改革开放以来，乡村旅游勃兴，成为游客逃离城市喧嚣、回归乡愁的差异化选择。农家乐作为乡村旅游的重要载体，成为助力乡村振兴的新业态。然而，近年来，农家乐行业却遭遇前所未有的挑战，众多农家乐纷纷注销或转行，昔日盛况已不复存在。农家乐为何难“乐”农家？戏剧性“退潮”为哪般？消费者又有怎样的需求和期望？新华每日电讯记者对此进行了调查。

农家乐“风云突变”：从车水马龙到门可罗雀

农家乐这一乡村旅游业态在过去一段时间如同过山车一般，经历了从辉煌顶点到低谷沉寂的戏剧性变迁。统计数据显示，从2010年到2020年，全国农家乐企业的注册量如雨后春笋般从2.6万激增到14.6万，仿佛一夜之间，乡村的田间地头、湖畔山间都弥漫着农家乐的烟火气息和欢声笑语。然而好景不长，近年来农家乐行业遭遇了前所未有的挑战，逐渐显现出疲态。

记者走访发现，全国范围内农家乐的数量正在锐减，许多曾经生意兴隆的农家乐如今门庭冷落，甚至已经关闭。据统计，近年来全国已有8万多家农家乐注销。

在山西省太原市晋源区赤桥村，这里的农家饭店过去最多时达到了21家，现存9家。有经营户直言，部分农家乐由于菜品质量和卫生难以保证，慢慢流失了顾客，令人惋惜。

在调查过程中，记者发现消费者对于农家乐的需求正在发生深刻变化。传统的农家乐模式已经难以满足现代消费者的需求。人们不仅追求美食，更看重环境、服务和体验。对于农家乐来说，如何创新经营模式、提升服务质量成为摆在经营者面前的一大课题。

山西省大同市灵丘县的花塔村是第五批中国传统村落，也曾经是农家乐的聚集地。随着游客口味的变化和市场竞争的加剧，许多农家乐逐渐失去了往日的辉煌。村民邓小红经营了7年的农家乐也在今年初关停。他表示：“客源大多是本地人，很难吸引外地人来，现在的客流只够维持一两家农家乐了。”邓小红坦言，客源单一的背后，反映出的是农家乐在客源拓展和市场营销方面的不足，也揭示了其面临着激烈市场竞争。

记者在调查中发现，农家乐行业存在严重的同质化问题。许多农家乐在菜品、服务等方面缺乏创新，导致市场竞争力下降。同时，由于缺乏有效的行业规范和监管机制，一些农家乐存在以次充好、服务差等问题，进一步加剧了行业的竞争压力。

在广西南宁市武鸣区甘圩镇那添水库附近，沿路曾经分布着一些山庄和农家餐馆，但如今这里却鲜有游客光顾。老板陆培中回忆起过去的盛况时仍感慨不已：“前两年到饭点，顾客的车子从院子里绵延到外面的马路上，排队等位的场景屡见不鲜。但如今，只有零星散客前来光顾，生意大不如前。”他表示，近两年来农家乐用餐人数明显下降，消费人群也逐渐转变为消费能力较弱的老年人群体。这一变化不仅影响了农家乐的收益，也反映了游客需求的转变。

农家乐新挑战：品质升级与消费者需求的“双向奔赴”

在采访中，记者深切地感受到，传统的低档农家乐已难以抓住消费者的心。那种“看看山水，钓钓鱼，打打球”的简单乡村游模式，显然已无法满足今天消费者对于旅游体验的多元和深层次需求。

广西社会科学院社会学研究所所长姚华一语中的：“如今农家乐的数量在减少，其中最主要的原因是缺乏创新和与时俱进的能力。”一成不变的娱乐方式，对追求新鲜、看重品质的现代消费者来说，已经失去了吸引力。

消费者们普遍反映，现在大部分农家乐提供的服务项目都过于单一，主要停留在基础的餐饮和农事体验上，缺乏创意和特色。而在食材的选择上，尽管打着绿色、原生态的旗号，但实际上很多食材都是从普通市场采购，越来越多的消费者不再轻信和上当。

业内专家指出，随着消费者对品质需求的升级和城乡差距的逐渐缩小，消费者对农家乐的期待也越来越高，不仅仅满足于吃得好，更看重的是吃得健康、吃得有趣。因此，农家乐急需转型升级，以满足消费者的新需求。

当前，消费者的消费观念趋于理性，他们更加注重性价比。这无疑给农家乐行业带来了巨大的挑战。

内蒙古的农家乐经营者吴青格勒说，周边倒闭的农家乐大多是租房、雇人的，投入成本高、菜品价格贵，顶不住市场压力。“我和妻子负责做菜，家里老人当服务员，加上自家房子，成本就少很多，也能保证菜品量大、味好，要不我们也顶不住。”

此外，农家乐行业还普遍存在着服务品质低、基础设施差的问题。频频爆出的菜品质量问题、卫生问题以及服务水平低下等问题，都严重降低了消费者对农家乐的信心和期待。同时，许多农家乐都是散而小，缺乏统一的行业规范和管理标准。员工大多没有经过专业的培训，服务意识和能力都有所欠缺，加之一些乡村的基础设施尚不完善，甚至存在安全隐患，这些都成为制约农家乐发展的重要因素。

农家乐如何“乐”起来：适变创新融入乡村振兴

随着乡村振兴战略的深入实施，乡村休闲产业正迎来前所未有的发展机遇。在一些农家乐注销停业的同时，今年一季度，全国农家乐仍有新增注册1720家。这一数据显示，农家乐依然有着市场需求和发展前景，其独特的乡村风情和综合性的休闲体验，依然是不少城市人向往的休闲胜地。但面对市场的新变化和消费者的新需求，农家乐的转型升级势在必行。

在业内看来，在产品力方面，农家乐需要不断推陈出新，做好保障和品控。经营者邓小红说，拥有客流并且让旅客“留下来”是发展农家乐的前提，他认为文旅等相关部门和农家乐所在景区等主体应携手合作，因地制宜地推进规模化经营和标准化服务。通过引入先进的管理理念和技术手段，提升产品质量和服务水平，打造具有特色文化内涵的餐饮、住宿、娱乐等一站式服务。

内蒙古呼和浩特市清水河县和山西忻州市偏关县交界处的老牛湾，是远近闻名的集长城、黄河于一体的4A级旅游区。近年来，当地依托旅游资源在规模化经营、标准化服务上下功夫，将农家乐升级为高端民宿，打入高端旅游市场。经营者李玉说，“随着基础设施的提升改造、差异化打造的民宿更适应各类群体需求，现在外地游客比例反而提高了。”

针对过去农家乐经营者缺少凝聚力，饮食服务协会作用发挥不明显的状况，不少地方开始积极成立相关协会，更新、吸纳协会会员，发挥协会正面引导作用。目前，赤桥村已牵头成立以住宿和餐饮服务为主的晋源区民宿文化旅游协会。赤桥村党支部书记梁金栋表示，协会能够通过了解行业会员经营状况以及存在的问题，提出针对性的帮扶方案，实现资源整合，互利共赢。“同时，也建议将文旅管理机构下沉，小单元化统一管理，进一步为农家乐等提供诸如餐具消毒、布草洗涤等统一后勤服务。”梁金栋说。

广西文旅厅官网最近一次公布的被摘星农家乐名单显示，在2018年及以前评定的四星级及以上乡村旅游区（农家乐）复核结果中，304家通过复核，73家取消等级，1家降级，20家限期整改。被取消等级、降低等级的乡村旅游区（农家乐）主要存在设施配套不完善，产品服务跟不上等不适应当前市场需求的问题。此次摘星、降级对行业来说也是一种“洗牌”，未来乡村旅游区（农家乐）也需要向专业性、趣味性等方向深耕，才更有市场前景。

如今很多业态也从城市奔向了乡村。位于天山脚下的乌鲁木齐县作为乌鲁木齐市的“后花园”，如今餐饮经营业态正从过去以农牧家乐为主的单一型逐渐转变为包括快餐、中餐、中西餐结合、咖啡店、甜品店、民宿餐饮多元化经营，餐饮服务从“吃得好”到“吃得健康”“吃得有趣”提升，以满足消费者的多元需求。

在营销模式上，农家乐也需要进行创新和拓展。针对当前营销模式单一、宣传渠道有限的问题，姚华等人建议农家乐经营者应积极借助各类网络平台精准营销，提高知名度和美誉度，通过打造网红农家乐、网红打卡地等概念，吸引年轻消费者的关注和参与。同时，积极探索与其他产业的合作模式，如与旅游公司、文化机构等建立合作关系，共同开发乡村旅游资源，实现互利共赢。

姚华表示，农家乐在创新发展过程中应坚持因地制宜的原则，在保留传统乡村特色的基础上，结合当地文化、民俗等元素，打造独具特色的消费体验，并通过引入现代科技手段，为游客提供沉浸式的乡村体验。“还要注重环保和可持续发展，让农家乐成为绿色、健康、环保的休闲胜地。”姚华说。

农家乐行业虽然面临诸多挑战和困难，但也蕴含着巨大的发展潜力和机遇。只有不断创新和改进，才能适应市场的变化和挑战，赢得更多游客的青睐和信任。