撰稿|行星

来源|贝多财经

内忧外患下，“网红雪糕”钟薛高进入了运营“寒冬”。

近日，钟薛高因欠薪风波再度被推上舆论的风口浪尖。从风光无限到跌入窘境，钟薛高只用了短短五年。昔日的“营销好手”沦为“用户苦主”的背后，一个现实问题也摆在品牌方面前——大众消费品的“网红化”道路，真的能走通吗？

一、欠薪频发，运营进入停摆状态

近日，数名自称钟薛高前员工的网友在社交平台时上爆料钟薛高欠薪，表示“8月份的工资说延迟发，到了约定的时间也不发，没有任何说法”“给了你们（钟薛高）两个月缓和期，现在通知也不通知，直接摆烂不给钱”。

与此同时，一位钟薛高员工的朋友圈截图也在网络上流传开来。对于这名员工薪资被拖欠三个月的问题，钟薛高相关人员回应 “公司资金现在非常困难，所以大家的薪资补偿都没发放，我们在努力缓解资金压力”。

欠薪传闻很快引起轩然大波，当事人钟薛高在接受媒体采访时解释称，该公司的欠薪风波主要由5月和6月离开的员工引起，其正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常，并表示“任何环节的人还是在各司其职的”。

而据贝多财经了解，在钟薛高的最新一条微博下，一位自称钟薛高合作方的网友发布数条评论，直指钟薛高拖欠项目费用，并表示“当时做的时候（钟薛高）答应做完就付款，发票4月初就开了，现在也未付款”。

也就是说，钟薛高或早在今年四月就出现了资金运营上的问题。天眼查信息显示，

钟薛高对外投资的13家公司中，截至发稿日已有6家被注销，其旗下的21家分支机构也均为注销状态。

实际上，钟薛高的颓势在线上运营端便有迹可循。今年3月7日，钟薛高宣布关停用于兑换产品周边的微信小程序“钟薛高努力让你满意办事处”，近期又有消费者反映，该公司已停止积分更新，周边库存均显示“已兑完”。

今年8月，在参与天猫与淘宝合作的“胆大宝天”七夕营销活动后，钟薛高的微博运营陷入停滞状态，近两个月再未参与线上购物节活动，而微.信.公众.号运营也在8月11日发布与熊猫工厂的联名活动后按下暂停键。

不过，钟薛高目前以淘宝、京东旗舰店为代表的线上自营渠道仍在正常销售产品，微信小程序亦可正常进行产品购买。

二、流量为王，互联网经济下顺势而起

公开信息显示，钟薛高的创始人林盛曾服务过大白兔、味全等品牌，并成功带领沈阳“中街”雪糕实现品牌转型。2018年，林盛紧抓“国潮”崛起的流量风口，推出中式瓦片形的雪糕“钟薛高”。

在互联网时代，产品是触达消费者天然的媒介。诞生于资深广告人之手的钟薛高势必带有搅动流量池的“弄潮儿”基因，在初期运用明星代言、KOL推荐和品牌联名等方式，借势迅速提高产品知名度。

同时，钟薛高深谙节日营销与时令营销的套路，结合节日或节气推出时令限量新品，如秋季限定的“金桂红小豆雪糕”，母亲节限定的“米酒玫玫雪糕”等，以常看常新的品类数量吸引消费者注意。

值得一提的是，新产品的研发与推广只是钟薛高的基本战略布局，紧抓消费者愿意“花钱买生活体验与文化认同”消费观，基于此产生的“互动经济+颜值经济”打法才是钟薛高真正的营销底牌。

钟薛高巧妙地在雪糕必不可少的棒签上附上颇具人情味的文案，使其摇身一变成为品牌与消费者交流的天然媒介之一，在达成与消费者从单向销售到双向沟通转换的同时输出品牌理念，也增添了消费者吃雪糕时的乐趣体验。

在此基础上，钟薛高进一步延长设计价值，推出了收集棒签的互动营销活动，消费者集齐15支不同文案的棒签便可以换取品牌定制周边。而钟薛高推出的冰箱贴周边也以其“高颜值”的特性广受喜爱，一度成为“出圈”爆款。

一系列的营销潜移默化地让消费者适应了钟薛高“高端雪糕”的价格趋势，该品牌的销售额也随之猛涨。据统计，钟薛高于2018年“双十一”推出了一款售价66元/支的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，在15小时内售罄2万支。

品牌诞生的第二年，钟薛高的销售额就突破1亿元；2021年5月到2022年5月钟薛高共卖出1.5亿只，增长率高达176%，营收达到8亿元，并登顶2020年和2022年“双十一”同品类销量之首，被冠上“雪糕中的爱马仕”的名号。

三、祸起萧墙，“雪糕刺客”危机重重

在钟薛高此前布局的线上平台中，消费者大多会经历从认知、种草、评估到行动的完整决策过程，商品详情页的明码标价也使得整个线上购买流程呈现更多的消费自主性。

而当钟薛高走入线下商超，与众多美誉度更高、价格更实惠的雪糕出现在同一个冰柜时，因线下柜台标价体系、用户体系的不完善和品牌线下知名度的有限性，其“高价网红产品”定位带来的销售弊端也无处遁形。

2022年夏天，新网络名词“雪糕刺客”诞生，网友纷纷用这个词吐槽那些线下商超中价格高昂的雪糕。而定位高质高价、在线下渠道初出茅庐的钟薛高便成为了“背刺”消费者的典型代表，拉高市场价格的行为也被消费者所诟病。

价格接受程度尚且因人而异，“烧不化”事件才是使钟薛高口碑遭到重创的根源。2022年6月，有网友将一支钟薛高雪糕放置在室温31℃的环境下，但50分钟后其整体形状仍完好。此事一出，便引发了网友对于钟薛高产品添加剂含量的质疑。

尽管钟薛高方面回应称，并不存在不融化的雪糕，该品牌产品使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用，但关于钟薛高用料的舆论仍未停止。

“高品质”卖点遭质疑，钟薛高的销量也因此受到严重影响。

此前有媒体报道，在“火烧不化“视频发布当天，钟薛高抖.音直播间的销售仅为2.3万元，近7天直播销售额环比下降近74%；钟薛高创始人林盛曾在接受虎嗅APP采访时亦表示，受到舆论风波影响，该品牌整个夏天的销量几乎为零。

四、转战赛道，赔了夫人又折兵

根据FoodTalks 2023年7月华东、华南、华中、华北四个地区雪糕/冰淇淋畅销产品TOP 50榜单，排名前十的雪糕中，仅华东地区有两款10元雪糕上榜，其余均为5元及以下。

面对舆论压力和市场实际需求，钟薛高最终选择了走上转型的道路。今年4月，钟薛高发布子品牌Sa’Saa，主打3.5元/支的平价雪糕。为了迎合年轻消费者喜好，钟薛高还与多款主流AI产品合作，宣称此系列为“一款由AI打造的雪糕”。

不难看出，“营销好手”钟薛高欲再一次紧抓风口进行流量造势，不过事实证明，钟薛高这一次打的算盘却未能“如意”。以天猫超市为例，Sa’Saa系列销量最高的冰可可棒冰月销量仅为500+，远不及同价位伊利、蒙牛等知名品牌的销量。

主打平价的新品尚未站稳脚跟，钟薛高主营产品的销售疲态也尽数显露。据贝多财经了解，钟薛高曾尝试在线下推动品牌单独冰柜的设立，但在经历了“雪糕刺客”和“烧不坏”舆论危机后，消费者对单独成列的贵价雪糕更是避之不及。

产品滞销的重重阴影下，不少线下门店迫于无奈开始进行“大甩卖”。不少网友反映，原价将近20元一支的钟薛高雪糕“沦落”至促销价4.99元/支。一位深圳的雪糕经销商也感慨，钟薛高现在“买一赠一才能稍微卖得动一点”。

不仅如此，钟薛高也未能守住线上市场。根据抖.音2023年第二季度品牌畅销榜（冰淇淋TOP10）显示，钟薛高的市场占比仅为3.99%；在天猫“6.18”活动榜上，钟薛高也掉出生鲜店铺销售榜和人气榜Top10。

“一片雪糕，娓娓道来”，曾经的钟薛高紧靠流量经济讲出了自己的发展故事，但却在疾驰的路上忽视了知名度与美誉度对产品力构建的重要性，最终祸及自身。

比起高档消费品，雪糕在消费者心中更趋近于大众消费品，尝鲜过后更注重的是口味、价格等实际因素，而非海市蜃楼般的虚拟价值。“雪糕刺客”最终并非败给了资本，而是败给了自己本应紧紧抓住的“大多数”。

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