采写／陈纪英

编辑／万天南

对于所有参与者而言，双11这张考卷，道道都是新考题。

2023年双11，是阿里第15届双11，一切仿佛驾轻就熟，顺流而下即可。

其实，这也是淘天集团成立后的首届双11——面对新考题，必须求解新答案。

从内部来看，降本增效成共识，平台要发展还要质量，商家要增长还要利润，用户要低价还要品质——在各方的多元诉求中，找到多方共赢的平衡之道，殊为不易。

从外部来看，行业前所未有的内卷。淘天虽占据双11绝对主场，但放眼四野，京东、拼多多、douyin、kuaishou对手也摩拳擦掌。况且，阿里在过去15年间，沉淀的一系列玩法，对手也不难复制。

这些考题，都一并摆在了淘天集团CEO戴珊面前。

2021年，在与长江商学院的一次交流中，戴珊曾提及，“勇气是我的魔法”——1999年，当马云召唤戴珊创业时，给了她三天的考虑时间，“但我5分钟就答应了”。

眼下，在今年双11预热以及日常化经营中中，淘天集团发布的一系列新动作，也呼应了戴珊“敢想敢干”的创新底色。

工科专业出身的戴珊，对技术创新有着天然的先知先觉性，比如对AIGC的高看和重用——9月开始测试的淘宝问问，为国内首个面向C端的电商AIGC大模型应用；今年双11，淘天将提供10款免费AI工具服务中小商家，未来五年内，商家运营工具全面智能化。

在规则创新上——延续至今的跨店满减走下C位，推荐优先权更高的“双11天天低价”活动贯穿全场，无论是全网最低价还是一件直降，都倾向于更简单的直给低价。

而在流量的开源和分配上，戴珊操盘的淘天，更包容也更开放——在外部，阿里腾讯互联互通继续破冰，微信广告可以直跳淘宝天猫；而在内部，平台解放流量的分配权，强调私域，把流量和用户资产的自主经营权交还给品牌和商家。

沿着“用户为先，生态繁荣，科技驱动”这条主线，戴珊让我们看到了不一样的双11。

价格直给，从高看GMV到用户为先

双11 15年，一个显著的变化是从“高看GMV”到“用户为先”。

2022年，阿里双11首次不再公布GMV数字。此前13年间，一路飙涨的GMV数字，曾是力证双11增长性的重要指标。

但GMV驱动下，可能会导致服务用户的初心扭曲，因此，戴珊上任后，砍掉了GMV发布这一环节，取而代之的是“用户为先”。

在淘天618商家大会上，“用户为先”被戴珊确定为三大战略之首。

落实到今年双11，用户为先的一大举措，就是越来越简单的低价规则——在延续历年的跨店满减基础上，增加了“官方立减”直降机制，直接亮出低价底牌；而在货品与节奏安排方面，今年淘天首次将货盘分成了三个，既有跨店满减、官方立减两大货盘，又新增了贯穿活动全程的“天天低价”专场。

从用户侧来看，其一，新玩法降低了优惠门槛，惠及更多用户。过去的满减优惠，虽然客观上可能会带动交叉品类的消费，最终拉动GMV，但相对复杂的玩法，可能也挡住了部分谨慎理性、追求快速决策的消费者。

其二，多元立体的低价体系，锚定不同用户，提供精细化的服务，分别对焦对热衷囤货的剁手党、享受商家专项优惠的品牌会员、期待快速决策的理性消费者，以此击破覆盖不同圈层的全域用户。

多元的定价体系下，商家和品牌也获得更大自主决策的空间，针对新品期、成长期、成熟期、尾货期等不同生命周期的商品，细化优惠措施。

类似多维度低价一样的分层服务，也是戴珊重点提及的“关键词”——这是淘天供需两端极致丰富化之后的必选项。

目前，淘宝上的商家数量达到上千万家，截至2023年3月31日，淘宝和天猫平台上有约20亿商品。

本届双11，除了8000万热销商品降至全年最低价外，今年天猫联合全球品牌，将在双11期间原价发售500余款全球稀缺尖货；同时，将首发骑行、滑雪、陆冲、电竞、CityWalk等新生活方式的200万款趋势新品；此外，还将提供iPhone15、戴森吹风机、海蓝之谜面霜、兰蔻小黑瓶等上万款全网底价大牌爆款。

可以对比的是，京东目前的商家数量只有几十万家，这导致其低价商品供给不足，目前正在抓紧在供给侧补课供；而拼多多不缺低价商品，但在高端品牌的入驻和供给上，始终未能补长短板；这也导致他们的用户服务半径相对受限，难以满足全域用户的全面需求。

从用户端来看，根据QuestMobile报告显示，淘宝APP 6月平均日活跃用户数达4.02亿，今年6.18大促期间，总活跃用户数达9.15亿，稳居电商平台第一位，领先优势扩大至2.5亿，是唯一可以覆盖全域用户的电商平台。

“用户为先”的战略效果，除了大数据，最近的一个鲜明迹象反映在酒水直播上。最近两个月，淘宝直播的酒水垂类出现了阿卓酒馆、酒仙亮哥等多名成交额单场破亿的主播。淘天超市业务发展中心总裁刘一曼分析，酒水直播男性观众占绝对多数，在以女性用户为主的淘宝直播，这样的成绩说明，淘宝的用户增长不但破圈，而且有很高的质量。

作为观测电商业态创新进化的窗口，双11大促时节的价值主场和战术探索，往往又被沉淀为日常的常态动作。

外开源内分流，商家公私域通航

在天猫双11发布会上，老中少三代的商家代表波司登、酒仙网、幺菁的小店相继登台。而戴珊也在随后的演讲中，以“欢迎回家”给出了温情回应。

双11强调的“价格力”，在示好用户的同时，如何不落入零和博弈的陷阱，导致商家受损？

对此，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文的答案是，“天猫不会通过挤压品牌商家的利润空间，把商品价格压下来，而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本”，“达到消费者有好货好价，品牌商家有钱赚”。

如其所言，本届双11，淘天在外部的拉新开源、内部的流量资源分配上，都有密集新动作。

在外部流量的开源上，淘天释放出前所未有的开放度。

早在2020年，监管层就要求互联网大厂打破，实现互联互通。

但这部棋局走通不易。为此，巨头们必须化竞为合，放下画地为牢的私念，以共赢为目标，推动用户的流动、资源的共享、生态的融合、利益的互换。

最近两年，自戴珊执掌淘天以来，AT之间的互联互通，实现了前所未有的大破冰。

从去年阿里与腾讯第一次开启合作，到今年618期间实现直接跳转换端，再到今年双11前夕，淘宝联盟首次接入微信广告渠道，微信的视频号、朋友圈和小程序等资源将向淘宝天猫开放，可以直接跳转淘宝，互联互通，步步推进。

开放之后，意味着今年淘天双11上的商家和品牌，可以借此满弓撬动中国最大的互联网用户规模，以更低成本精准地获取流量，满足商家“引流到店、购买成交、直播引流”的大促目标，提高双11增长的确定性。

而在商家和品牌的开源上，则呈现“入淘潮”与“回淘潮”交织的势头。

过去一年，淘宝新增500万商家，天猫二季度新商数同比增长75%，超去年上半年；淘宝持续经营10年以上的店铺数超过170万家；过去一年，天猫有超过4000家品牌成交过亿，超6000家新品牌成交破千万。

与此对应的是，当海量商家汇流入海，且业务规模、发展阶段，成熟程度等参差不齐时，淘天必须建立多元的成长扶持体系，去陪伴商家和品牌全周期增长。

百万新商造星计划，帮助新入驻商家从0到1冷启动；扶持年轻人，推出“新生代百店创造营”；专门设立KA（重点客户）服务部，为KA商家提供资源和策略；针对成长型高潜力品牌，推出为期三年的千星计划，双11期间启动专项扶持；考虑到大促导致商家和品牌资金链紧张，今年双11，淘天商家可继续免手续费使用0账期极速回款服务。

至于内部的流量分配机制上，淘天则在大力去中心化，鼓励商家公私域合营，做强自主可控的私域阵地，做大用户资产和会员体系。

据《QuestMobile2023全景生态流量半年报告》断言，私域阵地已经逐渐成为第一流量入口，未来品牌和平台，都应大力发展私域，才能保持长线增长。

为此，淘天一直在对商家放权。比如今年3月22日起，淘天商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，均不再计入最低标价，换句话说，商家们甚至可以设定低于618、双11等大促活动价的低价，作为日常销售中的会员价、粉丝价，以此宠爱铁粉，做大会员。

到了今年7月上旬，淘宝天猫首次面向全量商家，开放了0门槛开启会员运营权限；此外，力推店号一体，把首页“订阅”变更为“关注”，合并店铺、逛逛、直播间粉丝，助力商家会员运营形成一盘棋等等。

公私域合营、大推会员池的价值，已经得到验证：去年双11首日，淘天2700家知名品牌的成交额中，就有50%以上来自会员；今年618，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%；截至4月底，会员的客单价对比非会员用户要高出1.5倍，复购率要高出2.3倍。

上述种种举措，本质上是淘天把平台的流量和用户，精准导入到商家和品牌自家的池塘里，助其在更大程度上，拿回增长的自主权，减少买量投流的依赖性，依靠用户资产运营和用户价值满足护航增长。

而无论是外部用户和商家的开源，还是内部流量分配机制的优化上，都指向了商家和品牌降本增效的高质量、确定性、低成本增长上。

五年为期，全面AI化破内卷

双11是对商家和品牌能力的极限大考，也是对平台技术实力的极端测试。

本届双11，AI也会大显身手。

AI大模型的量产应用，首先在淘天出现，看似偶然，其实必然。

数百亿级历史和在线商品、数百亿级粉丝会员关系、每天数百亿级商品浏览，超大规模交易和海量消费评价……淘宝20年的沉淀，支撑起了淘天尝鲜AI的底气。

当下，淘天在AI技术的落地应用上，以务实谋求务远，成熟一步落地一步，自研和开放并行、B、C两端并进。

今年5月23日，淘天发起「AI生态伙伴计划」，计划开放7大商家经营场景，与生态伙伴一起，推进AI落地电商行业。

此后，一系列针对B端的AI产品，也在快速落地：7月，阿里妈妈“万相实验室”正式上线，主攻AI创意，对于匮乏创意设计人才的中小商家，堪称雪中送炭，截止到10月中旬，已有400万商家应用，其中，0成本30秒生成创意素材能力，已吸引了超10万商家使用，生产效率大幅提升5倍。

9月6日,阿里妈妈在2023年m峰会上首次发布AI商业化战略，以AI创造力、AI决策力、AI投放力全面赋能商家，开启AI全面商业化应用的新格局。

到了10月，万相台无界版和阿里妈妈百灵两大AI产品正式亮相，并将首度投入双11shizhan，目前已被超百万商家使用，且价值已经初步得到验证——推动大促爆发速度快2倍。

其中，万相台无界版活动上线仅4天，参与商家数超去年双11全周期，目前已有90%+客户选择万相台无界版关键词推广场景，行业标杆复购率达92%。

不止前述单一化的产品，AI将成为赋能商家和品牌的基础设施和底层能力，未来五年内，淘天商家运营工具将全面智能化。

落地AI，既是淘天业务进化的必经之路，也是商家和品牌降本增效的必然之举，AI尤其通过技术的普惠红利，让匮乏专业人才、预算投入不足的中小商家，可以借此补长能力、人才、资源短板，和品牌商家站在同一起跑线上。

不止推动B端商家提效，提升C端用户体验的任务，则交由了淘宝问问。

今年双11前夕，淘宝问问上线了“大促模式”。比如，针对用户提出的大促周期内的特殊需求，如“最值得买的电视”“最划算的去油洗面奶”等，淘宝问问将综合立减、满减等大促优惠信息，生成并提供最具价格力的购买建议，给出推荐产品链接，从而降低用户挑选决策成本。

值得一提的是，这些答案均为自然流量，没有直通车广告；此外，淘宝问问也会不断学习用户的偏好，以此修正答案——底层技术依托于AI大模型，但解决方案顺应用户个性审美和诉求。

除了通过资深导购员（场景导购方案）、生活小能手（提供生活妙招）、美食达人（推荐菜谱食谱）、旅行策划人（制定旅游计划，）、灵魂写手（用AI写种草文）等产品，辅助用户消费决策外，淘宝问问其实也承担了淘天内容化、提高用户粘的“额外任务”，在向生活、娱乐等领域扩展，比如“亚运会女足表现如何？”、“奥尼尔为什么要来淘宝直播”等，都是淘宝问问上的热门问题。

9月启动内测开始，截至10月中旬，淘宝问问已有超过500万人次体验；其中，高活跃人群日均提问数超8次，单一用户最多提问4000次。

AI本质是一场由平台赋能商家的技术供给侧改革。十几年前，为了解决大促期间的算力超载，维持流畅体验，主动上马的阿里成为中国云计算的启幕者；而依靠技术红利破除内卷的AI探索，则有望开启另一个大时代。

非常形势需要非常之举，淘天首届双11即将开考，而戴珊也准备好了新答案，拒绝内卷，创新突围。

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