自2021年营收破百亿大关后，2022年、2023年连续两年负增的太平鸟，2024年也没能迎来反转。10月24日最新三季报出炉，前三季营收45.52亿元，同比减少13.05%；归属于上市公司股东的净利1.08亿元，同比减少48.55%。营利体量均创下五年新低。其中，第三季营收13.96亿元，同比下降13.93%；归母净利-6337.87万元，同比下降53.77%。也是2023年同期以来第二次净利亏损。

二级市场上，截至2024年11月6日，太平鸟收盘价13.4元，较开年的16.48元累跌约20%，距离2019年低点10.56元也不算遥远，目前仅剩约64亿元市值。

作为曾经的“国货之光”，太平鸟何以陷入至暗、有哪些错付误判？能重回往日风光么？

还是基本面说话。

除了营利双滑，细观三季报，即便净利缩水更甚，含金量仍有审视处：前三季度政府补助高达1.2亿”，这也是净利1.08亿元、扣非净利-977.61万元，两者差距明显的重要考量。

拉长时间线，该情况并非首次。如2024上半年获得政府补助公告中就提到，太平鸟及其下属子公司在今年4月29日到6月30日，陆续收到政府各类补助合计5565万元，占上半年净利润比42%。

若再拉长些视角，贡献占比还有增长态势。以2018年为例，公司非经常性损益项目中政府补助约1.83亿元，同比增长43.48%。其中，计入其他收益的政府补助约1.21亿元，计入营业外收入的政府补助约6225.92万元，占归母净利比33%，而2014年这一比重仅为7.92%。据财联社，2018年A股服装类上市公司政府补助及补助占归母净利润比重中，不论补助总额还是所占比重，太平鸟在全行业属偏高。

诚然，太平鸟正在经历一场自我变革。2020年，尚处巅峰时就开启一系列组织架构调整，据当时公司公告，旨在进一步完善治理结构，提升运营效率和管理水平。

2022年12月末，经历业绩断崖式下跌的太平鸟再发公告，为进一步规范公司治理、完善公司职能、优化资源配置，更好满足业务发展需要，再次进行组织架构调整。

此次调整后，2023年太平鸟净利同比大涨127.06%，扣非净利润2.89亿，相比2022年的亏损2684.09万元，着实打了一场翻身仗。然营收却延续了上年的下滑，同比再降9.4%，增利不增收难免让外界审视盈利改善的持续性、含金量。

进入2024年，一季报、中报、三季报连续营利双降，太平鸟似乎又要被打回原形。好在随着三季报发布，太平鸟迎来第三次组织架构调整。公司公告称，调整为进一步优化经营管理，更好满足业务发展需要，相较上次架构调整，这次太平鸟在董事会层面几乎没有变动，将主要精力放在了总经理管理权责和架构上。

刀刃再次向内，能够再次力挽狂澜，等待时间作答。

公开资料显示，太平鸟服饰成立于2001年9月10日，2017年1月上市。公司主营业务涉及品牌服饰的设计、销售。业务构成为厚外套、裤类、薄外套、毛线衫、裙装类、T恤、衬衫、配饰及其他、其他(补充)，涉及女装、男装、少女装和童装品牌。

不变不行了。2024年前三季，上述四种品类收入分别同比下降11.55%、7.38%、31.48%和16.75%，全线下滑可见运营压力，卖不动了么？

值得一提的是，2022年底的组织架构调整中，太平鸟新增了品牌商品中心、童装事业部、乐町事业部(ledin少女装)、培训中心。LEDiN少女装和mini peace童装归属于四大主力品牌，足见打开新增量、培育新曲线之意。

然和PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装相比，少女装和童装的营收体量仍显羸弱，最新三季报下滑幅度也更甚。一系列改革的成效如何、发力精准度有无提升空间，值得企业深思反思。

除了组织架构变革，太平鸟还打出一张降本增效牌。据北京商报，2023年以来，公司强化太平鸟品牌的统一化管理，严格管控新品折率，规范老品消化渠道，主动优化调整低效门店。

最直观表现就是门店量变化。曾几何时，太平鸟凭借疯涨的加盟店达到业绩巅峰，2021年营收首破百亿元，达到109.21亿元。据金融界，当年直营店净扩62家，加盟店净扩536家，比过去三年开的总和都多。

而2024年初，太平鸟合计门店数3731家，2024年三季度末为3476家，9个月里新开319家，关闭574家，总店量减少255家，仅第三季就关掉257家门店。

细观新开的319家门店，100家是直营店，219家是加盟店；关闭的574家中，直营店180家，加盟店394家。前三季直营店总计减少80家，加盟店总计减少175家。

事实上，自2022年出现上市以来的扣非净利首亏后，太平鸟闭店动作就已开始。当年净关闭直营店189家、加盟店354家，累计净减少543家，2023年再闭940家，两年共闭店1483家。带来的成效是，2023年太平鸟经营费用同比下降约9%，净利大增127%，但营收下滑了9.4%。

至于加盟店关闭更猛，与毛利率不无关系。尽管太平鸟直营店量不及加盟店一半，可2024年前三季直营店收入18.98亿元，高于加盟店的14.02亿元。原因即是其拥有70.80%的毛利率，加盟店仅为45.74%。

但这不代表高枕无忧，直营店收入下滑同样明显，甚至滑速更重，2024年前三季度同比减少18.97%，加盟店则减少8.17%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，闭店一定程度上是可取的，毕竟当前零售业绩都面临压力，受到线上平台影响大，故此降低营销费用，关闭效益低的门店，提高净利还是较有效的方法。但对企业来说，想要长期稳定发展，只凭借降本增效恐怕难以支撑。

的确，一味瘦身只是权益之计，看看2024年以来的连续营利双降，根本提振还在运营基本功的打磨。

太平鸟并非没有努力。2024半年报显示，公司积极推进小程序、网红直播等社交零售新渠道，在DY、小红书、B站等当代青年人偏爱的新流量平台上试图精准营销，销售费中也是把去年年报中没有体现的“电商平台费”单独列支，同比还增长。

遗憾的是，一番努力后，继半年报表现不佳，三季报线上销售状况仍不理想，前三季营收近12亿元，同比下降9.52%。线下销售额33亿元，同比下滑14.71%。唯一增长的是“服饰制造及其他”，但营收体量仅2263万元。

程伟雄表示，作为服装头部品牌，除了节流，还需推动全渠道运营力的提升。在线上电商运营和线下实体运营两套不同体系下，如何率先推动服装品牌实现线上线下互联互通全渠道运营模式，这对品牌推广、商品企划、产品研发、供应链管控、全渠道组织运营、全用户管理等将是一个里程碑的突破。不仅是品牌效率与效能的突围，也是服装行业突围，真正实现全品牌、全产品、全渠道、全营销、全服务、全用户的协同效应。

简言之，想要止住跌势、乃至重回巅峰，太平鸟需要更决绝的系统变革。

回顾太平鸟的巅峰时期，“快”是一个重要字眼。

据北京商报，2020年前后，依托频频联名、快速出新、扩店等策略的太平鸟一路高歌猛进。据财报，仅2020年太平鸟就与50多款IP进行联名推新。投研平台隐马数研曾于2020年6－8月对太平鸟女装天猫旗舰店进行监测，显示店铺月均上新超1740款，在售SKU均值超6000个。ECdataway数据威数据显示，2021年3月太平鸟女装天猫旗舰店在售SKU均值超4000个，且该店铺几乎每日都会上新，高峰期时一天上新SKU近百款。

此外，太平鸟还先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等明星、运动员做代言。在社交平台上与赵露思、周洁琼、贺峻霖等互动。

凭借上述种种，太平鸟2020年营收、净利分别增长18.41%、29.24%，2021年营收突破百亿元规模，站在国产快时尚顶端。鲜明对比的是，2020年美邦服饰、拉夏贝尔亏损，森马服饰营收、利润双双下滑。

然而现在回望，“快”的繁华背后也暗藏隐忧，比如高额营销费。2020年太平鸟销售费用为32.7亿元，同比上涨13.01%；2021年为39.49亿元，同比增长20.65%。2022上半年，太平鸟销售费更是达到研发费的近30倍一度引发热议。虽然2022年以来，在受降本增效背景下，销售费整体呈下降趋势，可销售费用率依然高企，2021年至2023分别为36.16%、36.81%、35.97%，2024年三季报升至40.45%。

以最新2024年三季度为例，公司期间费23.73亿元，较上年同期减少1.78亿元。其中，销售费同比减少6.72%，管理费减少11.68%，研发费减少0.44%，财务费增长7.44%。总体看，经历了前期的高歌猛进，太平鸟正在主动慢下来，这未尝不是一件好事，但个中阵痛也督促企业必须发力更精准更高效，没有太多腾挪试错时间。

尽管三费中研发费减幅最小，可体量仅1.29亿元，研发费用率仅2.84%。

行业分析师孙业文表示，销售费只是面子，虽能一时快拉业绩，却也有边际效应、双刃效应。真正要黏住市场、用户，还需特色突破、品质体验，背后均离不开高质量研发创新这个里子，只有表里合一才能真正形成核心成长驱动，突围低质内卷，摆脱业绩颓态。

某种程度上，这或许解释了即使各种联名IP、明星代言，太平鸟设计能力仍遭质疑、曾陷抄袭争议漩涡的原因。据北京商报，不少独立品牌、设计师曾表示太平鸟存在抄袭情况，进而削弱品牌影响力。界面时尚曾指出，太平鸟问题在于始终没有为自己树立起鲜明的风格形象和精神内核。在库存高企，以及社会消费趋势变化的情况下，太平鸟最终陷入困境。

不算多苛求。营收下滑的同时，高企的存货压力也似如鲠在喉。2019年太平鸟存货净值接近18.55亿元，较2018年末增加1848.76万元。2020年期末接近22.6亿元，较2019年末增加逾4亿元。太平鸟在年报中对“存货”的定义“主要为库存商品”。其库存商品账面价值占期末存货账面价值比为96.37%，占总资产比25.46%。截止2024年上半年，存货占总资产比依然达22.72%。

2020年至2022年，太平鸟存货周转天数分别为166天、168天、189天。2023年末为183天，同期森马服饰为159天、安踏为123天、李宁63天。2024 年上半年，存货周转天数188天，较上年同期减少44 天。同期存货13.79亿元同比降超21%，库存管理效率提升可喜可贺，不过整体依然不算低。2024前三季存货17.89亿元同比降超7.9%，可环比上半年则增超4亿元。

截至2024年9月30日，公司总资产78.71亿元，同比减少1.15%，其中货币资金4.7亿元，应收账款5.39亿元，存货17.89亿元。总负债35.01亿元，同比减少3.98%，其中应付账款9.31亿元。

值得一提的是，进入2024年以来，太平年经营活动产生的现金流量净额同此持续下行，一季度0.08亿元同比降超94%、上半年0.2亿元同比降超92%、前三季更转为负的0.86亿元，同比降超130%。

众所周知，相比净利润的纸面金贵，活动产生的现金流量净额更能反映企业的盈利能力、运营状况、财务健康度。上述下滑意味着，太平鸟仍处在改革阵痛的低谷期，如何将个中代价降到最低、变革动作更高质、尽快形成核心成长新驱动力、避免业绩硬着陆，是一道严肃考题。

2023年2月，作为太平鸟灵魂人物，拿着千万年薪的原董事兼总经理陈红潮毅然离开。董事长、总经理一肩挑的创始人张江平可谓身负重任，看看上述成绩单有多拿出手呢？

客观而言，这非太平鸟一家之痛。放眼行业，美邦服饰、森马等都在经历阵痛期。就连强如优衣库、ZARA也难幸免。据新零售，2023年H&M先后关闭了北京三里屯、朝阳大悦城、杭州工联CC等众多门店；ZRAR关闭了西安中环银泰（西北首店）、贵阳世纪金源（贵阳首店）、北京合生汇等店。

有业内人士指出，快时尚品牌更新速度快，却与本土审美存在一定差距，且较线上小众品牌性价比不高。以UR为代表，一些本土快时尚品牌借鉴了欧美推新效率，叠加产品具有个性、创新以及更贴近本土化，反而后来者居上。这或许能给太平鸟、森马等带来转型启示。

尤值一提的是，太平鸟毛利率仍高达50%以上，2024年前三季为54.89%，叠加大力关店、缩费，这些都给企业留出了更多腾挪空间。

展望2024年的服装行业，仍是大变革一年。只有更精准洞察市场、满足需求，才能在大浪淘沙中生存发展。若从此看，发起三次组织结构改革、不断刀刃向内的太平鸟不缺发展活力、成长韧性、一直在努力迎合市场、卡位趋势，这本身就难能可贵。还是那句话，转型升级从不是轻松话题，如烹小鲜如履薄冰、牵一发动全身、远非一蹴而就，一时挫折不代表永远低迷，各界还需给企业更多耐心、掌声，让子弹再多飞一会。

不过，市场毕竟不等人。太平鸟还需注意发力的精准度、前瞻性，做好短利长益间的取舍，比如研发费的投入是否可以再大胆些。

不破不立、破而后立。关键节点的关键决策，往往决定了后续兴衰荣辱，都说深蹲之后是起跳、至暗之后有黎明。经历了业绩连降、已开启第三次变革的太平鸟，能否抗过逆风局、讲出增量新故事、离振翅高飞还有多远呢？