作者｜睿研消费组 编辑｜LEE

来源｜蓝筹企业评论

10月9日，长城汽车发布《2023年9月产销快报》，其中今年1-9月，哈弗品牌销量49.5万台，同比增长9.1%；WEY品牌销量约3.3万台，同比增长8.22%；长城皮卡销量约15.3万台，同比增长6.51%。欧拉品牌销量7.7万台，同比下滑8.36%；坦克品牌销量10.45万台，同比增长17.22%。

从销量来看，虽然今年前三季度同比有所增长，但依旧没能超过2021年前三季度销量高点。

而今年以来，随着华为、比亚迪、极氪等新能源智能汽车相关产品在国内外备受关注，不够重视新能源的长城汽车遭到了冲击。

今年上半年，长城汽车净利润13.63亿元，同比下滑75.63%。

净利润下滑与公司此前对新能源布局意识不足有直接关系，其中今年上半年公司加大了对新能源车型投放力度，导致销售费用同比增长46.80%，至32.53亿元。

对新能源车定位出现偏差

回顾公司近些年发展，长城汽车曾定位于新能源行业追随者，因此缺少新能源主力品牌。

2016年，长城汽车董事长魏建军曾在股东大会上定调，长城只能做新能源行业的追随者。

2020-2021年，长城汽车旗下哈弗、魏牌、坦克、欧拉和长城皮卡五大品牌中，仅有欧拉品牌定位新能源，其他品牌在售车型均以燃油车为主。而2020、2021年，欧拉品牌销量占长城汽车总销量比例分别仅有5%、11%。

此外，魏牌品牌定位频繁变化，导致客群流失。

2021年，魏牌进行品牌全新升级，定位“新一代智能汽车”，瞄准“崇尚智能的年轻一代”。2021年，魏牌陆续推出全新咖啡系列车型，产品调性向年轻化转型。2021年下半年，魏牌产品线换代之后销量短暂爬坡，之后开始持续下滑。

2020年-2021年，长城投放新品仍以燃油车为主，新能源转型迟缓。

长城2020年仅投放欧拉好猫一款纯电车型，定位女性细分市场，2021年仅投放玛奇朵DHT、拿铁DHT两款油混车型。长城新能源转型迟缓，未能及时推出新能源主力车型。

此外，长城汽车的新能源车型售价明显高于同系列油车，价格缺乏竞争力。

2022年9月，哈弗H6新能源上市，基于哈弗H6改造而来，但售价明显高于哈弗H6，油电高价差导致新能源车型缺乏竞争力。

从汽车之家售价来看，普通哈弗H6在9.89万元-14.98万元；而哈弗H6新能源售价在15.98万元-17.38万元之间。

来源：汽车之家

从销量来看，这两款车型差距甚远。车主之家数据显示，2023年哈弗H6的月销量均在15000台左右，其中今年9月单月销量增加至23423台。

但哈弗H6新能源车却销量惨淡，2022年9月上市首月销量仅467台，同年10月、11月销量有所增加，月销量分别为3031台，4036台。

今年以来这款车型销量极为惨淡，2023年9月单月销量仅18台。

新能源销售终端转型较慢

哈弗H6如此惨淡的销量，是由于长城汽车不重视终端销售。

此前，哈弗油电选择在同一4S店销售产品，这导致其渠道形象和销售策略还停留在传统燃油时代。

相比之下，一些造车新势力和其他新能源品牌门店着重打造年轻感和科技感，与传统燃油车渠道形成鲜明对比，以凸显品牌的新能源特性。

不仅如此，新能源车和燃油车在推销点和销售话术上有较大区别，新能源汽车产品需要给销售人员专门培训。

因此，哈弗油电的同店销售策略可能会减弱经销商提高新能源车销量的推动力，造成新能源产品的销量下降。

对此，哈弗有所调整，从今年3月起，哈弗新能源产品采用独立销售网络——哈弗龙网。不过，从上述数据来看，今年4-9月，哈弗H6新能源的销量并没有改善，月销量均在2位数。

由于汽车董事长魏建军长期以来对新能源汽车的不够重视，导致长城与乘用车市场新能源渗透率逐渐拉大，2022年差距达16.83%。

乘联会数据显示，2021年开始，长城汽车新能源渗透率与乘用车市场新能源渗透率差距逐渐拉开。2020-2022年，长城汽车与乘用车市场渗透率差距分别为0.66%、4.75%和16.83%。

这一情况目前有所好转，2023年以来长城汽车的新能源渗透率有所提升，6月渗透率达25.41%。

反观新势力厂商在革新销售渠道方面，把传统4S店功能拆解为零售体验店、交付与售后中心两部分，其中零售体验店以直营为主，承担展示、体验和销售功能，拉近与消费者距离，塑造品牌形象；而交付与售后中心。仍布局在传统4S店聚集区域或其他郊区地带。

目前，长城汽车已经针对性进行转型，但转型后的竞争力依旧不被看好。

例如，这家公司魏牌前期定位豪华SUV品牌，渠道体系建设以经销商4S店为主，门店外观风格、内部区域划分、装饰品味等方面向传统豪华品牌看齐。

但德邦证券认为魏牌转型后，目标客群与新势力重叠，而门店仍以传统4S店为主，经销模式之下渠道转型较慢，与新势力相比，在消费者触达度、品牌塑造等方面劣势明显。

不过，在进行确立了新能源目标后，长城汽车依旧有看点。

现在，这家公司正在打造科技长城森林生态系统，全面涵盖智能化和新能源两个重要领域。长城汽车以整车制造为中心，全面布局新能源和智能化相关技术产业。

在新能源领域，长城已经建立了一个完整的能源体系，其中包括光伏发电、分布式储能和集中式储能，实现了从太阳能到电池再到氢能和车用动力的全价值链布局。

在智能化领域，长城已经具备了从感知硬件到计算平台的智能驾驶技术的全面自主研发能力，以及智能座舱技术的全栈软硬件自主研发能力。借助于这个巨型生态系统，长城汽车能够实现核心技术自主可控。

2023年9月25日坦克400Hi4-T正式上市 ，新推出两款车型，售价区间为27.98-28.98万元，坦克400Hi4-T是坦克品牌依托越野超级混动架构打造的中大型都市机能越野SUV.在坦克品牌实现30万辆的傲人成绩之后，坦克400Hi4-T也被寄予厚望。

蓝筹提示：长城汽车将于本月28号发布三季报，相关的财务数据我们也会持续跟进。

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来源：蓝筹企业评论（ID:bluechip808）

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