文 | 程度

编辑 | 杨旭然

勇气、信念、坚持、荣耀……足球世界里的故事，同样会在企业发展中上演。

2024年欧洲杯进入淘汰赛，球队们的进退牵动着球迷的心。在赛场边，商业角逐也同样精彩。巨大的流量，超高的曝光度，让足球作为第一大运动的商业价值显得毋庸置疑。

中国企业的身影不会缺席其中。早在2016年，海信就成为首个赞助欧洲杯的中国内地品牌。8年后，海信已经第三次成为欧洲杯官方赞助商，这是和欧洲杯关联时间最长、参与程度最深的中国企业。

本届欧洲杯开始初期，海信打出了“中国第一，不止于世界第二”的标语。到7月2日，又将其升级为“海信不止于海信”，这意味着海信正试图向观众们传递出新的理念和想法。

许多人的印象中，海信还是一家低调的技术型企业，但其实如今的海信已经是一个超过2000亿体量，海外营收近900亿的大型跨国企业，业务也并非单纯聚焦于电视，而是横跨家电、精准医疗、芯片、智慧交通、光通信等行业的多品类多品牌的大型集团。

冰山之下真实的海信，蕴含着巨大的动能，一如在赛场上奔跑的顶级球队。

01 再升级

7月2日，欧洲杯1/8决赛激战正酣，进入淘汰赛阶段的队伍，既有意大利、德国、葡萄牙等传统豪强，也有像格鲁吉亚这样的大黑马，一场定胜负的比赛更容易让球迷紧张。

攻防一体实力提升的瑞士挑落了上届冠军意大利；东道主德国战胜丹麦，自2016年后首次在大赛淘汰赛获胜；英格兰、葡萄牙绝处逢生惊险过关……某种程度上来讲，比赛是一种抒事，比分定格的背后是足球流动的历史。

在赛场边，海信的广告牌标语已经从“中国第一，不止于世界第二”，变成了“海信不止于海信”。

作为一家已经55岁“高龄”的产业巨头，海信给外界的更多印象是低调，终身名誉董事长周厚健曾对笔者坦言，“老实”的风格，曾经让海信吃了不少苦头。

现任董事长贾少谦也指出，“海信人都很hard，但不够smart。”20多年来，海信一直在寻找变得“更聪明”，尤其在新一轮科技变革和国际化浪潮中，和世界级的跨国巨头同台竞技，是“变聪明”的重要路径。

2016年欧洲杯在法国举办，C罗带领葡萄牙首次捧起德劳内杯，四次征战终于圆梦。那一年，海信以一个近似敲门人的角色，代表中国企业，敲开了“世界第一运动”的大门。

内敛低调的海信开始在国际市场亮起肌肉。那时起，借助赛事的火爆程度，海信迅速打开全球市场，国际化运营开始踩下油门。

这次敲门换来的，是多年来海信以肉眼可见的速度成长。

到2022年的卡塔尔世界杯，35岁的梅西扛着阿根廷终于夺得大力神杯。那一年海信打出的则是“中国第一，世界第二”的标语。

标语的背后是海信倚靠系统化研发和国际运营，实现了电视出货量自2019年-2022年从第四提升至第二的壮举。这是1958年中国第一台国产电视机问世以来，中国企业首次进入全球TOP2。

两年后的今天，德国欧洲杯战鼓敲响，海信再一次以官方赞助商身份亮相，这是继两次赞助欧洲杯、两次赞助世界杯后，海信第三次成为欧洲杯官方赞助。

开幕后，海信将标语升级为“中国第一，不止于世界第二”，显示出海信坐二望一的态度。数据显示，今年第一季度，海信电视销量继续稳居全球第二，并且与第一名的差距进一步缩小。

尤其是在激光电视和100吋以上电视这两个超高端赛道上，海信都拥有超强实力，均位居全球第一，100吋以上大屏市场占有率高达近50%。

7月2日，“海信不止于海信”的标语全新亮相，低调谦和的海信展现出自己的另一面。并且，也是希望外界能够更深入地了解海信。

本届世界杯上，C罗、莫德里奇、诺伊尔英雄迟暮，传奇总会告别，他们的离开也许会左右国家队的成绩。但只要人才辈出，也会再次站上世界之巅。就像年仅16岁的天才亚马尔，身价就已经高达9000万欧元，他带着作业踢欧洲杯，并帮助西班牙兵不血刃晋级八强。

足球不止于比赛，更是一种传承和突破，商业赛场亦是如此：

经过多年发展，在产品层面，海信不止是电视企业，还覆盖其他家电产品；

业务层面，不止家电巨头，还有ToB 板块，包括汽车电子、智慧交通、精准医疗、光通信、芯片等，汽车电子产业去年的营收突破了100亿元。品牌层面，海信集团不止有一个叫海信的品牌，还拥有东芝电视、容声、科龙、gorenje、ASKO、Vidda、日立、约克、三电、乾照光电等，是一个完善的覆盖全球的品牌矩阵；

国际化层面，海信也不止是一个中国的本土品牌，其近半数收入来自海外，已经是一家全球化的多品牌多品类经营的跨国公司。

相比一场90分钟的足球赛，企业竞争更加永无止境。今年前4月份，海信电视出货量继续稳居世界第二，并在激光电视、TCON芯片、百吋大屏市场继续独占鳌头，且领先地位有扩大的趋势。

02 做深度

“在全球市场，企业品牌知名度希望提高1%，需要投入约2000万美元营销费；而大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高10%” 。

可口可乐、阿迪达斯、现代汽车等跨国品牌的国际经验显示，世界顶级赛事的商业价值是一座巨大的宝库。

可口可乐赞助1950年巴西世界杯，其销售额迅速就实现翻倍，并借势杀入运动饮料领域；2002年韩日世界杯，现代汽车以15亿欧元的天价成为官方赞助商，当年在美销量大增四成……

如今，海信的体育营销正赶上这些海外企业。

2024年欧洲杯上，海信不仅是单纯的场边广告牌合作，更是升级为VAR（视频助理裁判）显示官方合作伙伴。

赛场上的瞬息万变，任何一次视频回放都会改变胜负归属，获得VAR权益的品牌自然会与可信度、可靠性、责任感等标签联系在一起。这是中国显示企业与世界顶级赛事在VAR领域的首次合作。

更值得中国商业学习的是，以足球赛事为翘板，海信能够真正把流量和曝光度变为科技研发和业绩提升。

世界杯、欧洲杯等赛事的营销价值，已经被很企业所熟知。但足球并非包治百病，只顾撒钱，不重视战略、技术、产品等和品宣的一致性，最终收效甚微乃至翻车的案例不在少数。

赞助过世界杯的英利集团、帝牌商务正装、指点艺境等企业，非但没有因此乘势起飞，反而困于战略失误最终走向败局。

此次欧洲杯，海信选择结合VAR是一个十分聪明的选择。历史上，马拉多纳“上帝之手”、兰帕德门线悬案等等判罚改变过大赛的进程，在亿万观众面前执行VAR系统，对可靠性、准确性、可靠性有着极高的要求，也能让人们意识到“精准”这件事巨大的商业价值。

而海信正是适合运作于此的技术笃信者。AI的赋能之下，海信在今年升级ULEDX 电视体验，凭借AI疾速控光技术，帮助球迷们沉浸入每一个精彩瞬间，还搭载了专属的AI绿茵场调色，让观众更有身临其境的感觉。

6月10日-16日，欧洲杯开打后不到一周，海信电视在欧洲五国的销量同比大增57%，中高端更是劲增137%。和足球的密切关系，成为海信打开当地市场的重要助力。

03 大舞台

“满足并匍匐于国内市场是一种近视行为。海信未来发展，大头在海外。”2001年中国成功加入世贸组织，当年，海信集团时任董事长周厚健就已经这样判断。

自此，出海被海信看做能否生存下去的关键问题。到2006年，海信正式确立“未来大头在海外”发展战略，这也是海信与欧洲杯、世界杯深度绑定合作的滥觞。

更进一步观察，会发现顶级足球赛面向的正是全球化大舞台，从足球走向世界，是一条已经被三星等日韩企业验证过的可行通路。

此前，中国早已是全球第一大家电生产国，产能在中国，但市场大头在国外。近年来，海外市场远强于国内，抢占海外市场已经是更多家电行业的必修课。“不出海，就出局”，全球化已经是中国制造业的共识。

海信的全球化并非一帆风顺，而是在摸索中寻找自己的独特方法论。

要做全球化先完成本地化，这已是丰田、宝洁、特斯拉等几乎所有企业都曾经历过的。比如丰田能在美国摘得头名，其制胜秘籍之一，就是丰田不是把日本车卖给美国人，而是把美国车卖给美国人。

家电行业翘楚三星，能做到一款产品在全球同步上市，背后就是研发、供应链以及渠道等综合能力的支撑，而友商们目前很难做到这一点。

而且近年来因地缘冲突不断，海运日趋紧张，考验着供应链的每一个环节。比如，从中国生产再出口冰箱到欧洲，可能要2-3个月，若在欧洲本土采购、生产、运输、销售，全程只要两周。

经过多年的摸索积累，海信将“本土化”视为全球化的精髓，坚信“Local for Local”，进行“研产销一体化”布局，甚至因地制宜，实施一国一策的本土化策略。

当前，海信斯洛文尼亚生产基地供应欧洲，南非基地也可直接出口欧洲，墨西哥蒙特雷智能家电产业园供应北美市场，国际供应链已经被大幅缩短。

根据当地消费者偏好，进行本地化研发是终端产品成败的关键。坐在中国的办公室里永远无法研发出适合欧洲人喜好的产品。

海信还从技术驱动走向场景驱动，满足智慧场景不断升级的个性化需求。比如，海信的智能家居平台ConnectLife，可以全面链接厨房、能源、空净、洗护等场景的智能化对接。

大多数家电企业采用OEM这种“借船出海”的方式，这种策略来钱快，易做规模，但几乎无法站上微笑曲线的顶端。海信很早就斩断了这条所谓的“捷径”，义无反顾选择更难的“造船出海”，以自主品牌，拓展欧美、澳洲等高端市场，坚持本土化研发和经营。2023年海信自主品牌占比达到85%。

欧美国家中，渠道商依然是用户购买家电产品的重要场景，Costco、百思买、Lowe’s们具有强大的话语权。这种情况下如果没有自主品牌，一切都是空谈。

海信发力高端化后，品牌影响力大幅提升后，有了和渠道商坐下来共创产品的底气，公司与Lowes合作的竖向贯通、全钣金式把手的冰箱先后获得成功。

当前，海信已经在全球铺设了34个工业园区和生产基地，覆盖亚非欧美地区；26所研发机构，64个海外公司和办事处，还包括2.4万名外籍员工。

这些部署和动作，代表着海信进入更深层次更高维度的国际化时代。

04 写在最后

55年发展，海信的业务盘子几经扩大。“海信不止海信”，是国内与全球市场上海信内涵的扩大，也是业务复杂度内涵的扩大：

海信已经不是一家家电企业，而是大型科技集团，是一家全球化公司；

她具备了跨国并购、整合全球资源的能力，她的全球化运营、品牌营销的综合实力，让她已经成为一家能够和三星、索尼同台竞技的国际企业。

不止于海信的海信，究竟是什么样的海信？

她，已经很难被定义。

或，超越被定义。

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