互联网不是讲理的地方，商业行为也不是要分辨出谁有理。有英特尔、小鹏、舍得、长城的教训在前，依然犯一样的错误，无疑是给竞争对手递刀子的行为。

今年上半年，京东的电子及家电收入同比下滑4.6%，占比48.65%。

按照半年报统计，这项业务占比创造新低。而此前，京东这项业务一直超过50%。

与杨笠的合作被推到风口浪尖背后，是京东3C基本盘的松动，当3C的主要消费群体不像以前那般重要，问题也就相应出现。

#1

拖累业绩

京东已经连续8个季度个位数增长，最近两个半年度持续降速。

今年二季度，京东营收2914亿，同比增长1.2%，这是增速的历史新低。哪怕受拼多多冲击最大的阿里，也有3.88%的增速。

按照通行的逻辑，京东以服务和体验见长，与低价并不产生直接冲突，却与阿里受到了相同程度的冲击。这其中，电子及家电业务是拖累业绩的主要因素。上半年，京东这项业务2683亿，同比减少0.3%。其中，二季度收入1451亿，同比下滑4.6%。

这里面有两个关键要素值得关注。其一，3C业务就是京东营收失速的关键。因为这项业务减少了71亿，而京东新业务虽然下滑幅度大，但下滑绝对值少，只有25亿。

其二，中期业绩会包含618，电子及家电业务业绩下滑，很大程度上说明，京东3C在618期间卖得不算理想。

这并不是一个季度的问题。京东3C业务的占比一直在下滑。按照年度变化看，从刚上市时期的98%，随后比重一路减少，去年年初，首次跌破了50%。目前看，这项业务还在持续压缩。与此同时，包含日用百货的一般商品收入从2019年开始一直稳定在30%。

3C业务一直是京东的基本盘，而如今，收入和占比同步下滑，意味着京东正在丢失基本盘。这个现象背后，有被动因素，也有主动因素。

先说被动因素，3C的价格普遍较高，最近几年消费承压，京东这部分业务也相应出现滑坡。另外，3C业务受到了百亿补贴的直接影响。在拼多多的百亿补贴上，3C产品占据重要比重，这也是冲击京东业务的关键原因。

对于数码产品的消费者，性价比是重要指标。从多数人的反馈看，拼多多3C产品的价格要比京东和天猫更低，抢到份额也就不那么意外。

对比今年双十一，以今年的新款iPhone 16 Pro Max为例，截至10月23日，不考虑其他优惠条件，只看直接下单价格，这款手机在京东、天猫的售价都是一样的，但是在拼多多上，却比前两者低300元。

主动因素则是，京东在3C上玩不出花来，能做的不多。

#2

采销的舒适区

对于京东，3C业务当然重要，但也没有以前那么重要。

京东在最近两年试图打价格战，采销是支撑价格战的关键。最近一年多，京东采销成为热词，京东采销的员工，被连续加薪了两次，从固定薪酬涨幅100%，到16薪变20薪。

上京东打开“采销”的专题直播间可以看到，采销直播带货的主要内容，并不是3C，而是日用百货、化妆品、生鲜等。

可以这么说，采销的发力方向中，3C只占了很少一部分。

这不难理解，一方面，京东需要克服对3C的依赖，只有扩充SKU，才能扩大成交。此前，京东就曾经因为与天猫争夺商家而面临二选一的竞争。这其实是京东一直以来的诉求。采销模式可以克服京东缺少知名品牌店铺的尴尬，也可以孵化出新的品牌，做到多手准备。

另一方面，一般商品有更多操作空间。3C业务普遍没有太高的利润空间，多数电子产品的定价是一致的，需要保持统一。即便是头部主播，能够给到的优惠也是有限度的，更不必说每年的旗舰新品。数码、家电的品牌相对较少，主要销量集中在头部。头部品牌可优化的空间不多，能够出让的利润也不多。

与3C业务相比，化妆品、食品、日用百货的空间要大得多。这些领域品类杂乱、品牌众多，可以细分出无数小的产品。这其中，中小厂商多，可以谈判的空间更大。

可以看到，去年双十一，京东采销隔空喊话的目标对象是李佳琦，后者的主要消费群体就是女性，品类美妆、个护、时尚品类为主。

3C的主要消费人群是男性，消费往往是看配置、性价比，并不在意谁来代言。化妆品、食品、日用百货的主要消费群体是女性，消费注重美观，代言人或者其他带货者的使用效果。

话题说到这里，就能够明白，京东杨笠事件发生的背后逻辑，是京东需要把目标群体向非3C消费群体倾斜，操作失误引发了男性群体的反对。

#3

丢掉珍贵用户

杨笠事件并不能给京东带来实质影响，却给京东打上了非常不利的标签。

京东有很多冤屈，比如，不是代言人，只是一次普通合作。或者，这背后可能被竞争对手推波助澜。

但实际上，杨笠代言引发的强烈舆情，已经不止出现过一次。从英特尔，到小鹏，到舍得，再到长城，都曾因为这个问题被网友抵制。也许杨笠本意不是如此，但她发表的争议表演，综艺上的表现，都事实上给她带来了利益。

杨笠的表演没有得过一次“脱口秀大王”，甚至前三名都没进过。但是她在微博上有247万粉丝，是呼兰的2倍多、周奇墨的将近7倍。在小红书上，更是秒杀其他脱口秀演员的存在。事实上因为争议性段子得利，那就应当承担相应的抵制。

京东本来有很多选择，如果想选择女性代表，并不是只有杨笠可以选择，体育赛道、明星赛道有很多人可以合作。如果是脱口秀艺人的合作，这一期的脱口秀综艺，最火的也不是杨笠，付航、刘旸、唐香玉等等都很出彩。

再退一步，在问题出现后，京东白白失去了黄金24小时。正常情况，应当在网友发出反对声音后立马删博，权当没发生过，两边都不得罪。但实际呢？Plus会员退费京东都没有回应，直到网友去京东金融提现并冲上热搜后才做出回应，此时已经过去了3天。这件事又进一步暴露了京东内部决策慢的问题。

造成的后果是，京东夹在中间，里外不是人。对于对立的两方，删除与杨笠合作的微博意味着向男性妥协；这起事件回应不及时，意味着背刺“兄弟”。

长久以来，京东与男性用户有着不错的互动，网友会叫刘强东为“东哥”，这样的称谓只在雷军等少数人身上出现，马云、李彦宏等人身上都未曾出现过，而这起事件后，网友开始以“刘总”的称呼讽刺京东。

京东的3C业务本来就已经出现了松动，而这一次，京东进一步得罪了不少用户。这不至于给京东带来实质性的伤害，但负面的符号会跟随很长时间，导致京东会失去不少珍贵用户。

互联网不是讲理的地方，商业行为也不是要分辨出谁有理。有了英特尔、小鹏、舍得、长城的教训在前，京东依然犯一样的错误，这无疑是给竞争对手递刀子的行为。

来源：数读商业

作者：卢梭

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