文 | 无锈钵

“商业竞争的终极战场不是工厂，不是你的产品，不是你的市场，不是你的渠道，而是顾客的心智。”

上个世纪60年代，里斯咨询创始人艾•里斯抛出了“心智“这一概念，由此将人类带入了“认知时代”。

今天的商业世界，“抢占心智”早已不是一个新鲜话题，但繁花遍地的新消费品市场，捉摸不透的行业趋势，还是为一众新兴与成熟品牌带来了挥之不去的“增长焦虑”。

增长破局点究竟在哪里？

10月21日，在汇聚众多商业目光的“2023品类创新全球峰会：成就增长王”上，包括造车新势力小鹏汽车、国民奶茶品牌香飘飘、东方梅酒品牌梅见在内的多个知名品牌，都给出了品类创新的答案。

作为会场之上创牌最年轻的梅酒品类之王，梅见首次公开了定位战略——东方味感+东方灵感+东方情感，重塑中国梅酒品类。如同德国梅森之于瓷器，爱马仕之于丝绸，荷兰立顿之于茶叶。越过梅见的生长故事，众多东方原生物产或许也能从中找到品类突围增长的道路。

1、时代正呼唤“高质量增长”的良方

无论是从时代背景还是市场氛围来看，本届“品类创新”峰会，无疑都是汇聚全球目光的一届。

一方面，后疫情时代，预期之中的复苏并未如同预料中的那样“强劲”显现，市场比任何时候都更需要寻觅“高质量增长”的良方。

另一方面，单从嘉宾阵容来看，本届汇聚诺贝尔奖得主和一众知名企业家的创新峰会，同样堪称重量级。

各方商业目光的汇聚之下，“品类创新”无疑成了关注的焦点。

这背后，正如里斯战略咨询全球CEO张云所总结的那样：

“‘品类创新’已经成为了当今商业增长最重要的变革力量。”

回望过去，那些能够穿越周期的品牌，独特的“品类创新”之路往往都贯穿品牌的生命周期。

例如全球科技巨头苹果，从最初的半导体公司到如今风靡全球的消费电子公司，就是依靠对新品类的不断开创。华为、比亚迪也是如此，华为在高端智能手机领域打响了“商务旗舰机”品类，比亚迪则推出全球首款量产插电式混合动力车型，持续引领新能源汽车的发展。

这些品牌都有这样一个“共性”：在激烈的市场竞争中，开创一个全新的品类，而后通过自身的经营，逐步成为赛道里的“无冕之王”。

而当我们将目光转向酒类赛道时，不难发现，相似的“共性”，已经在梅见所代表的青梅酒赛道中，得到了延续。

从开创青梅酒的品类，引领行业增长，再到形成自身差异化探索的方法论，梅见是极少数完整贯穿“新消费”、“国潮”周期的品牌，更是在众多国潮品牌纷纷“退潮”的当下，极少数凭借卓越的品类心智，实现逆势增长的品牌。

“年销售额超过10亿元”，这是梅见在2022年交出的成绩单。相较于茅台、五粮液这样的酒业巨擘来说，这个数字或许还不够震撼，在酒类赛道中，青梅酒和梅见也都还有些“年轻”，但这并不妨碍它们共同成为备受市场关注的存在。

正如本届品类创新全球峰会所给出的评语：

梅见，已经构建起用户喜爱的产品的“借鉴样本”，和新酒饮时代消费者心智中的“梅酒首选”。

某种意义上，创新青梅酒心智的梅见，与定位“品类创新”的本届峰会，正是不谋而合。

2、顶层视野如何助力梅见穿越“增长迷雾”？

回溯过往，商业史中并不缺乏高举“品类创新”旗帜的存在，水大鱼大的中国消费市场也给予了广大新消费品牌创新的机会。

遗憾的是，新消费潮起快，但退潮也快，有能力创造可持续增长的企业，注定只是极少数。

从2019年的“新消费元年”，到2021年新消费“爆发”，再到此刻新消费“退烧”，市场的风向瞬息万变。

而为何梅见能穿越这片漫长的迷雾？

在《品类战略》一书中，张云谈到：新品类从何而来？未来将如何发展？企业应该如何发现新品类机会？德鲁克曾经说过，企业家面临的最大挑战就是在确定的现在与不确定的未来之间做出正确的判断。更进一步说，企业家必须分清哪些是趋势，哪些是潮流。

于梅见而言，品类在消费者心中就是一个个格子，对本质的洞悉决定你能走多远。

这种确定性的趋势，一方面来自Z世代对酒饮的“新理解” ，这一群体有着天然的文化自信，追求产品背后的符号意义与背后彰显的生活方式。

在今天，越来越多年轻人之所以喜欢喝酒，与上一代人的“酒桌文化”无关，关注的自我表达。他们借酒表达自信，以酒为媒，构建人与人之间的链接。

另一方面则源于市场的长期需求 ，“中国酒饮市场本身就缺乏既具备高端属性，又自带中国传统文化基因的酒饮品牌。”

尽管当前，酒饮市场可谓巨头林立，白酒、红酒与啤酒等细分赛道中都跑出了不少耳熟能详的选手，但在青梅酒行业，依然缺乏一面飘扬在用户心智中的旗帜。

身处这一顶层视野之下，青梅酒无疑是绝佳的“品类创新”选择。

青梅酒自带千年文化基因，本身就是通用的中国文化符号。与此同时，区别于烈酒，作为中度酒的青梅酒本身酸甜开胃，也恰好适合新一代饮食男女的微醺佐餐需求。

风口从来都不是追出来的，而是造出来的。

新消费品牌的潮起潮落已经印证了追逐“今日之风口”，永远只能看到不确定性，感受到迷茫，而在趋势中找到差异化，去做创新，才能创造属于自己的风口。

3、梅见能否成为未来酒饮的“明日之星”？

战略的“道”就此布下，但并不意味着品牌的成长一蹴而就。在很多商业故事中，战略之“道”如果没有策略的“术”，也如同无根之木。

在术的层面上，梅见此前多次提及“高质量改善经营”的策略，其中就包含产品的高质量研发与改善。

事实上，做一个全新的品类，最大的痛苦是这个行业尚未形成标准。

从供应链端来看，一方面，复杂的供应链体系一直掣肘青梅产能的规模化。另一方面，采取泡制技术酿制的青梅酒，每一颗果实的大小直径、完整程度、成熟程度，都有可能会对酒体的风味带来直观的影响。

为了探索更好的风味，梅见成立了梅酒研究院，花费数年时间，在经历多达1700余次的风味实验后，才找到最佳的风味；为了保证青梅的品质，在原料采收环节，梅见坚持采用手工采摘......

财经无忌团队曾深入梅见位于横断山区的核心青梅种植基地，那些青梅树长在接近80度的陡坡上，当地的果农告诉我们，越是险峻的地方，越能保存原生梅种的多样风味。

在这基础上，梅见还大力推动行业标准的建立。基于对产品、工艺、技术等环节的严格要求，梅见也从厂标自律做起，建立起全球最大规模的坛藏青梅酒库，发布了陈年梅酒价值体系标准，让青梅酒的价值进一步实现升维。

在梅酒行业的荒野里踏出一条路来，这个工作很重、很笨。张阳坦言：“现在只能先做笨，我们也没有什么取巧的办法。”

这条“前无古人”的路，同样也是一条不断创新价值链的“进阶之路”。

好产品固然会赢得消费者的青睐，但最初要解决的核心问题是如何锚定原点市场？

里斯战略咨询全球CEO张云曾提出，理想的原点市场具有典型性和代表性，当地消费者对品类的消费基础好，消费观点较为成熟，接受度高，品类消费者能力强，可以用产生辐射效应。

梅见的原点市场在哪里？从目前梅酒消费流行的城市来看，长沙、成都、重庆、深圳、杭州等地，大部分餐饮门店里几乎都能看到消费者饮用梅见的场景，这些城市都有一个共性——时尚美食之都。

如果把观察视野放到国外，会发现梅见的海外市场选择也是如此，法国、新加坡、加拿大、日本、韩国……美食与美酒的搭配是全球通行的口感法则。

从趋势的战略洞察，到品类选择与产品高质量改善，再到原点市场选择，在这三步棋局中，已经初步给出了梅见能成长为青梅酒品类之王的答案。

但如果只是把青梅酒品类当作天花板，梅见或许将一成不变，甚至止步于此。梅见的市场空间潜力恰恰在于，它正在走向一个从产品差异化到品类品牌化再到品牌使命化的进阶过程。

东方梅酒正带着它的风雅文化、生活方式和餐饮观，渗透到全球。

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