宝马凉透了。

近日，宝马集团宣布，第三季度销量为54.1万辆，同比下降13%。其中，中国区销量14.77万辆，同比下降29.8%。

而且，宝马是BBA里面，最惨的那个。

奔驰三季度销量为59.5万辆，同比下降3%，其中中国区市场下降13%；奥迪的销量还没有披露，但是，如果看上半年的话，全球销量为83.3万辆，同比下降8%，其中中国市场下降2%。

也就是说，无论是全球市场还是中国市场，宝马都是最惨的那个。当然，中国市场的表现更加惨不忍睹。

9月10号，宝马给出的全年业绩指引是，销量由略有增加调整为略有下降。但是，考虑到上半年全球销量是同比增长2.6%，但三季度降幅是13%，如果四季度不能扭转下滑趋势的话，宝马全年销量同比下滑可能接近两位数。

或许，宝马需要再次下调业绩指引。

不过，销量下滑固然可怕，但是，对宝马来说，最大的危机并不来自销量本身。

那么，百年宝马，到底遇到了那些危机？

第一，管理层缺乏正视问题的勇气，将销量下滑归咎于经济衰退，而非产品竞争力的下滑。

以8月份为例，欧洲市场的新车销量同比下滑17%，累计38个汽车品牌的欧洲销量同比下滑，不管是BBA还是丰田、雷诺、福特，大家的日子都不好过。于是，在宝马看来，既然大家的日子都不好过，那铁定就是宏观层面的原因。

尽管这个解释不能说错，但是，给人的感觉是，在为自己的失败找借口，然后继续心安理得的躺着睡大觉。

这么说吧，宝马缺少危机意识，也没有拿出及时的应对方案。事实上，宝马确实出现了误判，否则，很难解释为何宝马会有退出“价格战”这种骚操作。

第二，在新能源车市场，宝马的应对能力也非常有限，且不愿意放低姿态。

为了避免来自中国电动车的冲击，保护本土汽车制造商，欧盟对中国电动车加征关税。坦诚来讲，关税确实能给我们制造麻烦，但是，也只是延缓我们进入欧洲市场的时间，大概是1-2年。

有一说一，宝马并不是不重视电动车的发展，事实上，早在2011年，宝马就成立了全新子品牌“宝马i”，并在2013年推出了第一款电动车。但问题在于，续航短、配置低，但价格又特别高昂，被市场调侃为“油改电”。

宝马的问题在于，转型的速度太慢了，并且掣肘太多，无论在理念还是技术、包括产品迭代上，都卷不过中国本土的新能源车企。另外，还有一点要提到，以动力电池为例，整个欧洲尽心尽力扶持的Northvolt，目前陷入裁员、关闭工厂的漩涡中，整个欧洲没办法提供成熟且富有竞争力的供应链。

目前，宝马尽管宣布加大对中国的投资，但是，依旧不愿意接受落后于国产品牌的事实，更不愿意放低姿态求合作。

第三，宝马的豪华形象，正在被取代。

今年8月，宝马在中国市场的销售均价是32.3万元。跟年初比，由于“价格战”的缘故，宝马的销售均价在不断下降。

但是，随着问界M9的大规模交付，鸿蒙智行的成交均价接近40万元。也就是说，有华为赋能的鸿蒙智行，无论是销量还是均价，都超过了宝马。另外，排在宝马后面，还有理想、极氪和蔚来，销售均价都在30万元以上。尤其是理想，单月销量5.37万辆，在单周销量上首次超过了BBA。

也就是说，传统豪华品牌的BBA，用不了多久时间就会变成“鸿蒙智行、理想和蔚来”。

大家觉得，本来就电动化、智能化落后，如今销量、均价又陆续被超越，百年豪华品牌的宝马，还剩下什么？更主要的是，10月以来宝马在中国重拾“价格战”，将面临要销量还是要价格难以调和的矛盾。

来源：泡财经

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