家家都想出货，家家都拼低价，结果一定是“全是输家”没人能赢。这个道理，家电人没有不明白的，即使是京东、天猫、拼多多就想着低价格出货，家电企业也应该节制。

文剑||撰写

今年双十一，京东、天猫等平台推出的“全网最低价”新玩法，就是在“一步到位”拼低价基础上，再叠加一种“全网比价”的玩法，直接导入了一种全新的监督式降价乱战。

以京东平台为例，只要消费者或者京东采销人员发现，其它平台的家电零售价比京东还要低，那么京东平台就单方面直接降价，不通知家电品牌商，就是为了保证消费者对京东平台的双十一“全网最低价”认知。

这就是加速家电行业“拼低价”内卷走向无级化乱干：永远都是没有最低价，只有更低价。可以说，这是一种非常好的“交互式营销”手段，让用户加深对电商平台的低价认知，认为电商平台的价格最低，确立了电商平台的低价标签和人设。

这种操作手段的好处，就是给原本“一潭死水”的家电零售市场，人人都说自己价格最低的玩法，加入了第三方的监督机制。最终带来的却是新一轮商业竞争的“死循环”：只要你价格比我低，我马上就降价；你只要敢降价，我马上就敢跟进更低，家电五折卖只是一个警示，疯狂起来三四折也是有可能的，最终还是家电品牌商“埋单”。

这已经不是简单的商业竞争，家电圈认为，这完全就是企业间的“斗气式”、“拼命式”乱搞。比拼的不只是企业的实力，还有相关厂商的胆量和魄力，特别是“不要命”。换个角度来看，阿里、京东，谁怕谁呢？结果只有一个，众多家电品牌商们被动“参战”损失利润，一轮轮低价让家电流通行业的其它经销商们，只能“心中焦虑、嘴上骂娘”。

低价肯定有用，但拼价格厂商一定是死路

拼低价，肯定会在一定的时间周期内，让家电厂商们取得不错的零售出货量。特别是，京东全网最低价，预计会成为今年双十一家电零售市场的“大赢家”。当然，还要看阿里会不会跟进。

对于众多家电企业来说，却需要反思：为了卖货的全网最低价，到底是有利于谁，又有什么价值？家电圈看到，市场正面作用不知道，但负面效应已经显现：大部分的线下经销商们，面对双11的低价格战，市场动作要么是停摆，要么躺平，都不再去应战和反击了。就连过去双十一习惯从京东平台拿货、囤货的线下经销商，今年也彻底停手了，观望并等待更低价格出现。

不管是海尔、美的、海信、TCL，还是京东、天猫，所有家电企业和商家，心里都非常清楚，低价格从来抢不到用户，只是缓解一时的出货焦虑，即使抢来的也不是用户，只是数字订单。今年双十一，阿里、京东等电商平台的“全网最低价”，表面上是刺激消费加速卖货，本质上就是“寅吃卯粮”，将未来的用户需求提前抢到手。最终只会加剧商业的内卷、市场的焦虑和企业的生存。

中国家电产业走到今天，已经不是“小孩子过家家”，更不只是在中国市场的撕裂，而是面临更多的责任和任务，众多家电厂商的主场应该是在海外，与外资品牌的实力较量正面硬刚。所以，相关企业和商家必须要承认两个事实，认清一个趋势：

一是，市场竞争，越来越集中在少数大企业和大商家之间，中小企业为了所谓的竞争，去跟大品牌、大渠道拼低价，完全就是“肉包子打狗”，不仅无法推动自身的经营能力提升和市场份额占比，反而透支自身有限的资源和利润，造成浪费；所以，接下来不同规模和实力的家电厂商，要搞市场的分层竞争、要做不对等竞争，最终是“凭本事吃饭，凭能力赚钱”。

二是，企业较量，完全不是靠一场活动、一次营销，一轮降价、一款爆品，就能在市场上分出胜负和输赢，是需要相关的企业和商家静下心来好好思考，到底应该怎样才能从快跑、拼抢向慢跑、持续跑转变。家电产业早就不是一个“赌一把”、“斗一局”就能定胜负的时期，相关企业必须要从长期主义中找到更适合自己的出路，而不能停留于眼前的市场得失。

家电产业的发展，家电市场的竞争，以及家电消费的激活，绝对不会再像10年前、20年前那样，有一款好产品，推一款特价机，找1、2个优质渠道，打一轮广告战，就能卖货和赚钱了。家电产业的现在和未来，靠的不再是抢夺蛋糕而是要培育蛋糕并创造新 的商业蛋糕，同样相关厂商拼的不只是品牌，还有品质、技术、性能和价格等。对于所有企业来说，抢市场需要的不只是斗志、决心，还要有持久耐力和聪明智慧。

杜绝放纵全网最低价泛滥，引导市场和消费

此时此刻，面对已经引爆的双十一大战，以及很快就会到来的2023年终大战，家电厂商的市场争夺会一轮比一轮激烈，品牌日、粉丝节等活动会陆续出现。无论是线上网店占据主导地位，还是线下实体店要谋求活路，有一个底线不能被逾越和打破，绝对不能放纵“全网最低价”持续下去，更不能容忍市场放眼看去“一片价格火海”。

正所谓“解铃还需系铃人”。家电圈认为：这一场场的乱价，这一轮轮的恶战，以及不断升级或翻新的“全网最低价”比拼，短期不会结束，甚至还会愈演愈烈，但根本解决不了家电市场出货增长的经营课题，也解决不了家电产业未来发展的空间拓展，完全就是“搬起石头砸自己的脚”。所有家电企业和商家，特别是京东、天猫、苏宁易购，以及拼多多们，有责任也有义务维持家电市场的健康可持续经营，而不是“透支”和“内耗”。

首先，家电产业在中国发展有40多年了，不同时期、不同时代，都会催生不同的家电领军品牌商和领军渠道商，没有一家企业靠低价走到现在。任何家电厂商不要与时代为敌人，而是应该与时代为伴，顺势而为积极应变。不能只想着自己的“一亩三分地”要增长、要做大，搞低价，还要考虑到整个产业的生态，市场的规则以及竞争的底线。从当年的国美、苏宁，到现在的京东和天猫，都别凭借自身的市场支配地位去任性妄为，要向市场和用户身上寻找答案，而不是通过剥削压榨家电品牌商逐利。

其次，家电产业是一个庞大的产业链，大企业和大商家实力强、手段多、占据的市场份额高，自然所要承担的责任大，面临的挑战多。所以，家电企业不能只是一昧地纵容少数零售渠道商家，在线上网店的拼低价，甚至还要将低价风从线上卷向线下经销商。有实力的家电企业和商家，必须要敢于向低价乱说不，越是在市场困难时期越是要守住产业价值链的底线。对于那些单方面乱价、降价的渠道商，在关键时刻家电品牌商要敢采取“断货停供”等手段约束。

任何时候，家电产业的未来，家电企业和商家的活路，都不是靠低价抢来的，也不是拼低价赢来的。即使是过去的某个时代，一些家电企业和商家通过价格战抢到了市场机会，取得了阶段性的胜利，如果只会拼低价最终还是会陷入价格“沼泽地”无法自拔，或迷失自我或直接出局。

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