文：向善财经$光明乳业(600597)$

近日，一位孕妇在喝莫斯利安酸奶时闻到血腥味，拆开包装后发现有疑似鲜血。

看到这个新闻，我是一脸懵逼。

这都什么时代了？还能出现这种最低级的错误。

举个例子：这就好比当下的新能源汽车，无人驾驶都成为现实了，萝卜快跑满地跑，这个时候，一个百年老品牌居然连汽车安全问题都没做好。

又好比，一群高三学生天天血拼五年高考，三年模拟的，结果一个自称“学霸”的人，连初中生的二次元方程都解不出来。

不免让人唏嘘。

光明乳业还是一个百年招牌的老前辈，莫斯利安更是中国第一个常温酸奶的品牌，怎么会犯这种1+1=3的低级错误？

光明乳业长点儿心吧，为何频频出现“个案”？

对此，光明乳业做出回应，大概意思就是：同批次产品生产过程、产品出厂检验、留样产品复检均正常合格，此次客诉为个案事件。

也就是说，这个孕妇太倒霉了，莫斯利安每年的销量都能在全国排前几，就这么一例，还让这个孕妇喝着了。这么低的概率都能抽到，这运气，不用来买彩票，真是可惜了了。

紧接着，有意思的来了，好奇心驱使之下，我去扒了扒黑猫投诉，这一扒不要紧：

有投诉黑色染色异物的，有小虫虫的，有变质酸臭的……，

当然了，上面这些投诉，我觉得大概率是假的。因为孕妇喝到鲜血酸奶都是个例，别说这些“”小问题了”，肯定是恶意投诉（手动狗头）。

毕竟正如光明乳业所说，这种情况肯定是个例。

更有意思的来了，2023年，6月6日，北京商报就报道过有网友在质保期内的光明酸奶中喝出黑色斑点异物。

发生后，光明乳业客服回应称，确属产品质量问题，类似情况很少见，会有专人对接处理。可能是运输环节出问题导致，也可能是包装漏风导致。

发生这样的事，可见光明酸奶不是头一回了。难道百年品牌的企业不知道这类事情会产生多大的影响吗？

首先，从回应上看，光明乳企去年说因为运输导致问题发生，今年回应是个例。从消费者角度来讲，不免让人有一种“甩锅”的错觉。

毕竟，发生了就是“个例”，就是“很少见”，这是不是有点太巧了些？

当然了，不管概率再低，事情确实已经发生，不管原因如何，它都会像太平洋上的蝴蝶，扇动翅膀，发生一连串的反应。

从品牌信誉上看，一个企业想要树立品牌信誉，可能需要长时间的积累，需要企业一点一点地做起，正所谓九层之台，起于累土；千里之行，始于足下。

而品牌的信誉要崩楼塌宇，可能就在一夜之间。

当年营养快线被人传说风干后会变成凝胶，饮品里含有肉毒杆菌，会导致白血病。

后来尽管被定性成谣言，但谣言早已像风一样吹向大江南北，深入人心，娃哈哈的信誉几天内在人们心中荡然无存。

宗庆后后来表示，光是营养快线一个品牌就损失了125亿。

当年三聚氰胺事件更为严重，曝光出来后整个中国乳业都陷入了危机，就连如今消费者对乳业保持敏感的心也是深受其影响。

所以品牌信誉的倒塌，可能就因为一件事情，或则一串谣言，几句回应。

因为从消费者角度来讲，不管这件事情的真假如何，消费者肯定不会拿自身的安危来赌“你的枪里有没有子弹”。

而“孕妇喝出疑似带血的酸奶”这件事情发酵本身就会加深消费者的负面联想，所以这件事情很有可能影响消费者对莫斯利安酸奶的消费决策，进而可能产生一系列不好的化学反应。

难道这种情况就不能够避免吗？

我认为确实难以避免。

上过学的都知道，一个学生考60分考到90分的难度肯定不及考98分到100分的难度。

企业也是如此，像光明乳业这种百年老企业，早就实现了现代化生产流程，工厂生产过程中大概率甚至绝对可以保障安全问题，但是流通环节那？经销商铺货环节那？甚至是终端商超？谁能保证这些环节不出问题。

所以，做好自己可控环节的安全生产之外，一套完备的售后处理流程便显得尤为重要了。

咱们再来回溯下这次的孕妇食安事件：一个孕妇，一包疑似带有鲜血的酸奶，这两个元素组合起来的话题本身就带有极大的讨论度，这个组合，自带流量的。

所以负责处理客诉的部门需要具备最基本的舆情处理能力，遇见容易有流量的售后问题，特事特办便显得尤为重要，哪怕是假的，也要第一时间，快速处理，将潜在的舆情扼杀在摇篮里。

由此可见，光明乳业内部的管理或许存在着一些需要改进的地方，从这个纬度看，孕妇酸奶安全事件也不一定是坏事，可以借此完善下内部的客诉体系。

毕竟，目前，光明乳企正在积极地推进品牌全国化，而目前作为一个整体偏区域性企业就透露着管理不足的问题，那推进品牌全国化谈何容易？

光明乳业作为百年品牌，却在推进品牌全国化上举步维艰？

董事长黄黎明今年曾表示，光明乳业从1997年开始从上海走向华东，再进一步走向全国，目前全国有25个牧场，21个加工厂，但公司产品在西南、西北、东北地区销量的确还不足。要走向全国市场，需要投入大量资金，但光明乳业作为一家国有企业，很难做到像一些初创企业一样为了铺市场“烧钱”。

没错，光明乳业没法推进品牌全国化主要是没钱。

从今年上半年财报来看，光明乳业确实有一定困难。光明乳业货币资金为26.85亿元，交易性金融资产为396.6万元，但对应的短期借款却达到了15.95亿元。唯独好点的是，光明乳业的经营性现金流量净额相当不错，为2.3亿元，去年全年为14.64亿元。

整体而言，光明乳业也确实不算富裕。甚至在能决定市场销量的销售费用方面，今年上半年还同比缩减了13.59%。

不过，在对内喊没钱的同时，对外却出手阔绰。

最近，光明乳业发布公告表示，公司完成了对新西兰子公司新莱特的“溢价”定增，融资约1.85亿新西兰元。如果算上今年6月份提供的贷款，今年光明乳业合计为新莱特输血3.15亿新西兰元，约合13.58亿元人民币。

这是一笔相当惊人的数字。能看出光明乳业非常重视新莱特的发展，但从去年的财报来看，新莱特的业绩又不是很好。

2023年，新莱特实现营收73.61亿元(人民币)，净利润亏损约2.96亿元。2024年前5个月，再次亏损了9437.98万元。

当然，国外是新市场，前期赔钱培育市场也是值得的，比如蒙牛，伊利等巨头也都在纷纷布局出海。但是企业的发展阶段不同，蒙牛，伊利是国内市场已经挖掘殆尽，而光明乳业不同，国内市场也是有挖掘点的，所以，在向善财经看来，光明乳业与其拿着钱向外输血，说实话不如向推进自身鲜奶品牌的全国化出钱。

在鲜奶市场，凯度数据显示，全国低温鲜奶渗透率从2018的18%上升至2023年的39%，高端奶渗透率与上年相比提升5.9%。共研产业咨询数据则显示，2021年我国低温奶市场规模已达428.2亿元，预计2025年市场规模有望突破700亿元。

并且光明乳业本身在鲜奶市场有着较强的竞争优势。

一是能在一定程度上绕开蒙牛伊利们现有积累的市场优势，寻求到更多的增长突破口；二是在实际市场中，现在发力鲜奶品类存在着一定的竞争苟且红利。

在低温奶市场，由于巴氏奶保质期短的特性，所以行业核心竞争力就是奶源的分布广度，以及冷链物流运输半径。

这正是光明乳业的强项。

一是光明乳业在华北、华南、华西、华北均有工厂以及布局牧场在周围，少有企业能够在相关方面匹敌。

二是光明乳业旗下的领鲜物流是唯一一家通过BRC-S&D全球食品安全标准最高级别认证的冷链物流企业，这确保了光明乳业在产品竞争中的牛奶质量可能会高于其他品牌。

除此之外，伊利作为光明乳业最强大的竞争对手，虽然也有涉及，但却似乎没有太过着重。这可能是因为考虑到冷链物流等基础设施不完善、市场教育投入大和低温奶净利率低等多种客观因素，所以现在伊利不想顶着压力领跑市场，而更希望重现“莫斯利安被安慕希后来者居上”的局面。

所以如今推广自身鲜奶品牌至全国才可能是光明乳业为数不多的出路，但这前提还是先保证食品安全以及完备的投诉管理流程，如果因为品牌有问题而不被接受，那么任何战略都或是无源之水无本之木。

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