理想MEGA的失利和理想L6的销量走势，暗示其高端纯电SUV的品牌定位模糊，未来在纯电市场的表现仍待验证。

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作者丨颜曌 编辑丨蕨影

理想汽车终究还是太“理想”了，以至于从创立之初开始，就期待每款新车上市，都能成为爆款。不过，今年3月发布的首款MPV车型理想MEGA，却因为售价太高、车尾设计被集体吐槽，而没能让理想汽车如愿。

所幸的是，次月发布的理想L6，为理想汽车的销量颓势“扳回一局”。理想L6低于30万的“亲民”价格，以及在圈内并不算低的配置，让其受到很多消费者热捧，销量也一路攀升，甚至已连续多月销量突破2万辆。就在本周，理想汽车发布了今年第38周（9.16-9.22）销量成绩，周销量达1.2万辆，连续22周获中国市场新势力品牌销量第一。

不过，据理想汽车上半年的财报数据，因为理想L6售价低、利润薄，理想汽车也为此付出了巨大的代价。数据显示，2024年上半年，理想汽车录得营收573.12亿元，同比增长20.81%，但是，净利润却仅为16.95亿元，同比下滑47.7%，几近腰斩。财报发布后，其股价更是一夜之间，缩水超250亿元。

投资者对理想汽车的担忧情绪，并非毫无来源。一方面，理想汽车借助首款MPV车型理想MEGA“冲击高端”，已明显受阻。另一方面，理想汽车“以价换量”不仅严重挫伤其盈利能力，而且对其进一步塑造高端品牌形象，也是一招险棋。因此，理想汽车才让投资者担忧不已。

Part.1

市场遇冷，MEGA的定位之殇

实际上，在理想L6发布之前，理想MEGA曾被视为理想汽车的下一个爆品，公司内部定下的目标是单月8000台销量，甚至在50万以上价格的汽车阵营中，销量第一。

不过，目前看来，理想汽车并没有如愿以偿。公开数据显示，2024年3-6月期间，理想MEGA的销量分别为3229辆、1145辆、614辆、589辆，呈现逐月明显递减趋势。虽然7-8月略有回暖，但是也只有654辆、746辆，与当初定下的单月8000台销量的目标，相差甚远。

与理想MEGA遭遇“滑铁卢”形成鲜明对比的是，理想L6自2024年4月发布后，销量就一路飙升，甚至在一定程度上，弥补了理想MEGA“哑火”，给投资者带来的失望情绪。

汽车零售数据显示，4-6月理想L6销量分别为2381辆、12965辆、23864辆，呈现逐步攀升趋势，尤其是6月份的增长尤为迅猛。此后的7月份，虽然其销量略有波动，但是也达到了21278辆，而时至8月份，该款车型的销量，更是再度创下24897辆的新高。

毫无疑问，该车已成为理想汽车旗下爆款车型，而理想汽车此前因为MEGA车型“出师不利”所带来的销量阴影，也似乎在逐渐散去。

不过，对于理想MEGA的失利，理想汽车内部却经过了一番总结。据界面新闻报道，3月21日，理想汽车CEO李想发布全员内部信，他表示理想MEGA是出现了节奏问题，错误地把理想MEGA的从0到1阶段(商业验证期)当成了从1到10阶段(高速发展期)进行经营。另外，理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值。

只是，业内人士却并不这么认为，相比很多人将这款车型销量不佳的原因，归结为因该款车型车尾的“别致”造型，而遭到竞争对手攻击，业内更为一致的观点是，这款车型无论是在营销方面、还是定价策略方面，都没有精准地锁定目标人群，因此才导致消费市场并不买账。

因为实际情况是，在消费者选择众多的情况下，理想汽车一边大肆渲染理想MEGA这款车型是一款大家庭使用的MPV，另一边则将其零售价格卡在了50万元以上。只是，被理想MEGA对标的埃尔法、奔驰V级，本质上是商务用车，才有如此之高的价格。

而回归到家用场景，这些品牌给家庭打造的MPV，价格却不会高于50万。由此可见，理想对标的对象，与其实际营销的对象，出现了极大的偏差。由此也导致了，在家用场景上，其超过50万元的价格，成了消费者购买决策的最大“拦路虎”。

而且，从竞品角度来看，目前市场上的新能源MPV并不少，前有腾势D9月销1万辆抢了别克GL8的“风头”，后有极氪009、小鹏X9等选手入局，而它们的售价都比理想MEGA低。这也不难理解，为何没有多少中国家庭，会多花10-20元的价格，买一辆充满非议的理想MEGA了。

Part.2

L6销量暴涨背后，盈利难题凸显

实际上，如前文所述，理想L6销量增长的同时，也为理想汽车的盈利能力带来了负面影响。细看其财报，虽然2024年上半年，理想汽车实现了净利润16.95亿，但上半年的经营利润其实亏损11.69亿。也就是说，单看上半年理想汽车的经营活动，其实理想汽车处于亏损状态。

而理想汽车财报显示的盈利数据，则是因为理想汽车通过利息收入及投资收益，获得了约14.39亿元的收益，覆盖了其经营亏损，也或许是其股价暴跌的主要原因。

值得注意的是，因为理想L6售价偏低、毛利率不高，而销量却一路暴涨，因此其贡献的营收占比也水涨船高，甚至导致其整车毛利率直线下滑。

财报数据显示，2024年上半年，公司毛利率也从2023年同期的20.5%下滑至了如今的19.5%，而车辆毛利率下滑至18.7%。要知道，该指标在2023年第二季度，还是21%，而2024年第一季度则为19.3%。

理想L6除了拉低了理想汽车的整体毛利率之外，还在市场上面临很多竞争对手，因此其未来的销量能够持续也是一个未知数。

例如，在最近的成都车展上，就有不少新车型亮相，阿维塔07就是其中之一。这款车型搭载了华为乾崑智驾ADS 3.0，并推出了增程动力，直逼老对手理想汽车。

对比之下，一些消费者认为，无论是外观还是内饰，阿维塔的科幻感风格都更有吸引力，而且细节满满，有着很强的视觉冲击力。而在设计与智驾方面，更有媒体认为，阿维塔07领先于极氪新款产品7X。

此外，阿维塔07更有运动套件可选，长续航和ADS 3.0也无疑能带来更好的出行体验。对比之下，阿维塔07或许比理想L6有着更大的竞争优势。可以预见，二者接下来的销量对决，也相当有看点。

实际上，从理想汽车的品牌角度来看，理想L6的销量走高，也并非完全是一件好事。通过理想汽车推出理想MEGA就足以看出，理想汽车对高端“家庭用车”甚至有些念念不忘。尤其是理想MEGA折戟后，其未来还希望继续在高端纯电、高端MPV赛道发力。

但是该类细分赛道，同样高手如云，各大品牌之间比拼的，不仅是新车型的产品力，更是背后公司的品牌力。而理想L6的销量一路走高，对其未来冲击高端市场的品牌力而言，显然难以成为加分项。

Part.3

“增程式”优势渐失，纯电能否破局

众所周知，早年理想汽车的崛起，得益于其独特的“增程式汽车”定位。而放在市场端，理想汽车推出的多款增程式汽车，确实拿走了很多消费者的“里程焦虑”，因此，其为数不多的车型，都获得了不错的销量，在蔚小理三家造车新势力中，也表现出色。

理想汽车能够拔得头筹，也与大手笔投入研发，逐步夯实其产品力有关。据理想汽车财报数据显示，第二季度，理想汽车研发费用达到30亿元，将营收的10%投入智能驾驶、智能空间、智能电动和车辆安全等核心技术的开发。而且，这也是理想连续三个季度，研发投入超过30亿元。

只是，如今理想汽车以“增程式汽车”为标签的先发优势，正在随着外部市场环境、竞争环境的变化，而逐渐丧失。

其一，增程式汽车不再是理想的专利。实际上，如今推出增程式汽车的品牌越来越多。非常有代表性的是问界，如问界M5和问界M7，主要采用增程式动力系统。而且，此前，问界甚至连续多个月的销量超过了理想汽车，由此足以说明，理想汽车的护城河不深，行业地位也并不稳固。

其二，国家最新的政策，可能对增程式汽车的推广销售不利。例如，自2023年1月1日开始，上海市已经停止向增程式电动车赠送新能源汽车牌照。

这也意味着，在上海市增程式电动车已经不被定义为新能源汽车。虽然目前还没有其他城市跟进，但是上海作为新能源汽车的第一城，其新能源政策对于全国政策也显然有着风向标的作用，而理想汽车未来如果一直死守“增程式汽车”，必然会越来越被动。

其三，近年理想主打的增程式汽车卖点，是没有“里程焦虑”。而这是在国内充电桩等基础配套设施不够完善的前提条件下才能“成立”的卖点。而随着该类基础设施逐渐完善，原本属于增程式汽车的红利，也在逐渐消退甚至一去不复返。

实际上，理想汽车并非没有意识到这样的危机。因此，理想汽车也将其破局的机会，押注在了高端纯电车型上。只是，高端纯电赛道目前也十分拥挤，理想汽车作为行业后来者，贸然入局恐怕也会面临诸多不确定性。

一方面，从入局时机来看，目前的市场数据表明，高端纯电的需求与潜力十分有限，远不及高端插混和增程式SUV。而且，相比插混和增程式SUV没有“里程焦虑”的天然优势，理想汽车布局高端纯电SUV的天花板，也可以预见。

另一方面，从竞争格局来看，高端纯电SUV市场的竞争格外激烈，例如蔚来旗下的ES8、ES7、EC7等多款售价30万元以上的中大型SUV，以及小鹏汽车销量不错的车型G9，都是其不可忽略的对手。而问界虽然目前尚未推出相关车型，未来也大概率会入局。

因此，自身在纯电市场只是“新手”的理想汽车，再加上理想MEGA的失利，也给其破圈入局纯电市场带来了挑战。或许正是对这些不确定性的考量，让理想汽车将原本计划于2024年上市的几款纯电车型，推迟到了2025年上半年上市。只是，理想汽车推迟新车发布，显然不会让这些眼前的问题凭空消失，而理想汽车在纯电市场的表现，还有待市场验证。

过去几年，理想汽车凭借为数不多的车型，交出了比其他造车新势力更漂亮的成绩单。但是2024年上半年以来，理想MEGA的销量受挫、理想L6的销量暴涨，都预示着，理想汽车正在模糊其品牌定位，“以价换量”更大的代价，或许还在后面。

作为蔚小理中发展更为顺利的新能源汽车之一，理想汽车曾经用“增程式汽车”这种差异化的定位，占据了先机，并在销量、市值等方面超过了同一梯队的造车新势力。

但是，成也萧何，败也萧何。如今的理想汽车，也走在了由增程式汽车向高端纯电SUV转型的十字路口。有人认为，一直靠增程式汽车打江山的理想汽车，在纯电赛道也不容有失，甚至决定其能否夺回其江湖地位，并让其更加稳固。

因此，理想汽车的未来虽然依然值得期待，但是也令人担忧。

参考资料：

1、《营收573亿！理想汽车，净利“腰斩”》侃见财经

2、《理想汽车盈利但股价暴跌，整车毛利降至18%》钛媒体

3、《连续三个季度研发投入30亿，理想汽车公布2024年第二季度财报》

4、《至少三家汽车公司涉嫌参与理想MEGA水军攻击事件，小鹏第一时间回应》界面新闻

5、《理想汽车季报解读：L6成新爆款 研发投入30亿，加大智驾安全投入》雷递

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