今年618,大家都在吃第四餐

618,向来是反映电商行业消费趋势的风向标。随着618落下帷幕,最受消费者欢迎的赛道也逐渐浮出水面。

和往年一样,今年618的健康赛道依然火热,相关商品大多取得了显著的增长。但不同的是,今年消费者更加关注“全家健康”，由个人健康消费升级为以家庭为单位的健康消费。

比如“第四餐”成了消费者津津乐道的关键词。所谓“第四餐”,是一类能够促进健康的食品的统称,通常是指膳食营养补充类食品,包括保健食品、特殊医学用途配方食品、特殊膳食食品和其他具有一定功能性的普通食品。

《2023中老年营养第四餐蓝皮书》显示，由于营养不均衡或者缺乏某种或部分营养元素，全球已有超20亿人处于“隐性饥饿”状态。而第四餐，正是解决“隐性饥饿”状态的一剂“良药”，其适用范围很广，老少咸宜，一人购买全家都可食用,因此近年来需求量与日俱增。

当然，并不是所有健康问题都能靠“食补”来预防的，在家中常备一些药物，不仅能应对突发的疾病，也让平时的家庭生活多了一份安全感。因此,“家庭药箱”近年来普及度越来越高，据《中国家庭过期药品回收白皮书》显示，我国有78.6%的家庭都备有家庭药箱，相关药品需求量正逐年增大。

除此之外，儿童健康产品也越来越受到消费者重视。都说孩子是全家的福星，儿童的健康问题往往牵动着每一个家庭成员的神经。而儿童尤其是婴幼儿在营养摄入、用药等方面与成人有很大差异，为人父母必须具备相关的科学知识。因此在“科学养娃”的趋势下，母婴用品、儿童营养保健品等品类呈现出精细化的趋势，整体需求量也呈上升趋势。

有需求，就要有供给。凭借深耕行业多年带来的敏锐洞察力，天猫国际率先察觉到了这些需求，从而打造出“第四餐”“紫药箱”“超会养”三大IP,通过精选全球好物，助力消费者科学育儿，并预防和治疗家人的健康问题。由此，今年618天猫国际健康相关赛道迎来一波大爆发，销售数据取得了显著的增长。

有意思的是，一些细分品类数据的表现是非常“反常”的，不仅打破了很多人的固有认知，更是无形中揭示了保健行业新的消费趋势。

比如，在很多人看来，只有长身体的小孩子和骨质疏松的老年人才需要补钙，但年轻女性对补钙的需求也十分旺盛，直接带动了今年618天猫国际的钙镁锌补品销量大涨近100%，由于钙和维生素D复合食用效果更好，维生素也同比增长近80%。具体到单品上，Swisse K2柠檬酸钙618爆卖，销售额同比增长46%，K2柠檬酸钙定位是精致时髦的第三代钙片，在提高有效成分含量的同时,也着重提升了成分的效率，满足了核心人群对产品功效年轻养骨需求。Centrum/善存的海外进阶营养包位列618店铺销量榜TOP1，单品GMV破390万；NaturElan呐兔的叶黄素也卖出超过40万瓶。

原来，当下的美容圈子里流行“抗衰先养骨”的说法，认为骨骼是人面部的根基，而缺钙会加速面部老化，所以抗初衰要先补钙,这样才能实现“骨相美”，由内而外地改变气质。

年轻女性把原来研究化妆品的时间和精力，都用在研究养生成分上，“由内而外的美”成为全社会的共识。口服美容类营养品(包含胶原蛋白，肽类，酵素等)增长近350%，从18岁到48岁都表示“随手养生，开盖即食，爱了爱了”。同时，追求躺着也能瘦的女性,终于找到了合适的减肥品类，白芸豆提取物、果蔬膳食纤维和左旋肉碱同比近100%。

中年人保养自己的体能和健康也不再是羞于启齿的事，在这方面他们的购买欲比年轻人还要强。笔者注意到，今年618有百万消费者激情下单鱼油，鱼油甚至贡献了天猫国际医药保健行业近20%销量，且仍保持近80%的高增速，比如Omega-3浓度高达85%的澳佳宝超浓缩金粹鱼油就卖爆了，Webber Naturals伟博天然精粹鱼油销量更是增长210%，据商家表示，IFOS，IVO，CCIC三项全能检测成为影响客户下单的首要因素。这些品牌卖爆的原因可能在于，中年人的身体变化在皮肤、眼睛、记忆力等方面尤为明显，因此恰好能一次性亮眼美肤补脑的鱼油，便成为中年人爱不释手的新刚需。

同时，不少消费者已经升级到更好吸收的磷虾油，带动618磷虾油销量增长近200%。由于磷虾油中的Omega-3 脂肪附着于磷脂质,可以直接被人体吸收，对高血压、高血脂人群非常友好，不必担心因吸收上不去对血脂血压胆固醇造成负面影响。可见,消费者关注的重点，正从“高浓度”向高吸收转移，相关品牌也要引起重视了。

令人感到反常的不止这些。以往我们印象中的老年人在养生方面比较保守，倾向于使用传统的中式补品，比如像“养生丸”在今年天猫国际618就取得了250%的增长。

但出乎意料的是，“科技含量”丰富的各类提取物和氨糖也深受老年群体青睐，今年618天猫国际纳豆提取物销量增长120%,参类提取物销量增长150%。从中可以看出老年消费者的养生观念也在与时俱进。食用纳豆听上去是长寿的新方法，但其实隋唐时期我们的祖先就已经在使用了。“中式快滋补”让健康效率升级，从煎，煮，熬等复杂技艺,改为一开即饮，体现用新技术传承老祖宗的智慧。另外MoveFree益节氨糖绿瓶销量再创新高，同比增长35%,银发人群是主要购买用户之一，背后代表了国民关节养护意识的普遍提高和需求增大。

同时，25岁的年轻人已经开始提前抗衰，新成分PQQ和麦角硫以及辅酶Q10因成为她们的心头好。今年618PQQ整体同比增长近150%，其中Swisse PLUS PQQ大脑焕能瓶战绩辉煌，整场销售额破百万，同比增长1442%，充分说明高奢进阶营养正在被更多的人青睐，健康不再是凑满减的配角。酶Q10更是多点开花,普丽普莱辅酶Q10同比增长100%；Noromega辅酶Q10同比增长360%，连登天猫热销榜/好评榜TOP1；Doctor's Best多特倍斯辅酶Q10 200mg250粒甚至卖到工厂紧急备货。看来不仅中老年人需要它,有熬夜或者运动习惯的年轻人也同样需要它。

这届年轻人因为工作压力增加，睡眠问题突显。他们深知抗衰的前提是要保证睡眠充足，于是褪黑素软糖和闪睡片成了新的睡前小食，带动褪黑素/γ-氨基丁酸同比增长近50%。有时候迫不得已加班熬夜，就只能在护肝上多下功夫。于是，今年618BYHEALTH汤臣倍健海外版某款女士白月光护肝片爆卖10000+瓶,据说其工厂连夜加工生产备货。研生之力细胞级肝净丸同样爆卖，同比增长超100%,商家表示核心购买人群之一是有抗衰和提亮肤色需求的女性，这意味着除了男性用户外,越来越多懂得内调的女性开始重视护肝净肝。

随着龙年到来，备孕妈妈人数暴涨，随着她们用科学的备孕方式,补充细分营养，孕妇益生菌增长近+160%;孕妇钙铁锌增长近+180%。具体来看，G-NiiB聚恩力免疫益生菌GMV同比增长225%；witsbb健敏思的“王牌产品”小蓝盒液体钙销量同比增长120%，背后体现出中青一代对科学养生及免疫需求。

当宝宝问世后，宝爸宝妈们的注意力便转移到了婴儿奶粉上。今年618，a2紫白金三段奶粉同比增长40%;comotomo奶瓶同比增长150%；纽迪希亚奶粉爆卖了1.4万多罐，开门红同比增长25%；这些数据的背后年轻人养娃开始追求高密度营养的趋势，信赖90天追高长壮看得见。

但我们也发现，近几年因城市化进程加速，敏宝宝占比逐渐增加。根据《2023中国儿童防敏市场发展洞察》，在0-2岁的婴童家长中，约40.9%的家长自述孩子正在或曾经发生过敏症状。敏宝专用的特配奶粉和低敏洗护用品一直保持高增速，敏宝护臀霜同比增长近60%。今年618，MamaAndKids海外旗舰店婴儿洗沐套装商品就得到了23%的增长，Mustela妙思乐618商品销量同比增长73.8%。

此外，一些名不见经传的冷门补品也在今年618大放异彩,比如素有“欧洲板蓝根”之称的接骨木莓在天猫国际的销量增长200%，其增强免疫力的功效使其成为618的黑马之一。

当然，今年618受消费者青睐的商品不止这些，一些器材类的品牌也在天猫国际热卖。举例来说，NAVAGE洗鼻器5月到6月同比增长了72.51%，反映了消费者对鼻腔健康的重视和追求。久光制药温感久光贴销售同比去年增长55%，商家惊喜地表示：“你知道吗？现在不仅仅是中老年人在购买它，连25+年轻人也在疯狂购入。不管是登山痛还是久坐劳损，统统都能镇痛！”。尤其是家庭疼痛管理类目增长近100%，消费者深信“小病小痛，不要忍着”总是能找到方法缓解，其中风湿骨伤药品类目增长近200%，白发族不再忍受老寒腿。

正所谓众口难调，一个平台要让男女老少都满意不是一件容易的事。但为何这么多消费者都喜欢上天猫国际买第四餐呢？

百位消费者自发安利，天猫国际路人缘有点好

与一般的食品不同，消费者购买第四餐时，往往会产生一些担忧，使他们在下单前戛然而止,甚至打消购买的念头。

第一：不会挑。第四餐种类繁多，品牌琳琅满目，且功能各有不同，再加上其中很大一部分是海外品牌，消费者对其了解不够，在挑选时难免会无从下手，难以分出品质优劣。

第二：怕上当。购买第四餐的消费者往往都有较强的目的性，如果效果达不到预期，难免会有上当的感觉。况且有些海外品牌的代言人在国内认知度很低，无法凭此判断是否可信。

第三：信息差。第四餐不像一般食品那样好理解，很多光看名字根本不知为何物，需要进一步了解，这就增加了认知门槛和信息壁垒。尤其是对于获取信息能力较弱的老年人来说，这种信息差也降低了其购买的信心。

为了解决消费者的这些痛点，各大平台都采取了一些措施，其中天猫国际的表现尤其令人印象深刻。

笔者注意到，天猫国际上的健康产品，在全球范围内都有较好的口碑，似乎是平台经过层层甄选留下的精品，无需消费者再费心筛选。也难怪，天猫国际向来坚持“精选全球好物，只为全家健康”的价值观，致力于为消费者提供专业、精准的健康解决方案，能做到这一点也是情理之中。

而笔者意料之外的是，天猫国际的“路人缘”也相当好，我们不仅能看到多位淘内头部主播、多位明星发博分享他们在天猫国际的购物体验，在社交媒体上也能找到不少来自品牌源产地的博主自发“安利”天猫国际的健康产品。据笔者初步统计，整体数量不止100位。

举例来说，在阿联酋当数字游民的「April的漫游日记」,临近父亲节时给父亲写了人生中第一封信，表示自己一个人出海四处漂泊，才明白过去父亲唠叨的话语，其实是不善表达的他关心自己的方式。于是，她试图也用自己的方式回报父亲，考虑到父亲年纪大了爬楼梯有些吃力，她特意挑选了一款深受当地人好评的氨糖软骨素作为礼物，帮助父亲改善关节功能。

在法国学习工作多年后回国的母婴达人「甄开心」，在与许多新手妈妈交流时发现，许多妈妈会受到孕期妊娠纹的困扰。她称“妊娠纹一旦长出就是常驻，想清走就费劲儿了，需要预防为主提前备战。”为帮助新手妈妈们备战,经验丰富的她分享了几款天猫国际上的宝藏商品：“孕吐厉害的话你也选我这种妊娠霜，乳液质地很好吸收，清爽不黏腻，非常滋润。”

加拿大留学的「Una牛牛」，从自身经历出发分享国外留学社交经验时提到：“北美这边的人真的很喜欢深夜活动，经常一熬就是一个大夜，而且饮酒文化也是出乎意料的盛行！所以很多同学家里都必备一些保健品，我和我朋友经常用鱼油和护肝片，主打一个边熬边补，佛系养生……出国留学的小伙伴，有需要都可以上天猫国际购买，各种大牌很齐全。”

在澳洲生活多年的「澳胖」表示，他们一家五口男女老少也是来了澳洲以后，才把保健品作为日常必备的东西。“头几年我一说吃保健品，身边的朋友都嗤之以鼻，这几年你再看看有几个不吃的？像我用的这个胆碱片，和我的问题就正对。双蓟双护——奶蓟草和洋蓟，针对熬夜多和爱饮酒，更好地帮助我们去养护脏腑，简直是中年人的至宝。而且现在不像以前不好买，打开淘宝搜索第四餐就能直接买。”

还有一位在美国读大学的00后博主「耶鲁本科滴Bernice」，平时特别注意防流感防细菌，不但勤洗手，而且很注重鼻腔方法的护理。在vlog中，Bernice刚收到一款在天猫国际买的吸鼻器，就迫不及待打开试用，表示“很清爽，也不容易呛水”，效果十分满意。

在传播方面，天猫国际线下体验和线上投放双管齐下，多渠道传递信息，力图打破信息差，降低购买门槛，帮助消费者摆脱信息茧房。

比如最近笔者刷小红书时发现，一个叫“躺苹节” 的活动突然火了，很多博主前去打卡，纷纷表示“非常好逛”“是个遛娃的好去处”。原来，这是天猫国际在北京嘉里中心举办的一场线下活动，以年轻人喜闻乐见的“躺”文化为切入点，在现场普及购买和食用第四餐的知识，并推荐精选好物。

从结果上看，这种“线上+线下”的双线传播，让消费者学习到更多健康知识，了解到第四餐的正确“打开方式”，因此广受消费者欢迎。

由此可见，用心为消费者着想平台,自然能获得消费者真心的回馈。

健康消费，不应止于618

整体来看，第四餐卖得越来越好，是供给和需求双重作用的结果。

需求端，随着大众传媒发展和受教育程度提升，人们越来越关注自己和家人的健康,在身体发出“求救信号”后，能及时重视身体的变化，并通过改善营养摄入的方式自我调节。这积极的心态，间接拉动了第四餐等健康产品的需求。

供给端，天猫国际等电商平台依托强大供应链能汇集全球好货，并且通过大力传播强化了消费者对好货的认知，最终增加了消费者的购买意愿。天猫国际根据消费者的反馈，还能进一步优化供给，提供更符合消费者需求的商品，形成一种良性的循环。

如此看来，第四餐乃至整个健康品类将继续保持高增长，对于商家来说这个赛道未来大有可为。

从另一个角度看，天猫国际关注消费者健康，是其“用户为先”理念的外在表现。回归用户，并不只是单纯的硬拼价格力，而是想用户所想，忧用户所忧，解决用户深层次的痛点。

当然，做到这一点的不止天猫国际，随着近年来各大电商平台越发重视消费者的需求，消费环境正变得越来越好，不失为另一个好趋势。

最后，虽然618告一段落，但健康消费不应止于618，而应成为一种常态化的消费。有空的时候，不妨在天猫国际下个单，美美吃一顿“第四餐”,让生活多一分松弛感。

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