一直不太被看好的哔哩哔哩，最近腰板似乎“挺得倍直”。周二，哔哩哔哩在美股市场大涨7.65%，其在港股市场的表现也保持同步，股价涨幅达2.87%。

这次大涨背后的根本原因在于多家机构的一致看好。其中，美银证券预期哔哩哔哩将于11月中旬披露的第三季度业绩有机会超出预期，四季度展望也相对正面。同时还将其目标价由147港元上调至176港元，重申“买入”评级。

不仅如此，野村证券也将哔哩哔哩美股目标价由18美元升至24美元，评级“买入”，预计哔哩哔哩第三季营收可能按年增加25%至73亿元人民币，较市场预测高出2%。此前，花旗也表示，预期哔哩哔哩的收入及经调整盈利均符合市场预期。

那么，哔哩哔哩（以下称“B站”）是否真如机构所料？

财报即将揭晓，机构会否“打脸”？

答案是“大概率不会”。

这一切显然也不是“空穴来风”。最直接的证据就是前期声势浩大的《三谋》真的撑起了B站原本岌岌可危的游戏梦。

9月21日，《三国：谋定天下》进入S3赛季。点点数据显示，新赛季前3日iOS流水5714万，与S1与S2赛季规模相当。中信证券建投表示，回顾前两个赛季前40日口径，S2相较S1的流水衰减率在25%以内，年内有S4赛季，看好三谋长生命周期。

之前，一直在二游“泥潭”里挣扎的B站，终于听劝跳出框架之外，开始丰富游戏品类，向SLG赛道跑步前进。

B站也凭借市场内卷的主流思维——价格战，也就是降肝降氪，用更高的“性价比”完成了新品类的破圈。而打破传统SLG的玩法也进一步奠定了《三谋》长红的基础。上线初期便登顶iOS游戏免费榜，首日流水1296万，打破了B站游戏记录。

不仅如此，还“虹吸”了其他传统SLG游戏的市场份额，七麦数据显示，同期《率土》和《三战》的下载量，均出现明显下滑。

此前，在2024年投资者日上，B站管理层也表示：“要将《三谋》做成长寿游戏”。而SLG产品本身就具有长生命周期的特性、适合长期运营的特点，这也为《三谋》成长为常青游戏铺平了道路。据花旗预计第三季的游戏收入将同比增长67%。

而《三谋》的崛起，使之成为了B站新的增长引擎，更为广告业务的增长创造了窗口和时间。据美银证券预计哔哩哔哩下半年的广告业务势头持续，按年增长25%，主要受益于视频电商和游戏广告的强劲增长。而广告业务的增长动力或随着基础改善而持续至第三季，并在第四季继续优于同业。

再加上，今年二季度，B站毛利润同比增长49%，达18亿元。毛利率由去年同期23.1%提升至本季度的29.9%，实现了连续第八个季度的环比提升。二季度B站的净亏损也进一步缩小，同比降低72%，为2.7亿元。

图源来自哔哩哔哩官方

毛利率结构已经呈现明显改善的趋势，并向高毛利业务模式转变，加之持续的成本优化，B站或可于第三季度实现收支平衡。

B站以季度为单位的回温，再加上《三谋》这个新增长引擎的出现，提振短期市场信心已经是确定性事件。

存量时代，B站已“治标”未“治本”

基于刷新传统SLG游戏认知的优势，《三谋》的崛起成功起到了“火车头”的作用。但占比仅为16.88%的游戏业务，显然无法成为B站的支柱型业务。

尽管，《三谋》已经展现常青游戏的成长潜质，但“火车头”的能量有多足，持续性有多强，也是高度不确定的。

长期来看，从游戏业务切入，只有两种结局。

结局一，B站单靠《三谋》撑起一片天，跑通爆款游戏激活广告业务，然后广告收入激励内容输出，最后内容板块反哺游戏和广告板块，从而形成闭环的路径；结局二则是《三谋》半途退场，最终未能活成常青游戏的“模样”，随后B站继续苦苦寻求下一个“爆款”。

结局一考验B站的运营能力以及长期的游戏玩法策划和创新能力，需要时间来呈现答案。结局二则是过去市场一直在老生常谈的B站长期困扰。

毕竟，从行业角度来看，游戏产业中爆款的诞生存在一定随机性，难说有规律可循。目前，仅有网易可以保持较持续的爆款输出，而腾讯则主要依赖于大IP和强势的运营能力作为支撑。

不仅如此，《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年国内游戏市场游戏用户规模达6.68亿人，同比增长仅0.61%。当下的游戏产业已经进入存量时代，行业增长明显放缓。

迈入存量时代，厂商们无法避免的需要争夺有限的存量用户。正如我们所见，《三谋》的不少用户就是从老款SLG游戏“搬家”而来。

这样一来，问题的“症结”又回到了最初的原点，研发能力和综合品质仍旧是游戏能否长期存活的“生死线”。

而且，可以预见的是，众多厂商已经纷纷陷入“瓶颈期”。今年年初，腾讯发行祖龙的《阿凡达：重返潘多拉》，获得版号后因测试数据不理想直接裁撤。随后，腾讯、网易又接连复活了《节奏大师》《无尽战区》等老端游。新品接续不上，用经典老款“续命”。

归根究底，B站需要解决的是长期增长的问题，除了游戏业务，还需要发力占大头的广告业务和增值服务。现下手握爆款《三谋》，B站自然要好好把握机会，但未来更长的路不能只争朝夕，还需着手长远的未来。

B站想“治本”，还需回归内容与中视频

B站想解决整体业绩长期增长的问题，从游戏板块切入如果不能“治本”，那还能怎么做呢？

最近，抖/音、快/手主播的接连塌房或许就是一个信号。这预示着以短视频为代表的“速食内容”正在收紧，内容输出的风向也在随之变化，享受“短平快”的同时，还要输出有质量的内容。

此时，触达用户的信息传递方式也将由短视频向外迁移。而短视频领域的领军人物抖/音就有转移阵地的迹象，推出青桃APP，随后更名为抖/音精选版，其内容就是以中长视频为主。

从时长角度来看，以爱优腾为代表的长视频平台也跳出了长剧的特定形态，转而缩短成中剧。此前口碑不错的午间板凳剧《鹊刀门传奇》，其单集时长就只有25分钟。

除剧集作品之外，综艺也在瘦身，“小而美”的《毛雪汪》就借力中视频的制播形式，延长了节目的生命周期。

综艺节目《毛雪汪》

长剧、综艺本身的特点就是强化情绪价值和内容质感的输出，如今也在往中视频赛段发力，可见整个内容市场都在向兼具碎片化时间、情绪价值和内容深度等多个维度渗透。

与短视频、长视频不同的是，中视频泛指时长在5-30分钟之间的移动网络视频，尤其是长达15分钟的中视频往往以解说类等内容为主。

以今年年中，抖/音发起的一项围绕文学经典、社科内容解读社会热点的活动为例，就有多名头部主播带头参与。尽管这类内容快速变现的能力并不强，但随着这个追求短平快的流量红利时代已经翻篇，市场格局调整就成了必然趋势。

这也正是深谙UGC、PGC之道的B站的强项。而内容制作上，情绪价值的满足、信息输出的密度和深度，以及内容的节奏则成了持续吸引用户的关键要素。

回到最初的路，重新耕耘中视频，冲破速食文化的禁锢，从内容角度切入，加强内容与用户的链接，以及用户粘性，进而激活广告业务、增值服务，打通一条反向链条。

归根究底，B站若从游戏业务下手，需要解决老问题；从内容角度着手，则需要打开新视角。尽管，B站短期的崛起是一个积极信号，但想要实现长期的增长仍是一条长坡厚雪之路。

作者：璟松

来源：港股研究社

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