家电人的焦虑症，越来越严重了！一切根源，皆源自于激战一线市场的用户抢夺，家电厂商之间已经从最初的“拼低价”、“拼营销”内卷发展到“拼产品”、“拼参数”、“拼服务”、“拼赠品”内卷。整个产业正在陷入一轮“无所不能卷”泥潭之中。

周简||撰写

当内卷成为竞争的标配，当一个行业都陷入疯狂内卷，相关企业又能怎么办？这两年来，很多行业出现的“卷王之王”的企业们让人惊叹，那是很多人不知道：进入今年下半年以来的家电市场，可以说是“无所不卷”的新卷王，相关企业要么被动参战要么选择躺平。

举一个简单例子，只要有一家企业或商家，在家电市场上推出一款产品，一种营销，一场活动，或者一种特色服务，只要在短时间内的市场效果不错、用户反馈良好，基本上1周之后的家电市场上就会出现相似的手段和内容，呈现“千树万树梨花开”的疯狂势头，相互内卷已经是无法避免。

内卷？家电厂商拼抢的新标配

对于“内卷”，很多家电企业和商家的最直观印象，还停留在2022年，受到当年的社会环境、市场环境和经济环境的冲击，很多中小企业为了生存，通过电商平台的网店，小程序商城等平台，纷纷推出了低于原材料成本价的超低价产品，让一线市场在短时间内陷入了“拼低价”的内卷之中。也就是，一部分通过低价格营销抢到甜头的厂商，让其它同行看到“效果不错”有利可图后，就迅速跟进并推出了更低价格的产品抢夺市场。

进入今年以来，家电市场的“内卷”再度全面升级。背后则是，进入下半年之后，一线市场上的家电出货量、零售量“骤降”，不管是线上网店，还是线下实体店，共同面临两个残酷的现实：一是，用户不知道去哪里了；二是，无论怎么拼低价也抢不到订单了。

最终，这也让家电厂商在一线市场的“内卷”快速蔓延并迅速升级，开始了“卷产品”、“卷营销”、“卷促销”、“卷服务”等一系列新动作。

在一线市场上，不管是海尔、美的、格力、海信、TCL，方太、九阳、老板、格兰仕等各个品类的头部大佬，还是京东、天猫、拼多多、苏宁易购等零售平台的大佬，都逃不过层出不穷的“内卷”：要么参与，成为卷王；要么无视，建立新赛道。当拼低价已经无效时，相关厂商就只能选择“什么有用”就拼什么的策略。

说好听一点，这叫“贴身肉搏战”不用动脑子思考，同行干什么自己就马上跟进与模仿，反正不会犯错误，只是比谁更敢卷；说难听点，这就是“狗皮膏药”摆脱不了，反正市场已经是乱战，很多厂商那就选择“浑水摸鱼”策略。在家电圈看来，内卷的根源，是中国家电产业中相关企业和商家，长期以来的“模仿、抄袭”等跟随式经营策略，从来没有想过去改变，最终结果就只能是“量利双跌”，出局只是时间问题。

放弃！一些家电厂商正在觉醒

面对这种一线市场竞争“无所不能卷”的局面，家电圈注意到，最近2个月以来，随着市场出货的持续低迷，以及内卷引发的竞争更为恶劣，不少家电厂商在反思，还有部分厂商已经提前“觉醒”或“惊醒”，因为再这么干下去完全就是“赔本赚吆喝”，对于行业、市场、客户和用户等多方，均没有价值。

第一，很多厂商感觉到，一直身陷内卷往往就是“鸡飞蛋打”没啥用，钱赚不到，精力还消耗了不少；第二，不少厂商担心，如果不参与内卷，就拉动不了市场出货和销售，仍然还会面临被彻底边缘化的困局。所以，摆脱内卷、不要被内卷带偏节奏，成为这一轮厂商觉醒的主要方向。

一是，内生性的主动蝶变。敢于放弃、抛弃那些没有价值的市场订单和用户抢夺，主动跳出内卷，不再参与拼低价、拼恶战的无价值竞争，主动建立新的差异化赛道和竞争体系；

比如，通过自身有竞争力的商品、有特色的营销，以及有资源配套的营销服务，建立新的市场争夺和经营体系。不是简单的推高卖精、也不是场景套系的营销，而是对用户有价值、让用户感到有趣有用的商品和价格。核心变化，就是将市场经营的焦点，由忙于竞争抢订单，转变为忙于服务客户、经营用户，实现精准营销、分层卖货。不要整天想着将特价机卖给追求品质生活的用户，也不能愚蠢到将高端机卖给追求低价的用户。

二是，外部倒逼式的转型。反思内卷的口碑伤害和未来透支，跨界跳出家电行业的竞争，从其它领域和行业整合资源，倒逼厂商相关合作方的经营思路变化。无论是企业还是商家，在家电市场争夺中都面临着困境、压力和焦虑，这是大家的共性问题。所以不要将产业的问题、市场的问题，认为是企业经营的问题，还是要回归产业的原点，从市场和用户群体中寻找答案。

可以看到，随着双11大促的枪声响起，不只是线上的电商网店经营者，还是线下的家电实体店老板们，共同面临的问题就是：全网最低价、真实惠、真便宜，也卖不动货，却再度引发市场上拼低价的内卷。一些家电厂商已经彻底抛弃了“双11就是低价格战”的玩法，通过与家居、家装的合作，推动更多高端品牌、品质大牌的产品场景方案，产品体验营销，将双11变成了品质生活的升级战场。

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