电商的未来在哪里，这是每一个行业巨头共同的疑问。

10月31日晚8点，全网正式开启了双11购物狂欢，各大电商平台紧锣密鼓地布局着，谁都希望自己能在这场重头戏里抢占先机、先拔头筹。

不过从当晚数据来看，遥遥领先于同行的依然是“老牌劲旅”淘宝。活动一开场，淘宝直播有29个直播间完成了破亿的目标，其中14个是店铺直播间，加入“亿元俱乐部”的店播追平达播；另外还有280个店铺直播间，成交额随即突破了千万，其中有37个店铺成交同比增长超100%，这个成绩不可谓是不亮眼！

双11作为电商平台每年的重头戏，商家们最在意的还是平台最新动向和新变化。从目前情况来看，电商已经全面进入到了下半场，店播模式成为所有平台当前不谋而合的“公认玩法”。

店播时代的开启，也意味着新机遇已经到来。最终由谁来引领这波风口，是大家今年双11都在持续关注的事情。

已成未来定调

对于店播模式成为未来主要增量这件事，其实今年以来的商家们早已是有所察觉。数据显示，近一年来，在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。

品牌和商家都在店播上加大了成本投入，换回来的成效也是尽如人意。当然，店播之所以成为当下趋势，最根本的原因还是消费者的决策依据已经发生了根本性的变化。

以前商家只要放上一张商品样图，再把款式数据摆出来，消费者结合商品评论区就能决定自己是否需要下单购买。

但如今随着宏观经济形势的转变，国内消费分级开始越来越明显，大家在对待与“钱袋子”有关的事情上都变得更为谨慎，普遍追求起性价比和实用性，冲动性的消费开始越来越少。

相比于过去，消费者更加关注产品的真实价值，而这转变需要商家用更丰富的信息，还有更多的互动以辅助消费者理性决策。

直播电商的到来，正好能给消费者带来与商家的实时互动，以及更好的即时体验感，这也是近几年带货达人频频出圈的重要原因。

不过达播虽然依靠主播个人能力，能让品牌成交在短期显著提升，但这样的成交背后除了直播间内的价格渠道优势，更多的还和主播粉丝黏性挂钩。本质上来看，这仍属于种草营销环节。

另外由于达播同类商品展示较多，消费者的关注点在品类和主播个人身上，难以对同一个品牌形成长期的复购习惯，甚至品牌还会在不经意间，因为主播的个人原因跟着“殃及池鱼”。像前段时间的YSL翻车事件就说明了，品牌与达人合作时，风险也是紧紧捆绑在一起的。

同时在当下直播电商的现状，各个平台的达播发展接近达到饱和状态，店播恰恰还是一片有待开发的蓝海。而品牌最终的成交转化，还得依靠商品本身的产品内容展示。

所以未来增量在店播，这已经是全行业的共识。

店播的未来在哪？

从今年双11目前的战绩来看，淘宝直播在店播上依然占据着强大的优势。淘宝是围绕店铺建设的商业生态。今年以来，淘宝为了完善私域运营的措施，先后打通了店铺、直播间与逛逛粉丝，还给全量商家开通会员运营权限，为店播增加了大量入口，让直播成为商家公私域闭环中重要的一环。

而店播的核心环节正好就在于私域流量的整合与运用，所以今年的店播风口，也顺理成章地变为了淘宝主场。

直播电商刚兴起时，讲究是给用户“种草”的达播是全平台主流的玩法模式，在这个时间段里淘宝直播刚刚起步，用户也基本集中于泛娱乐平台。

但泛娱乐平台虽然能够提供大量流量曝光，带来成交效果基本却只是来源于单品逻辑，也就是所谓的“拼运气”“博爆款”，给品牌自主运营的发挥空间极其有限，真正能够形成的留存和复购也远不及预期，长期利润难以维持。

因此品牌如果在店播上也选择泛娱乐平台，照搬过去的达人带货模式，性价比注定不会太高。品牌无论是直接投放达人，还是自己培养一个明星主播，前期的投入成本和后续的维系成本都很高，而且不论是爆品还是IP打造的成功都带有运气成分。

另外即便是明星主播成功出圈，开始在平台拥有一定的影响力，但一旦主播选择单飞或者跳槽出走，品牌基本留不住，前期投入随即也会化为泡影。

而正统的店播模式恰恰相反，它对主播达人的依赖性并不高，作用也是给用户进行“拔草”，这就使得观看店播的用户首先会有一个明确的购物心智，对品牌产品先有一个大致的了解才会进入直播间。在用户属性上，品牌店播也就选择有明确购物心智的电商平台，而非过去达播所在的泛娱乐平台。

除此之外在对于店播的态度，淘宝直播与其他平台也有所不同。淘宝直播希望店播能为品牌打造更完善的私域空间，把潜在用户和新用户转化为老用户和会员，形成留存复购。

根据今年8月公开的数据显示，淘内粉丝和会员关系规模均同比增长超25%，多个品类粉丝会员人群贡献度超50%，粉丝会员群体的复购率同样获得两位数增长，这跟店播有着直接的关联。

对于品牌而言，找到适合自己的店播平台，推广效果事半功倍，而淘宝直播依托淘宝的店铺生态，对店播起号具有特殊的优势。

今年预售一开，淘宝APP的DAU就达到5亿。在大盘增长的趋势下，阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。

除了销量上的递增，店播在会员拉新和新品打造这一块同样也起到了明显的作用。过去一年，直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次；上架100天内的新品参与店播后，对比非直播新品的GMV平均高出了4亿。

不少国际品牌同样也开始把店播作为首要发展目标。像今年618时，苹果天猫官方旗舰店在淘宝开启了全球范围内的首次直播，目前苹果天猫官方旗舰店有超2500万粉丝，是苹果在中国最大的粉丝资产运营平台。

而意大利奢侈品牌Zegna杰尼亚，甚至已经将自己在米兰举办的2024夏季时装秀，同步直播到了天猫官方旗舰店内，短短40分钟的大秀便吸引了37万人次进店观看。

今年双11成绩也再次印证了店播的好日子已经到来，随着淘宝店铺生态对店播支持力度加大，行业趋势逐渐走向成熟，无论大小品牌如果错过了这次的风口，下半场再想去追赶同行就不会那么容易。