们在双11买出了首个破亿的品牌旗舰店——米哈游旗舰店。此外，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat旗舰店接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万。

由此可见，只要能够对消费者需求有着敏锐洞察，情绪消费的趋势可以为商家创造十分可观的增量。

主营图书类目的“博库天猫旗舰店”，就是利用情绪消费趋势实现爆发的一个典型案例。在「天猫双11商家大直播」中，博库集团副总经理金国峰分享了自己的经营思考。

据了解，博库自2012年入驻天猫以来，每年都在快速增长，去年的成交额已经达到了12.5亿元。由于图书行业产品丰富，基本覆盖了全用户群体，想要实现爆发式的生意突破其实并不容易。

但博库今年做到了，其中的一个关键就是聚焦了两个最重要的品类：悦己类、刚需类。除了考试教辅、儿童阅读等产品之外，博库关注到了消费者的情绪价值需求，重点运营了一些讲述“自我成长、自我和解”的图书，并持续优化产品策略和投放策略。

最终，博库吃到了情绪消费的红利，既满足了消费者需求，也推动自身在今年双11实现了远超预期的增长表现，呈现出“长爆发”的状态。

运动圈层

Keep消费品营销负责人大卫：

平台助品牌精准实现人货匹配，接住消费风口

从奥运会到欧洲杯，今年可以说是“体育大年”，运动热点吸引着大众的目光，也点燃了全民健身的热情。

Keep消费品营销负责人大卫在直播中谈到，他们观察到如今有越来越多的用户加入运动，并且大家的运动频率也在提高。

不过，由于运动圈层人群的需求呈现出复杂动态的特征，想要精准承接并满足圈层的需求其实并不容易。

对此，大卫和淘宝天猫运动户外行业总经理古笛给出了两个关键洞察：

一是运动圈层趋向专业化，很多新手小白正从入门走向专业；二是运动圈层呈现分化态势，不同运动形式、差异化的场景，让人群需求走向个性化。

比如在实操过程中Keep发现，运动圈层的用户需要通过智能化的设备观察自己的身体变化，并能够从中受到正向激励。于是Keep在双11期间强化智能化的定位，配合国补和淘系平台资源，新上市的跑步款智能手表，动感单车、跑步机等大客单产品也都表现亮眼。

复盘增长的关键原因时，大卫认为很大程度上也得益于平台的大力支持，淘天整合资源对补贴政策的快速落地，帮助Keep更精准地实现人货匹配，接住了这波消费风口。

同时我们看到，随着“户外经济”持续升温，今年天猫双11有骑行服饰、运动外套、羽毛球、网球、运动球服、跑步服、瑜伽、户外鞋服8个趋势品类增长超50%。截至11月11日零点，天猫运动户外行业34个品牌成交破亿，萨洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288个品牌实现成交翻倍。

对于运动圈层的未来布局，古笛在直播中建议商家关注全人群和高购人群的培养，沉淀行业圈层，珍惜品类机会，并重视私域和数字人群资产的运营。

中国质造

海尔智家天猫分公司总经理谭仲：

迎着国补的风，打造用户更佳体验

从“中国制造”到“中国质造”，如今的很多国货品牌都已经能够突破核心科技，而消费者也愿意为了更高的品质买单。

在此趋势下，充分发挥中国制造优势、不断实现技术突破的中国家电，可以说是中国质造的典型代表。

此次大直播过程中，海尔智家天猫分公司总经理谭仲提到，海尔官方旗舰店2010年就入驻了天猫，目前在淘系年成交金额达400亿，连续三年增幅超10%。

今年双11，在货品供给上，海尔提前预判和备货，联合天猫小黑盒推出麦浪冰箱、云溪系列洗衣机等新品；在营销层面前置投放和人群蓄水，并联动淘系投放资源，内容上外种内收实现新品快速引爆。

当然，除了经营层面的提前布局以外，今年双11海尔等中国质造品牌最大的增量机会，还是来自于国补政策。

谭仲表示，从今年8月起，海尔就跟平台一同研究国补流程。一直到9月初上线，双方团队都在跟有关部门积极对接沟通，让更多的线上用户能够享受到国补带来的大额优惠。

最终在天猫双11期间，海尔也借此实现了可观增量，拿下冰箱、洗护、热水等多个类目品牌销售榜第一。

同时我们看到，淘天也为国补商家们做了很多定制化服务，比如提前开卖，开放站内国补资源位入口等，让中国质造品牌以及多个行业的商家，都把握住了有史以来最大的一次国补利好。

对于中国质造品牌的未来，谭仲认为商机在于深挖用户需求、以品驱动营销营销渠道运营、鼓励团队去创新突破等；淘天家享生活负责人恩重则建议商家关注品牌集中度、零售能力、国补政策、商业模式变化和运营能力提升等。

新品

朗姿集团服装板块总裁常静：

通过产品上新，跃居双11女装店铺第六

在行业共识当中，“新品”可谓是品牌的“生命线”。既可以拉动TA人群短期的新品消费，也可以驱动品牌长期的持续增长。

而在双11期间，我们看到新品同样至关重要。一方面，新品可以满足消费者需求，激发购物欲望；另一方面，平台也给到了新品政策倾斜，提供资源和流量扶持。

“对于商家来说，想要抓住新的商机，那就必须要有新的商品。”在日前的「天猫双11商家大直播」中，朗姿集团服装板块总裁常静直言道。

据了解，朗姿集团每年都会将商品分为两条主线：一是应季商品的上新，二是优势产品的上新。

“基本上每年9月份的米兰时装周和巴黎时装周走完秀之后，我们立马就会去研究一下时装周有哪些新的趋势和新的颜色。”常静表示，通过产品上新满足客户个性化需求，也给自身带来了业绩增长。

今年天猫双11期间也是如此，朗姿集团围绕大促节奏，提前上新冬季优势品类，并利用天猫趋势白皮书洞察客户需求，调整商品运营体系。

同时，由于朗姿今年跟天猫超级品牌日等合作，实现了1.5亿+人群透出，今年的人群资产同比去年大幅提升50%至6000万+，也为双11的爆发打下了坚实的基础。

根据官方发布的信息，朗姿官方旗舰店在今年天猫双11登上了女装店铺销售榜第六名，超过了一众国内外大牌，增长十分明显。

不过常静也强调，从品牌方的角度来说，通过双11不仅仅是想把业绩做大，而是更希望通过这个全年最重要的生意节点，来提升自己的品牌声量和人群资产沉淀——对于其他的品牌而言，这也是天猫双11在品牌长期增长层面不容忽视的价值。

平替经济

星火英语电商总监丁言建：

平替不等于廉价，好产品就是王炸

“今年是我第11次参加双11，今年最大的一个感受就是增长——好产品就是王炸。”星火英语电商总监丁言建在直播中说道。

如今，“平替经济”的发展满足了消费者对性价比的需求，尤其是年轻一代更加注重“质价比”，即对品质也有了更高的要求。

而淘工厂依托M2C模式，长期以来向消费者提供平替选择，满足了消费者对功能相似、设计优良的产品的需求。

比如“博卡”是一家年销售额2500万左右的运动户外用品企业，其今年借助淘工厂的M2C半托管模式，在大数据指导及“超链”渠道等助力下，有一款客单价在20元左右的“平替球拍”上架不到一周就出现了爆单。

“平替不等于廉价，我们可以提供与大品牌相似，但价格更亲民的产品，既能吸引更多用户，又能在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。”博卡的电商运营总监商明亮表示。

整体来看，今年双11第一波期间，有超过5000个淘工厂商家GMV增长三位数以上。

丁言建认为，平替是消费者信息获取能力提升后，逐渐趋于理性消费的必然选择，也是国内技术实力整体提升的必然结果。

而他在这一趋势背后看到了一个重要商机：不仅仅是白牌、平替等，售价不高于其他渠道的实力国民品牌也能因此得到消费者的青睐。

据悉，星火英语今年6月底入驻淘工厂，主营图书类目，9月的GMV就达到了300万。

被问及经营心得时，丁言建表示：“淘工厂其实不缺流量，但是你想要取得好的销售成绩，就要看你的产品和质量，它能否让消费者信得过。而销量想要维持在高位，一定要把产品质量和服务体验的高要求，融入到你的日常经营当中去。”

换而言之，强大的供应链能力、产品质量和服务能力，再配合上淘工厂这样好的销售渠道，便能够成为商家生意增长的关键驱动力。

而淘工厂作为一个提供平替的平台，其实是在推动商家利用好自己的供应链优势和生产优势，去生产出一个具备质价比，且仍有利润空间的平替商品。

“有了这样的能力以后，我们才可以把更多的好的商品从一个普通的白牌商品，变成一个有品质的（商品），然后再变成平替（商品），甚至去帮助我们产业带的源头工厂去提升他们的产品技术能力，让他们甚至从白牌走向品牌这条赛道都是可以的。”淘工厂商家业务负责人张鹏谈道。

告别无效内卷，平台利好不断

今年以来，淘宝积极优化营商环境，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰行业的“三大顽疾”——仅退款、退换货、无效内卷，帮助商家减负、摆脱当前困境。

而对于商家们来说，除了经营生态的改善以外，平台持续释放的多项利好政策和机制，也是商家在大促之后仍需牢牢把握的——其中有几个关键词尤其值得注意。

付免联动

moulinroty旗舰店电商负责人蛋蛋：

先用关键词测款推广，后用全站推放大

今年双11期间，阿里妈妈发布了三大重磅红利：多波段爆发、品效联动、付免联动。

其中，付免联动的机制红利全面释放，让全域流量可运营，为流量撬动和货品打爆带来了更大确定性。

在直播中，moulinroty旗舰店电商负责人蛋蛋提到，他们主营婴儿用品和玩具，已经在天猫运营多年。今年天猫双11尝试使用了全站推广以后，发现其操作简单、自动化程度高，易于放量。

“在用全站推去做流量的时候特别容易放量，而且好的品流量特别容易做。”蛋蛋表示，现在他们已经成功摸索出了一条货品打爆路径：先结合关键词场景进行测款、推广和测图，将产品调整到最佳推广状态后，再利用全站推放大。

官方发布的数据显示，今年天猫双11，全站推广已经帮助超30万商家，约180万活跃商品实现了生意增长。

“经过这一年的实践下来，我觉得做天猫店铺是非常有希望的。从我们的增长比例以及市场前景来看，我觉得只要商家去关注平台的动向，并且密切地跟进，在天猫上实现爆发是非常有可能的。”蛋蛋说道。

托管

一键托管和确定性交付

今年9月，淘宝百亿补贴和聚划算举办的招商大会上，全托管营销产品“百亿聚星”一经发布就引发了广泛关注。

据悉，百亿聚星的定位是商品打爆全托管项目，提供专属定制、一键托管和确定性交付服务。商家只需把报名选定的货盘委托给聚百平台，除了商品履约之外，所有运营事宜由专属小二一对一运营。

今年双11期间，百亿聚星进一步打通了淘内外资源、利用88VIP会员体系为吸引高质量用户，还为不少商家制定了明确的双11增长目标。

如今我们看到，很多新商家面临品牌知名度不足、用户基础薄弱、营销策略和经验不足等问题；有些老商家则需要为不同平台定制不同的货品计划和用户策略，增加了经营的成本和管理复杂性。

百亿聚星的推出和持续完善，可以说是解决了很多商家的实际需求。后续百亿聚星还将拓展服务规模，升级产品服务能力，提高托管商品营销打爆能力，让商家的生意经营更省心、更高效。

AI电商

广东灯具产业带商家：

高效生成素材，节省美工成本

随着AI电商的时代已经到来，其落地应用也成为了很多商家在双11期间所关心的问题。

除了像是阿里妈妈通过LMA大模型大幅提升了商家投放的人货匹配效率以外，淘宝官方还推出了AI工具“生意管家”，旨在帮助商家节约时间和人力成本，提升商品转化率。

据悉，生意管家具备素材生成、数据分析和经营代理三大核心能力，都十分契合商家日常经营的实际需求。

此次直播中就提到了两个案例：有一位广东灯具产业带商家通过生意管家节省了搭建样板间和美工成本；还有一位退休化学老师通过生意管家一键生成文案，节省了文案创作时间。

数据显示，今年双11期间，生意管家已累计服务400万商家，帮助中小商家生成超过1亿件商品及营销素材，帮助超80万商家进行了超200万次的数据流量分析。

可以预见的是，在双11结束之后，生意管家等AI工具还将帮助更多是商家提升转化率、建立起更加强大的竞争优势。

出海

一尘良品创始人张明训：

打消退货顾虑，单月成交额突破200万元

今年7月，淘宝首次推出大服饰全球包邮计划，并承诺给商家提供十亿级的运费补贴，0门槛入驻。商家只需在后台完成协议签约，即可“一键卖全球”，享受“0退货、0退款、0运费险”等多项红利。

该计划正式开启后吸引了大批商家报名，8月5日的数据显示，参与计划的商家海外销售额增长非常明显，同比去年增长近9成。其中鞋包服饰配件商家增长最为明显，同比去年海外成交额增长了114%。

基于大服饰出海的成功探索，以及其他品类商家的强烈呼声，该项目很快就被升级为“淘宝天猫出海增长计划”，覆盖全行业全品类，且包邮区扩至13站。

淘宝女装店铺“一尘良品”的创始人张明训提到，他们主营香云纱、真丝为面料的新中式女装，原本不愿意做境外业务：“很大一个点就在于退货，像我们这个香云纱类目客单价基本上是稍微偏高的，退货起来对于我们来说成本支出比较大，所以我们不愿意涉足境外市场。”

但是经过进一步了解，“0退货、0退款、0运费险”等红利还是吸引了张明训，最终决定在7月报名。结果当月的海外成交金额爆涨257%，一个月光海外成交金额就近百万。

今年双11期间，在几乎没有运营动作的情况下，参与淘宝天猫出海增长计划也为一尘良品带来了可观的增量。据张明训透露，仅在10月31日当天境外订单就达到了小两百件，目前单月成交额已经突破200万元。

其中，来自中国香港和新加坡的订单增长最为迅猛，主要是因为契合了其他地区华人的消费需求——面向境外1亿+华人，这也是淘宝天猫出海增长计划给全行业商家带来的重要增量机会。

“用户为先”创造新增量，长期增长就看现在

可以看到，今年天猫双11多行业爆发凸显的消费活力，为商家的未来经营方向提供了范本；平台持续释放的利好政策，则给足了商家持续经营的底气。

与此同时，由88VIP和用户体验升级带来的高价值、高购买频次用户，还给商家们创造了更多的增量机会。

88VIP

Hugo Boss人群洞察负责人Yvonne：

双11期间，88VIP为品牌贡献成交额占比至高90%

「天猫双11商家大直播」中，淘天集团88VIP会员权益运营负责人竣一给出了三组数据：

88VIP在品类的购买宽度上是非会员的5倍左右；88VIP新品购买占比比非会员高出30%；88VIP的年消费金额是非会员的9倍。

由此透露出的重要信号是，商家可以借助88VIP，在跨品类拓展、新品上新、高端产品开发上实现新的生意突破。

Hugo Boss品牌的人群洞察负责人Yvonne就提到，他们是一家主营男装的奢品品牌，在双11期间，88VIP用户为品牌贡献的成交额占比至高达到90%。

比如在平台层面，一直鼓励商家与88VIP会员进行更深入的合作，提供更丰富的产品和服务。Hugo Boss就通过提供线下改衣服务和延长质保期限等来提升88VIP用户体验，还在今年双11上新首次尝试95折，得到了用户的广泛认可。

无论是为了拉新还是促进复购，88VIP早已成为了商家的重要助力。正如Yvonne所说的，88VIP给品牌带来了人群运营上的“量质齐升”。

体验

宝洁大中华区顾客体验与传播总经理张袁：

体验分把好服务和好生意，连在一起了

今年6月，淘天推出新的新评分体系——“店铺体验分”和“商品体验指数”，以此替代此前的DSR（卖家服务评价体系）。

从这一动作不难看出，淘天一直在践行着“用户为先”的理念，并通过深度绑定用户体验和流量激励、营销活动等，进一步鼓励平台商家做好服务。

就像宝洁大中华区顾客体验与传播总经理张袁说的那样：“（新评分体系）实实在在地把好的服务和好的生意，连在一起了”。

而对于商家来说，在平台的明确指引下，其实增长的关键就在于坚定不移地跟着大方向走——通过和平台的共同努力，让消费者愿意因为体验而留存，带来更高频次的复购，以及更多的增长机会。

尤其是在平台积极为商家减负、创造更好营商环境的背景下，商家们可以拿出更多的精力打磨服务品质，并在日常经营中也保持好的服务水准。

“好服务不只是双11，好服务是365天。”张袁说道。

结语

活动尾声，船牌旗舰店电商总监张楠在与淘宝教育负责人肖豫对话时说：“船牌是来自杭州的老牌国货，2024年的核心方向，是在品牌厚重的历史沉淀中，不断学习成长，通过产品与营销手段的创新，重新建立品牌心智，实现面向年轻消费人群破圈。”

活动主办方、淘宝教育负责人肖豫表示：“目前电商市场竞争已经非常白热化，每个赛道都不孤独，商家们只有不断迭代打法，形成比较优势，才能更有效地突围。淘宝教育将发现并传递优秀商家案例与方法，让处于困惑中的商家有所启发。”

虽然今年的天猫双11已经结束，但生意经营是一场长跑，好的实践方法和创新理念，能让商家有所收获，有所启发。

透过这一届「天猫双11商家大直播」，11个淘系生意经营关键词，11位商家的实践分享，已经为商家们未来的增长方向划好了重点，帮助广大的淘系商家们，从不确定性中找到那一份“确定性”。

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