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“保健品一哥”的忧伤。
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业绩“爆雷”
汤臣倍健（300146）的业绩“玩砸了”。
最新财报显示，今年前三季度，汤臣倍健的营收为57.34亿元，较上年同期下降26.33%；归属于上市公司股东净利润8.69亿元，较上年同期下降54.31%。
聚焦到第三季度，数据更加惨淡：汤臣倍健营收11.2亿元，同比下降48.76%；归属于上市公司股东的净利润-2241万，同比下降106.3%；扣非净利润为-2415万，同比下降107%！
这份业绩啥概念呢？数据显示，这是汤臣倍健近10年以来，第三季度首次出现亏损。
征兆其实早已显露。翻阅过往财报，汤臣倍健今年一季度的营收和利润就出现双双下滑，二季度、三季度下滑幅度进一步扩大。
这个趋势也体现在资本市场。截至2024年11月4日收盘，汤臣倍健的股价是12.80元/股，这个价格相比2021年的高点已经跌去：
64%。
东方财富网数据显示，截至2024年9月底，汤臣倍健的股东人数(户)为6.917万，其中有近1万人还是近一年买入的。
看着大跌的业绩，不知这些股民做何感想？
遥想当年，汤臣倍健顶着“保健品第一股”的光环登陆资本市场，其曾以110元/股的发行价格和115倍的市盈率创下A股发行“双过百”的纪录。
这不禁令人感慨，汤臣倍健经历了啥？
2
销售费用“居高不下”
答案同样得从财报中寻找。
欧睿数据显示，2023年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模达到2253亿元，较上年增长约11.6%。同期，汤臣倍健的市场份额达到10.4%，稳居中国第一。
但在行业规模扩张之际，“保健品一哥”却逐渐显露疲态。
汤臣倍健旗下有“汤臣倍健”“健力多”“lifespace”等多个品牌，产品覆盖蛋白粉、胶原蛋白、多种维生素等。财报显示，今年前三季度：
“汤臣倍健”实现收入31.94亿元，同比下降29.20%；
“健力多”实现收入6.98亿元，同比下降29.90%；
“lifespace”国内产品实现收入2.71亿元，同比下降29.55%。
再从渠道看，线下渠道实现收入31.09亿元，同比下降 29.08%；线上渠道实现收入25.86亿元，同比下降23.36%。
也就是说，全品牌、全渠道都出现了较大幅度的下滑！
值得一提的是，业绩在全面下滑，汤臣倍健的销售费用却依旧“居高不下”。
财报显示，2024年前三季度，汤臣倍健的销售费用为24.27亿元。今年上半年，汤臣倍健在广告宣发上投入了5.22亿元，该费用支出主要为提高品牌知名度、增加综艺节目冠名及重点产品的资源投入，其中综艺投放1.31亿元，线上广告费2.04亿元，策划制作费及其他共1.87亿元。这事一度引发争议。
拉长时间看，2020年至2023年，汤臣倍健的销售费用分别为18.18亿元、24.78亿元、31.69亿元、38.59亿元，同比分别增长10.18%、36.3%、27.87%、21.77%。
短短四年，汤臣倍健的销售费用占比从29.83%上升到41.02%。
同期，汤臣倍健的研发费用只有1.4亿元、1.5亿元、1.58亿元、1.79亿元，不到销售费用的零头。
试问一下，靠“烧钱”营销驱动的业绩，能长久吗？
3
时代变了
更深层次的答案，还在报表之外。
汤臣倍健是零售终端的受益者。凭借与零售药店的深度捆绑，汤臣倍健实现了腾飞。数据显示，早在2012年，汤臣倍健的零售终端就突破了3万个。也正因此，线下渠道一直是公司的主要收入来源，占比接近50%。
但时代悄然生变，汤臣倍健曾引以为傲的零售终端，渐有衰落之势。
2023年中国维生素与膳食补充剂渠道结构中，线上渠道占比56%，直销渠道20.8%，药店16.4%，现代商超1.4%，其他渠道 5.4%。
这背后，该行业的线上渠道占比从2010年的2.9%变成如今的56%，翻了20倍；药店渠道则从原来的50%降到如今的16.4%，只有原来的1/3。
最近的数据是，今年1—8月，全国零售药店膳食营养补充剂销售额同比下滑20%——这也是近十年下滑幅度最大的一年。
一升一降之间，折射的是汤臣倍健在趋势下的无奈。
线下萎缩，线上的竞争更加激烈。蝉魔方数据显示，2023年5月-2024年4月，电商保健品行业TOP10品牌里，汤臣倍健仅排第八。
在产品层面，天猫健康数据显示，2023年90后消费者中最热门的产品，是护肝片、辅酶q10、益生菌、叶黄素和鱼油。
反观汤臣倍健，产品主力依旧是“老三样”：蛋白粉、钙片、复合维生素。
渠道、产品、用户——面对如今的市场，汤臣倍健该往哪里发力？
实际上，渠道的不足完全可以通过产品创新来弥补，搞出几个爆款单品，就有望在线上渠道打出一片天。遗憾的是，从销售费用和研发费用的对比来看，汤臣倍健依旧没有跳出原来的思维。
有意思的是，业绩在下滑，股价腰斩，汤臣倍健高管的薪酬却依旧很高。
年报显示，2023年汤臣倍健17名董监高共领取税前报酬3561.96万元，这个数据，相比2022年15名董监高的税前报酬多了1648万元！其中，副董事长梁水生、总经理林志成、董事汤晖的薪资，都迎来“翻倍式上涨”。
看着如今的业绩曲线，不知道各位高管心里，做何感想？
客观来说，作为“保健品第一股”，汤臣倍健底蕴还是很深厚的。它的线下渠道积淀、它的品牌持久力，都值得研究。但如果不能迅速适应变化，再古老的护城河也将逐渐走向瓦解。还是那句老话：
在时代的变革面前，时间不一定有那么多的朋友。
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