作者 | 竹铭

编辑 | 计然

小米正在撕掉性价比的标签，变得越来越贵了。

10月29日，小米召开新品发布会，新发布的小米SU7 Ultra量产版预售价高达81.49万元，而此前发布的小米SU7标准版售价为21.9万元。同时，新发布的小米15起售价来到了4499元。相比此前小米14的3999元起售价，涨价约500元左右。

雷军曾笑言米粉要珍惜3999元起售的小米旗舰，以后不会再有这样的价格。许多米粉调侃，“我们只是变老了，不是变富了”。

过去“性价比”一直是小米的灵魂，然而近几年小米开始走向高端化，不管是手机还是汽车的价格都在往上涨，逐渐变成年轻人买不起的样子。

那么，小米为何要高端化？凭什么高端化？高端化之路上又会碰到哪些困难？

高攀不起的小米

小米最近的这场新品发布会，大家最关注的是就是小米SU7 Ultra和小米15。

雷军在演讲过程中，一直为最后小米SU7 Ultra价格的公布做铺垫。

他先是评价这款车是小米SU7系列里面定位最高端、性能最强的一款车型，是地表最快四门量产车。

的确，小米SU7 Ultra最大马力达到1548PS，零百加速仅需1.98s，设计最高时速350km/h，这些数据都很吸引眼球。

然后雷军一直强调，小米SU7 Ultra不会便宜，有点小贵，并且将其跟保时捷Taycan Turbo GT进行对比，表示“全面领先”。

直到最后宣布完价格，台下传来稀稀落落的掌声，场面有些尴尬，再也听不到小米手机1代公布1999元价格时台下兴奋的喝彩声了。

有网友调侃，“现在保时捷售价跌破40万元了，实在买不起小米SU7 Ultra可以先买保时捷过渡一下”“曾经对小米爱搭不理，现在对它高攀不起”。

还有相当一部分人在质疑，小米是不是飘了？

对于这些质疑，雷军已有预料。他在当天的发布会现场说，自己真正关心的问题是小米精心为大家准备的产品，“值不值这个价钱？是不是真的超过了想要的人的预期？”

究竟值不值，还是要等到车子交付真正体验后才见分晓。

除了汽车，小米的手机也变得越来越高端化。

在这次发布会上，雷军表示：“小米的高端化战略已经执行了5年时间，发布了5代产品。今天发布的小米15，将是有史以来体验最流畅、外观最精致、手感最好的小屏旗舰。”

此次发布的数字系列中，小米15售价为4499元起、小米15 Pro售价为5299元起。大部分统计机构将售价超过600美元（约为4281元）的机型定义为高端机。这意味着，小米数字旗舰机全部迈进了高端化门槛。

木木（化名）是骨灰级的米粉，从小米1代开始就在支持小米。这两年，木木明显感觉小米越来越贵了，他也有些疑惑，不是主打高性价比吗？卖的这么贵是不是离初心越来越远了？

事实上，小米高端化战略早在2020年就开始了。当年小米10系列首次冲击高端市场。2022年，小米正式将高端化明确为集团战略，提出全面对标苹果。在去年的个人演讲上，雷军更是称“小米的高端化之路是必由之路，更是生死之战”。

从数据上看，2024年第一季度小米高端智能手机出货量在其整体智能手机出货量中的占比达到了21.7%，同比提升了1.4个百分点。Canalys数据显示，2024年第二季度小米在全球高端市场市占率为2%，同比增长71%。

这意味着，小米在高端化的路上越走越快。这是值得庆贺的事。

但同时，它也离性价比的标签越来越远。

那么，小米为何冒着被大量粉丝质疑甚至抛弃的风险，也要坚定走高端化？

为何坚定走高端化之路？

每家企业如同一艘船，处在行业大潮中。随着潮水转向，企业也不得不改变航向。

小米之所以要坚决搞高端化，一个主要原因是市场增量越来越难挖掘。

2017年以来，随着智能手机普及率见顶，大部分消费者不再热衷于换机，市场增量也越来越少。2022年，中国智能手机市场出货量同比下跌13.2%，创当时有史以来最大降幅。

尽管增速放缓，但高端手机市场仍保持增长。2022年，高端手机市场的销量逆势增长1%，对全球手机市场收入的贡献首次超过55%。

也就是这一年，小米将高端化上升为集团战略。对于小米来说，如果继续走性价比的路线，利润将越来越微薄，无疑将自己逼近了死胡同。

另外，消费者对中低端的手机卖点已经感到疲倦，小米必须从高端化中打出更多卖点、玩出更多花样，才能吸引更多消费者。

更何况，华为、OPPO、vivo等竞争对手都在布局高端化，小米不做就会落后。

因此，小米布局高端化的确是必由之路，也是生死之战。

今年以来，智能手机市场摆脱了下滑趋势，实现了增长：根据TechInsights数据，2024年第三季度全球智能手机出货量达到了3.077亿部，同比增长3.8%，这是连续第四个季度保持复苏态势。

但是，整个市场的增速相比以往依然大幅放缓。而且TechInsights预测，2025年增长率将降至2%。所幸的是，高端手机市场表现依然出色，成为各大手机厂商挖掘增量的掘金地。根据IDC发布的数据，2024年第三季度中国智能手机市场出货量约6878万台，其中高端手机市场份额达到了29.3%

所以，今年各大国产手机品牌集体涨价，进一步推动高端化之路：PConline统计发现，相比上代产品，vivo X200全系涨价300元；OPPO Find X8全系涨价200元；荣耀Magic7涨价100元；小米15涨幅最大，涨价200-300元，且起售价上涨了足足500元。

让手机厂商痴迷高端化之路的另一个原因是，它们的确尝到了甜头。Canalys数据显示，2024年第二季度全球高端智能手机市场（600美元以上），出货量前五的厂商均实现了同比增长。

尤其是，小米更是通过高端化拿到了市场增量，进一步提升了市场地位，在最近的发布会上，雷军表示小米今年第二季度业绩同比增长高达32%，其手机产品在全球出货量榜单上稳居前三。

汽车方面，高盛预测小米SU7 Ultra明年销量为4000辆，贡献5%的汽车业务收入。而据雷军透露，SU7 Ultra预售10分钟内小订已经突破3680台。

资本机构也提升了对小米的信心，高盛、花旗双双上调小米目标价至30港元/股。高盛预计，小米2024年将继续在收入和出货量方面实现同比复苏，并通过高端化和互联网收入增长维持稳定的毛利率和运营利润率；花旗则在报告中强调，小米手机与汽车在高端场份额有望进一步提升。

高端化，的确为小米打开了存量时代的新增量，让市场看到了它通过迭代升级获得新发展的可能性。

那么，到底是谁在为高端的小米付费？

相当一部分人认为，不会有那么多人买SU7，因为有钱人看不上，米粉买不起，没想到竟然这么抢手。

事实上，一个不容忽视的原因是小米越来越贴近女性。

网络流传一个消费排名：女人>孩子>老人>宠物>男人，女性的消费能力远远大于男性。小米曾经被当做是“直男品牌”，但现在在设计上越来越迎合女性，比如雷军透露小米SU7设计的首个要求就是颜值和收纳，小米SU7女性用户已超40%，实际女车主或接近50%。

此次新品发布会上，小米15推出了定制色版，可选 20 种颜色 40 种搭配。有网友称，雷总这是又一次瞄准了女性的心和钱包。

高端化之路上的险阻

尽管在高端化上进展较为顺利，但小米要真正讲好自己的高端化故事并不容易。因为面向未来，它还面临着种种挑战。

首先就是强敌环伺。

此次小米15发布后，小米成功迈进4000元门槛，下一个高端化关键点将是6000元以上的高端机。到那时候，小米面临的最大对手就是苹果、三星和华为。

苹果和三星已经在高端化上牢牢占据了竞争优势，从全球高端市场份额来看，苹果高达62%，三星22%，华为9%，小米仅为2%。短期内，小米在跟苹果和三星这样的强敌竞争中很难拿到多少增量。

它真正需要正面较量的是华为。

从5G技术，到自研麒麟芯片，再到鸿蒙系统，每一项技术都在帮助华为在高端化战场上站稳脚跟。另外在全场景领域，华为同样试图在五大场景建立起用户的高端心智，而小米在技术领域相比华为稍显逊色。

另外，在品牌文化方面，华为自带民族情感的色彩，相对在高端化路上更顺利，而小米由于打上了浓厚的“性价比”“中低端”标签，很难在短时间扭转消费者心智。

特劳特的《定位》理论指出，定位不是对产品要做的事，而是对预期用户要做的事。也就是说，品牌要在预期用户的头脑里进行产品定位，确保产品在预期用户头脑里占据一个真正有价值的地位，而小米现在要做的就是在用户心智中真正占据高端化地位。

要真正做到这一点，还得是靠技术创新。

观察这次小米的整场发布会，可以看出小米更想跟外界传递出来的是，自己的高端化是建立在技术基础之上的，而非仅仅只是靠营销推动。

比如，雷军就强调，小米今年预计研发投入超240亿，2025 年预计达300亿元，持续投入 AI、OS 和芯片等底层技术。

小米方面还表示，小米SU7 Ultra搭载的小米超级电机V8s，由小米自主研发和生产，是目前转速最高、性能最强的量产主驱电机。小米15全系使用小米全新M9发光材料，独有的双层微腔发光结构，屏幕功耗降低18%，发光效率提升8.5%。

当然，我们看好小米的高端化之路，而这条路必然是由技术推动的。

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