李佳琦拿下淘宝双11首日“销冠”。

天猫双11于10月14日晚8点正式开启。10月14日上午7点半，李佳琦直播间的助播场率先开播，观看人数迅速超过1000万，整场直播持续了23个小时，隔天早晨6点半才结束直播，持续占领“淘宝带货总榜第1名”。10月14日晚8点天猫双11预售开启后，李佳琦直播间热卖值一度突破1万，直播间预售GMV秒破亿，可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。

美One官方透露，李佳琦直播间双11加购金额同比增长超过20%；预售首日，李佳琦直播间累计上线500个链接，其中有超200个国货产品链接，涵盖美妆、宠物、母婴、家电、服饰等热门品类，累计共售出超千万件国货产品。超20款“国补换新”的家电产品，在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。

来源：淘宝APP

开播不久，李佳琦直播间多款国货单品很快售罄，可复美胶原棒在3分钟内预定量超50万件，珀莱雅更是上线15个链接，单个链接最高预定量超过30万。欧莱雅、雅诗兰黛等国际美妆品牌也在李佳琦直播间表现活跃。欧莱雅累计上架了23款产品，是当晚直播间上架产品数量最高的品牌，其次是雅诗兰黛，上线16款产品。

具体单品中，珀莱雅红宝石面霜3.0预定20万+、珀莱雅早C晚A3.0双抗红宝石精华预定10万+。上海家化旗下双妹第三代玉容霜上链接不到一分钟就显示“商品已卖光”。兰蔻全新菁纯眼霜已预定6万+、修丽可色修精华已预定10万+。丝塔芙大白罐售罄下架、欧莱雅玻色因安瓶面膜/理肤泉B5面霜/娇兰帝皇蜂姿焕活复原蜜上链不到一分钟便被抢光。

10月8日，美One联手李佳琦直播间推出综艺节目《新所有女生的OFFER》，在B站、小红书等平台同步上线。节目中，娇兰、Olay、林清轩、珀莱雅、优时颜等多个国内外美妆品牌齐聚一堂，与李佳琦进行激烈的“砍价”。

除了通过美妆教学视频、综艺节目提前预热以外，李佳琦直播间还在预售期间推出一波“红包雨”。从10月14日8:00开始至10月15日，李佳琦直播间连续两天发出累计5亿元红包。在红包到账后至10月24日23:59，用户可以在李佳琦直播间购买现货商品或支付预售商品尾款时使用，付款时单笔订单最多可用10个红包。截至目前，李佳琦直播间是今年双11，发出“红包雨”金额最大的头部直播间。

美One相关人士表示，“5亿红包”确实是今年双11比较大的亮点，但诸如《新所有女生的OFFER》综艺、小课堂等的部署都和往年差不多。针对该档综艺对美One旗下直播间的销售推动效果、双11李佳琦直播间GMV目标等问题，上述人士不予置评。

来源：淘宝APP

除了李佳琦，其他淘系主播也在双11预售首日实现突破。蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。

今年双11，抖音电商于10月8日抢跑错峰开卖。10月15日，广东夫妇、琦儿各自在抖音开启了双11美妆大促专场，抖音电商美妆行业抢先迎来双11销售高峰。其中，广东夫妇美妆类目专场成交总单量超80万，销售额同比去年增长238%。相较去年双11，琦儿Leo同比增速619%，贾乃亮同比增速554%，马帅归来同比增速377%。可复美胶原棒礼盒、SK-II神仙水抗老小灯泡美白精华液大红瓶面霜套装、欧莱雅小蜜罐第二代水霜套装等热销商品销售火爆。

曾在7月因带货产品翻车宣布退网的骆王宇也在近期回归，并于10月14日在抖音开启了首场双11直播。章小蕙、董洁也在近期于小红书筹备双11直播，发布了多期选品预告视频。

来源：抖音电商营销观察公众号

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