本文来源：时代周报 作者：杨玲玲

“在没有接手公司之前，我家的工厂可以说处于微笑曲线的最下端。做OEM代工，开发设计被品牌把控，销售被贸易公司把控。”潮州95后“厂二代”何佳阳告诉时代周报记者，多年来，她家的工厂一直很被动，话语权较弱。

何佳阳从法国留学回来接手公司，负责销售和运营。拿起接力棒时，她没有选择从工厂做起，而是从跨境入手，立志让自家工厂摆脱微笑曲线最底端的宿命。

潮州“厂二代”何佳阳，她手中拿的是目前在跨境电商平台热销的“胖胖杯” 张建 摄

去年10月，何佳阳抱着试一试的心态报名了一家跨境电商平台，从第一款陶瓷保温杯意外“爆单”到如今的日销5000单、跃升平台垂类榜一，意外地闯出了一片天地。

不同于老一辈的外贸人，何佳阳这样的年轻一辈放不下心中的品牌梦，“从长期发展角度来看，工厂不能一味重复贴牌代工，品牌化是工厂拓宽护城河的必经之路”。

近年来，我国跨境电商蓬勃发展，越来越多的外贸企业“触网”以拓宽销路，实现从产品出海到品牌出海的转变。从单纯的代工、生产，转向品牌、研发，中国企业正在夺回长期被国外品牌商以及渠道商所把控的国际贸易的定价权，在新一轮的国际产业分工中明确自己的坐标。

传统外贸工厂焕新

广东潮州，有着“中国瓷都”之称。在潮安区，何家工厂附近2公里就生长着近40家做陶瓷生意的店面、厂子。

它们大多从家庭作坊起步，靠薄利多销快速发展。近年来，传统外贸式微，订单受全球经济牵连，工厂关停了一批，而大多数韧劲十足的代工厂长期处于产业链底端，没有挺直腰板说话的底气。

“国内陶瓷产业带中，潮州陶瓷擅长复杂工艺以及个性化生产，产业基础相对较好，但为什么我们的工厂只能处于‘微笑曲线’的最下端？”何佳阳一直对父母苦心经营的工厂被“微笑曲线”压着摩擦而愤愤不平。

潮州东阳陶瓷厂房，工人多是跟随何佳阳父母一同创业的“老师傅” 张建 摄

2019年，留法归国的何佳阳在深圳一家互联网大厂实习，“那是一个吹着跨境电商之风的地方”。她发现，深圳街头的地铁广告牌、银行宣传页甚至是出租车师傅的闲聊，都关乎跨境电商。

去年10月，何佳阳抱着试试看的心态报名了多多跨境。离潮州较近的多多跨境广州仓是何佳阳决定入驻平台的一大原因。

“测试新品和补货都很方便。”何佳阳说，她观察到，多多跨境的物流也在提速，“顺丰、中通都有专门的配送线，不走任何中转，最快可以实现次日抵达平台的国内仓”。

多多跨境还为何佳阳们提供了一键卖全球的机会。目前，多多跨境已深入全球30多个国家和地区，覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等，每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右。

在此背景下，何佳阳店铺中的一款充电保温杯在上架后火速热卖，“仅一个月就做到了日均破百单”。要知道，对比传统外贸，“一个月3000个杯子”是陶瓷行业的中型订单，在当下行情中已属相当不易。

从to B转向to C，何佳阳把更多精力放在研究消费者的心思上，“海外市场的流行趋势就像一阵风一束光，我特别想抓住最火的那个”。

“买手经常会和我交流海外市场的最新动向、提供新品开发建议；大量的用户评论也反向推动了生产端的创新，我们看到有消费者在评论区晒出花瓶搭配干花的图片，广受好评。于是，我们就按图索骥，向云南花厂定制干花，与花瓶进行组合销售，结果复购率大幅提升。”何佳阳介绍道。

何佳阳预计，到今年年末，多多跨境业务能完成2000万元的销售目标，为工厂销售额带来约30%的增长。

跨境电商重塑供应链

外贸是拉动中国经济增长的“三驾马车”之一，在外贸结构中，跨境电商又是中国进出口贸易的动力引擎之一，表现尤为亮眼。

海关总署数据显示，今年上半年，我国跨境电商进出口1.1万亿元，同比增长16%。其中，出口8210亿元，增长19.9%；进口2760亿元，增长5.7%，保持向好发展势头。

同时，根据运联智库所发布的《2023中国产业带洞察报告》统计，全国总计超过1110个产业带。产业带集群能够促进供应链上下游的优化配置，通过科技创新，进一步引领“中国制造”向“中国智造”跨越。

“在这一形势下，电商平台开始分析中国跨境卖家所面临的市场环境和困难，例如，传统跨境平台门槛高，流量、运营、合规等成本上升，进而导致利润被压缩。”中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，这些是全托管等外贸创新模式出现的主要背景。

跨境电商不是一门简单的生意。面对一个陌生市场，新入局者需要从0开始，在产品选择、供应链物流、营销推广等环节反复挑战试错，哪怕亚马逊等平台提供了很多工具和服务，大多数卖家仍需要组建专业团队，招募有全链路操盘经验的管理者带领团队。

图源：张建摄

多多跨境最大的差异是利用全托管模式将跨境电商的门槛降到最低，平台掌握定价权，同时引入竞价机制，鼓励商家互相竞争，给出最低价格，同款商品的价格比主流跨境电商平台都更低。

在全托管模式下，商家只需将通过筛选的货品发往多多跨境的国内仓库，后续的运营、 物流、仓配、客服、售后服务环节都可以交给平台，极大降低了商家做跨境电商的门槛。

“按照工商管理中的大三元理论，企业在全球供应链管理中主抓的三个环节是品牌管理、研发设计和市场营销，其余可以选择外包。如果跨境电商平台能够为企业提供很好的平台服务，让他们回归本职，将精力放在核心的‘三元’上，那么，我们的企业很有可能获得更高效率的成长、拥有更强的国际竞争力。”商务部国际贸易经济合作研究院学术委员会副主任张建平表示。

淘汰掉利用信息差赚钱的中间商，吸纳更多产业带工厂，让生产直接对接销售，这是多多跨境上线一年多重点在做的事情。

2022年9月起，多多出海扶持计划的专项团队先后深入广东、福建、浙江、江苏等国内100个优质产业带，全面推动制造业企业出海开拓市场，加快数字化转型升级，更好地参与国际竞争。

“跨境电商平台还需更多创新，核心是建立平台和生态企业之间的融合创新机制。”中国人民大学交叉科学研究院院长杨东提出，为精准触达消费者，工厂需要生产针对性的产品，需要和海外消费者建立实时的互动，需要“老外”为产品的更新迭代作出更大贡献，需要一些特别的激励制度。

杨东补充道：“从更大的视角来看，这就需要入驻企业、平台甚至整个生态进行机制上的合作，既能共享利益，又能做大生态，吸引更多海外消费者参与，提升中国品牌的口碑与形象。”

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