深度 独立 穿透

慢下来、沉下来、长线为王！

作者：业文

编辑：钧杰

风品：闻道

来源：首财——首条财经研究院

巴顿将军曾言，衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看跌到低谷的反弹力。

对陆正耀来说，瑞幸财务造假，是其人生一个重要转折点。个人信誉受损、一手创造的“神州系”也土崩瓦解，人生的大起大落不过如此。

然骨子里不服输的陆正耀，注定不能平庸。在餐饮、预制菜赛道兜兜转转后，2022年重回自己熟悉的咖啡赛道，高调推出库迪对标瑞幸。

仅9个多月时间，截至2023年8月4日，库迪咖啡门店数已达5000家。而1999年进入的星巴克，直到2021年4月才在青岛开出第5000家门店。

10月22日，库迪咖啡董事长钱治亚发布门店开业1周年的内部信：全球门店量已达6061家，并提出2025年2万家的战略目标。

随之市场惊呼，陆正耀王者归来了、第二个瑞幸奇迹正在复制上演。只是果真如此么？都说快消江湖，唯快不破，但别忘了瑞幸之鉴。有时候能慢下来才是实力更是智慧。

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开店狂飙警示

“好喝的咖啡”好圆吗

冯仑曾说过，创始人基因决定了企业未来。

遥想2022年11月，陆正耀刚提出“到2025年，开出10000家”的目标。一年后，就调至2万家。

3年2万家，在国内消费业是一个很难想象的目标。以被誉“下沉开店王”的蜜雪冰城为例，1997年成立至今经过20年发展史，才拥有超3万家门店规模。

陆正耀曾说过，中国咖啡市场有很大的潜力，但又存在很多问题，比如价格高、品质低、便利性差等。由此其想要打造一个能提供高品质、低价格、高便利性的咖啡品牌，让更多的中国消费者能够享受到好喝的咖啡。

初心不变。梳理库伦的扩张模式，“烧钱+补贴+迅速扩张”，乍看也颇似瑞幸风格。显然，跌落神坛后，理想火光未灭，陆正耀需要用一场成功为自己正名，PK瑞幸亦或再造一个瑞幸意义非凡。但外界的疑虑也恰在于此，一味模仿复制真能成功么？开店狂飙背后衍生风险又知多少？

平心而论，库迪是有新变的。比如加盟商方面，设置了全新加盟体系，采取全联营模式，终身合作。瑞幸则是“直营+联营”模式，三年续约一次。

据瑞幸数据，截至2023年6月底，瑞幸咖啡门店总数10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。直营门店占比接近70%，即主要运营模式仍是自营。

不过，两者打法的相似度依然是热议话题。

比如产品策略与加盟商选址。库迪打法取巧，产品上与瑞幸相似度高、选址上贴身紧靠。据极海数据，库迪66%门店在瑞幸周边200米范围内。

宣传策略上也被吐槽缺乏新意。比如瑞幸联名贵州茅台火爆出圈不久，9月11日库迪便推出3款和五常大米联名的米乳拿铁。“深夜的酒伤您的肝，清晨的粥养您的胃”的广告语，被一些舆论质疑碰瓷蹭瑞幸热度。

行业分析师于盛梅认为，目前库迪经营模式与理念上，带有较浓重的陆正耀个人风格。回顾创业史，商业扩张是陆正耀强项，而企业内控，产品研发创新方面则存很多不足。审视库迪全联营的加盟模式，扩张速度虽快，相应的品控风控、供应链压力等却是一系列难题。毕竟大不代表强、快不代表稳。

的确，聪明人不会被同一块石头绊倒两次。经历了高光低谷、大起大落，陆正耀如何克服赌性、减少蒙眼狂奔“后遗症”，是时候看一下脚下的路了。毕竟打造一杯“好喝的咖啡”，需要时间、市场的沉淀，欲速则不达。

2

超越瑞幸

库迪需要做的有很多

对于库迪瑞幸间的这场较量，模仿不难，难的是如何超越。

“天下武功，唯快不破”下一句是“以慢打快，以柔克刚！”从行业中长期发展看，一味速度体量为王的低质量发展早晚会结束。两者胜负分水岭还在产品体验、供应链把控建设。

产品层面，目前库迪瑞幸主打产品重合度较高，如前者的生椰拿铁、厚乳拿铁等均对标瑞幸相应爆款单品，配方上也有不低相似度。

诚然，同质化竞争有利后来者快速成长，长远看可持续性却要打个问号，尤其在一定体量后易出现发展瓶颈。

仅靠跟随没办法超越，瑞幸酱香拿铁的传播浪潮就是一个警示，库迪在爆品孵化、创意创新上还需下功夫。

据媒体统计，瑞幸2020年推出77款，2021年推出113款，2022年共推出108款全新现制饮品，研发效率远超同行业其他品牌。

选材与营销上，瑞幸开始研究国人消费画像，善于结合国人饮食习惯，推出各色创新搭配。如在夏天推出西瓜拿铁、秋天推出桂花饮品，既符合国人“不时不食”的传统文化理念，又能彰显用料的应季与新鲜。

口感方面，则拿捏住新生代喜好，相比咖啡传统的味道苦涩，瑞幸爆款生椰拿铁口感更加奶茶化。

实际上，口感奶茶化并非瑞幸独创，但做出适应大众口味爆款产品的其是第一家。凭借这些差异化、特色化、率先性，辅以价格及规模优势，瑞幸才在财务造假后，起死回生稳住了基本盘、并赛道领先。

当然，库迪也有蜜意绵云库可冰、马黛茶冰萃咖啡等新品。不过整体看，产品矩阵依然还是缺乏能打的爆品。

再看供应链方面，该环节建设的强弱，决定了产品成本高低、也是品控风控基础。库迪瑞幸价格战能持续多久，双方的运营效率、原料成本至关重要。

有过咖啡开店经验的相关人士对首财君表示，一杯咖啡到消费者手中，需经过种植、采摘、运输、烘焙、研磨等多个环节。运输、烘焙、研磨过程中损耗率高低，直接决定了一杯咖啡的成本。

运营效率越高，原材料成本越低，全产业链运营能减少中间渠道不必要的加价。同时规模上升后，也能够在生产环节降低成本，最终让产品的综合成本更具优势。

中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙认为，只有自建工厂，才可能从全球去调配生豆，支撑品牌对咖啡豆的依赖。咖啡豆口感又高度依赖于烘焙工厂，各品牌会将不同产地的咖啡豆进行不同比例的拼配以及不同程度烘焙。因此，如果一个咖啡品牌没自建供应链，全靠第三方工厂，在中国抢占市场是很困难的事。

相比瑞幸已有较成熟的供应链体系，库迪仍处在起步建设期。2023年7月，库迪宣布总投资额约2亿美元，于安徽马鞍山当涂，建设集研发、生产和品控于一体，超过11万平方米、预计年产能高达4.5万吨的华东供应链基地。

行业分析师孙业文表示，建立自有供应链，是真正走向稳定运营的开始。但在没有最新融资消息传出，且库迪瑞幸间的价格战、品牌营销战持续烧钱的背景下，能否承受住2亿美金的投资压力、资金链健康度如何需打上一个问号。

没错，人们喜欢王者归来的戏码，但往往忽略了背后的艰辛。

对库迪咖啡、陆正耀而言，1年6000家门店，已初步印证了商业模式、当家人的宝刀未老、市场的足够辽阔。但接下来的价值自证、实力自证才是真正的鏖战苦战，1万家也好2万家也罢，都只是一个数字，毕竟楼起楼塌的案例并不鲜见。

有时候真正考验企业的，不是跑更快、做更大，而是狂飙之后能否慢下来、沉下来。换言之，可以复制瑞幸产品，但瑞幸成功无法复制。真正吃透吃专市场，需要把发展底盘打好。

3

稳坐钓鱼台？

何御星巴克全新打法

当然，面对步步紧逼，瑞幸压力同样不小。

刚过不惑之年，以谨言慎行、表里如一自称的郭谨一做了两件事：一是让瑞幸步入万店规模，二是将咖啡价格长期锁定在10元下方。

知名投资人朱啸虎曾说过，适合风险投资的消费品牌必须符合两个逻辑，第一，必须有爆款单品，有一个主打品牌卖爆，打破天，这样才能孵化出一堆小品牌；第二，标准化程度非常高，能够做到连锁万店。

10月17日的合作伙伴大会上，郭谨一透露，目前瑞幸咖啡门店数已超13000家，客户数超1.7亿。预计今年底，门店数将破15000家。

最新财报显示，2023年二季度瑞幸总收入62亿元，同比增长88%，单季收入规模首超星巴克中国的59亿元。并扭亏为盈，归母净利9.99亿元。

2022年，瑞幸总净收入132.93亿元，同比增长66.9%；美国会计准则下营业利润11.56亿元。这是瑞幸创立以来的首次盈利，也是营收首破百亿大关。

仅仅二年不到的时间，便从造假折戟中重生，讲出一个资本市场能接受的励志故事，郭谨一的自证答卷拿的出手。

截至2023年6月30日，瑞幸的现金及现金等价物、受限制现金、定期存款和短期投资有52.6亿元。

手中有粮、心中不慌。郭谨一在二季度业绩沟通会上称，“9块9”促销反响超出预期，决定将“9块9”活动常态化，至少持续两年。

要风得风要雨得雨，如此看，瑞幸应战似已任凭风浪起稳坐钓鱼台。

但若更深一度，隐忧并不算少。

除了库迪的贴身肉搏、步步紧逼，郭谨一，瑞幸更大敌人来自刚刚超越的星巴克。

从1999年落地中国，星巴克一直牢踞行业一哥，20年来无人可以撼动。

2023年，瑞幸的弯道超车让星巴克嗅到了危机，同时也看到了机遇。2023年美团等团购平台上，星巴克打折身影开始频繁出现。

截至2023年一季度，在全球客单价上涨背景下，其中国区市场已连续两个财报下滑，个中信息令人玩味。

消费品行业设计师张校铭对首财君表示，从星巴克降价能看出，其有意拉近与瑞幸的“距离”。星巴克最新一轮增长计划中，至2025年中国市场将新开3000家门店。

这是什么概念呢？

统计数据显示，中国1999年进入中国市场以来，星巴克在中国完成了6000家自营店布局，花了20多年时间。而如今，再造半个“星巴克”仅要用不到3年时间。要知道，一二线市场已经完成布局，未来星巴克更多是要去三四线城市夺食分食。

是否有熟悉的“瑞幸味道”？显然，这位老大哥已经足够认真，并换了贴身肉搏的全新打法，用魔法打败魔法，这对瑞幸无疑是一场全新挑战、鏖战苦战在所难免。

郭谨一曾说过，除了名字没变，瑞幸咖啡彻底完成历史切割。瑞幸将努力成为一家世界企业、百年企业。

换言之，万里长征仅迈出一步。欲戴王冠，必承其重。如何抵御星巴克的决绝反扑，库迪的咄咄追势，活下去并活更好，是一个严肃考题。

4

万店狂飙VS品质至上

别被产品质量绊倒

郭谨一曾表示，如单纯把瑞幸9.9元行为理解为打“价格战”，那一定是跑偏了。瑞幸大幅降价让利与以往的“价格战”有本质不同，品质至上的核心不能丢。

的确，抵御模仿的最高壁垒就是品质体验、真正黏住用户。只是，谈何容易？

截至11月2日，查阅黑猫投诉，瑞幸咖啡相关投诉累计达7808条，近30天投诉量达664条。投诉内容包括饮品含异物、客户服务态度敷衍、诱导消费、退单难、退款难等。

值得注意的是，近30天已完成投诉处理仅210条。处理完成率还不足一半，说明瑞幸在消费者权益保护、市场风险敬畏上仍需下功夫。

10月24日，平台过审编号17369385425显示，一消费者称在瑞幸咖啡购买的咖啡出现奶变质，结块。相关门店店长认为属于正常现象，但该消费者饮用后出现拉肚子情况。

10月18日，平台过审编号17369272613显示，一用户在瑞幸门店购买了一杯马斯卡彭生酪拿铁，喝了一口表面漂浮着不明碎纸皮异物。

10月15日，平台过审编号17369229547显示，一消费者投诉称在瑞幸买了两杯咖啡当天没喝，第二天早上我起来喝一半后突然有只虫子在嘴里，且反映瑞幸不止一次发生这种事。

（上述投诉均已经过平台审核）

行业分析师郭兴认为，咖啡业的价格战不能只要数量不要质量，虽说用户千人千面、人人满满并不现实。但强口碑重体验也是企业发展之基。几千起的消费者投诉，应引起瑞幸咖啡反思重视。如何做到品质至上、知行合一，郭谨一还需扎牢品控篱笆。

不算苛求。今年3月份与8月份，瑞幸咖啡因咖啡冰块较多，多次登上微博热搜。#瑞幸被吐槽咖啡3口喝完剩下全是冰#的话题曾引发热议。

对此，江苏省消保委曾表示，商家应当尊重消费者的自主选择权。既然商家在饮品糖度上可以做到迎合顾客的个人口味，那么温度也应该一样。

企查查信息显示，2023年7月，瑞幸咖啡上海有限公司旗下的闵行联航三店突然多出了一条行政处罚动态，处罚原因是生产经营无标签的预包装食品被罚5000元。

2022年8月，苏州突击检查了全市206家网红饮品店，其中包括瑞幸在内的13家门店被警告并责令改正。

金杯银杯不如口碑。本质上讲，咖啡赛道已是充分竞争、消费者不缺选择的情况下，消费将更加理性、注重体验。各大品牌之争，说到底是品控之战。谁能夯实消费体验，谁就能胜算更大一些。

无论9.9一杯，还是15000家门店，都只是行业一哥的“形”，品质至上才是“魂”。面对前狼后虎，能否持续百亿繁华，瑞幸最需要警惕的就是“别跑偏”。

5

“用户争夺战”刚刚开始

长线战场开辟差多少

对于瑞幸、库迪、星巴克间的拉锯战，消费者也有自己看法。某社交平台上，有网友表示：“偶尔支持一下库迪，倒闭了瑞幸就不会推出9.9了”，没了瑞幸的9.9，星巴克也不会再推出买一赠一。

的确，看看共享单车大战后，消费者的涨价吐槽或一目了然。

不过，大佬打仗，最终多是中小从业者遭殃。据窄门餐眼的咖啡品类数据显示，截至2023年9月13日，近一年新开咖啡店77083家，但净增只有42450家。由此计算近3.5万家门店，消失了。

个中洗牌的残酷性，可见一斑。说到根本，消费者追求的是性价比、质价比，充分竞争自然能带来更多物美价廉、更多实在实惠，何乐而不为。可一个前提是健康有序，我们都说物极必反，一味恶意竞争、低质同质竞争最终可能害了行业、利益最终受损的还是消费者。

一定意义上说，价格战，是一个挤掉行业水分、真实价值回归的过程。这是瑞幸、库迪崛起的真正原因。即便价格这么低，瑞幸依然能扭亏就是例证。但长远看，“以价换量”只是一个短线短态，产品体验、服务口碑、产业链角力才是长线常态。

看看头部的开挂速度、中小品牌的快速消逝，这个画风切换想必并不遥远。那么，上述规模目标竞逐外，更重要的长线战场开辟，瑞幸、库迪做的如何呢？

深耕24年，星巴克的产品力积淀、供应链积淀，品牌影响力是不容小视的。若能有此理性认知，那么无论是否相爱相杀，作为后辈后浪，库迪陆正耀的一腔孤勇、瑞幸郭谨一的重生自赎，还远未画上句号。

本文为首财原创

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