从小喝到大的南方黑芝麻糊怎么没人买了？

作者：朱末

来源：快刀财经

“黑芝麻糊哎——一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。”一位母亲挑着担子，走街串巷卖黑芝麻糊的画面，是无数人难忘的童年回忆。

那股浓郁的芝麻香，仿佛能够穿透屏幕，让电视机前的孩子们垂涎欲滴。随着广告的叫卖声，南方黑芝麻糊一炮而红，不仅跻身全国著名品牌行列，更在几代人的生活中陪伴了整整40年。

然而，在时代的浪潮中，南方黑芝麻糊的光环逐渐黯淡、消失。前不久，南方黑芝麻集团公布了今年一季度财务报告，财报显示，在报告期内，南方黑芝麻实现营业收入4.59亿元，同比下滑25.7%；净利润319.79万元，同比减少69.12%。

由于收入大幅减降，亏损持续扩大，也引起了深交所的关注。5月18日，南方黑芝麻集团发布公告确认，会于未来完成对2023年年报问询函的答复。

而在此前，深交所已经针对南方黑芝麻的2022年、2021年以及2020年上半年和2018年年度报告中提出了多项疑问，包括公司营收与净利润变动趋势差异、电子商务业务及新能源业务等方面。

虽然在国内整体糊类食品行业中，南方黑芝麻的市占率依然领先，但因为入行门槛低、市场规模有限，南方黑芝麻糊的发展已经逼近天花板。一些更年轻的食补品牌也在不断侵占市场，对南方黑芝麻糊形成冲击。

内忧外患下，南方黑芝麻集团曾多次尝试突围，先后进军电商市场、战略布局医疗行业等，然而，南方黑芝麻并未能扭转颓势。

尽管跨界发展遭遇挫折，南方黑芝麻依然执着，在2023年4月涉足了新能源领域，甚至不惜向银行贷款22亿投资储能锂电池发展，时至今日，项目却因各种原因而停滞。

眼看“画风”渐渐跑偏的南方黑芝麻，在“糊”的路上越走越远。我们从小喝到大的“南方黑芝麻糊”，还能回来吗？

01

占尽天时地利人和

黑芝麻糊风靡全国

1984年，一个风起云涌的年份。

这一年，不仅是邓小平首次南方谈话发表之年，也是著名的“中国公司元年”。中国企业品牌万科、海尔、联想、TCL、娃哈哈以及曾经创造无数辉煌的健力宝，都是诞生在这一激荡背景下。

风起于青萍之末，在广西容县城郊一个叫荔枝根的地方，韦清文、李汉荣、李汉朝三人倾尽所有，拼凑出3万元，在一座只有100多平米的土坯房子里，办起了南方儿童食品厂，这正是南方黑芝麻集团的前身。

一开始，南方儿童食品厂主打的是婴幼儿食品。当时正值中国第一代独生子女潮，同时随着城乡经济改革的推进，群众收入和生活水平逐步提高，因此，在韦清文看来，儿童食品缺口大，前景好。

认准的事情就铆足劲来做，经历屡次调试和升级后，南方儿童食品厂生产的第一个产品——赖氨酸淮莲健儿粉以一级品的身份推向了市场。

为了打开销路，韦清文亲自披挂上阵，赶往全国副食品订货会，成功赚到了第一桶金。到1987年，南方食品厂已经实现销售收入570万元，一跃成为当时全国闻名的三大儿童食品生产厂之一。

尽管产品供不应求，但韦清文还在找寻更大的突破口。一次跑市场的过程中，韦清文注意到了黑芝麻糊，市面上虽然有相关产品，但质量良莠不齐，韦清文意识到，苦候已久的机会来了。

不顾合伙人的强烈反对，韦清文在厂里成立了黑芝麻产品研究部，并从全国聘请7位食品专家和教授做技术顾问，黑芝麻糊顺利研制成功。

在打响知名度上，韦清文又做了个大胆的决定。1990年初，一部现象级电视剧横空出世，那就是《渴望》。这部剧在当时有多火呢？据说剧播完后，公安部还给导演颁发了维持社会治安最佳奖。

“眼光超前”的韦清文花20万元，将南方黑芝麻糊的广告巧妙植入了进去，一句“黑芝麻糊哎......”的吆喝，让全国观众都被成功“洗脑”，南方黑芝麻糊从一个名不见经传的地方品牌，华丽转身为火遍大江南北的知名国民品牌

1993年底，韦清文力排众议，拍下悬挂于淮海路富丽华大酒店的广告条幅，在韦清文之前，这则广告条幅鲜有人问津。韦清文看似剑走偏锋，实则一切都在运筹帷幄之中，在上海打响名号后，南方黑芝麻糊在上海的销量每年都以50%的速度递增，并利用上海国际通航重镇的地位，远销海外，就连时任上海市长都感慨：“广西人真厉害。”

靠着深入人心的广告营销和优质的产品力，南方黑芝麻糊一步步走上神坛，长期占据芝麻糊市场60%的份额。

然而，随着市场风云变幻，南方黑芝麻糊的位置，逐渐变得微妙起来。

02

转型坎坷接连失利

黑芝麻糊走下神坛

尽管黑芝麻糊的销量突破了20亿，但总规模也不过40亿上下的糊类市场，让躺在功劳簿上太久的南方黑芝麻，感受到了危机。

韦清文决定拓展品类。南方黑芝麻集团先是进军豆粉、米粉等白色食品，可相关的同质化产品已经铺天盖地，南方黑芝麻并没有优势，非但没能实现盈利，反而六年里亏损了将近6000万。

之后，韦清文又主导了多次押宝式尝试。2011年，南方黑芝麻集团推出了新品黑芝麻露，并花费巨资邀请当时还未塌房的王力宏来做代言人；2013年，南方黑芝麻成立饮品事业部，先后推出黑芝麻乳、灌装饮料等产品，甚至做起了八宝粥，但由于产品缺乏创新，只是模仿跟风，所以结局也是显而易见。

或许是不甘心就此沉沦，2016年，南方黑芝麻瞄准大健康趋势，声势浩大的推出植物蛋白饮料“黑黑乳”。黑黑乳同样也找了位巨星代言，就是范冰冰，整个南方黑芝麻集团，对这款产品倾尽心力。

然而，事与愿违，希望有多大，失望就有多深。2016年，南方黑芝麻利润暴跌；2017年开始，更是连续五年净利润下滑，亏损也在不断扩大；2021年黑芝麻亏损1.09亿元，2022年亏损扩大到1.4亿元。

集团一度将业绩下滑的原因“甩锅”给了代言人范冰冰，表示黑黑轻脂饮品等饮料化产品，由于受到产品代言人漏水事件的重大不利影响，产品形象受到严重损害，在不得已的情况下，只能停止代言推广议案，并对销售策略、经营计划作出调整，由此导致该系列产品远未能达成经营目标，因此产生较大亏损。

需要厘清的是，黑芝麻糊之所以能够成功，首先在于当时的它切入了一个几乎空白的市场，靠着教科书式的广告营销，培育出了大量消费需求；其次在于黑芝麻糊属于一个全年龄段通吃的产品，儿童可以把它当零食，大人能拿它充饥，在那个物质相对匮乏的年代，想不成功都难。

反观南方黑芝麻后推出的那些产品，黑芝麻露饮料也好，黑黑乳也罢，南方黑芝麻集团都未能清晰定位这些新品的发展方向，叠加在增速已经放缓的饮料红海市场，几乎溅不起水花。

加上黑芝麻糊的消费人群也在随着时间的增长逐步老化，潜移默化间，黑芝麻糊就从过去的青年族群食品，变成了中老年消费品。

祸不单行，眼看新品未能打开市场，经典款黑芝麻糊又“城门失火”。2016年1月，北京市食药监局抽检中，南方黑芝麻糊有5批次产品被查出大肠菌群超标；2016年9月，3批次南方黑芝麻糊因大肠菌群、菌落总数超标不合格，多次出现食品安全问题，南方黑芝麻的口碑遭到重挫。

此外，自2015年后，南方黑芝麻糊研发投入占营业收入比重一路下跌，到2018年仅占1.7%，其研发人员也仅有12人，被外界质疑“初心不再”。

情怀滤镜再厚，终有消耗殆尽的一天。内忧外患下，南方黑芝麻又走上了另一条意想不到的转型之路。

03

疯狂跨界亏损严重

未来又该何去何从

南方黑芝麻的频频跨界，可以用“疯狂”来形容。

2017年6月20日，南方黑芝麻集团发布公告称，以自有资金8000万元人民币对以烘焙食品、天然牛油曲奇饼干、橡皮糖为核心产品的进出口综合型企业——深圳润谷进行投资。

同年，南方黑芝麻集团以发行股票和现金支付相结合的方式，收购电商平台礼多多100%的股权，交易对价7亿元，意图涉足电商并销售产品。

除了电商产业外，南方黑芝麻集团的战略收购布局还覆盖到了医疗行业。2020年4月，黑芝麻斥资6553万元认缴广西广投国医投资有限公司（简称“广投国医”）新增注册资本，成为其第二大股东，持股比例达36.41%。

然而，这起收购案却因金融纠纷而陷入困境，导致南方黑芝麻不得不计提长期股权投资减值，影响了其回收投资成本。

根据南方黑芝麻公布的年度报告，截至目前，广投国医及其关联方南宁市儿童医院建设运营管理有限公司（简称“儿童医院”）均处于停滞状态，无任何现金流入。此外，2022年9月，南方黑芝麻向广西南宁地方政府的一项养老PPP项目投入7232万元，但直至2023年财年末，仍未能收到预期的运营补贴及收益。

频繁跨界无果后，南方黑芝麻连续五年净利润下滑。2018-2022年，南方黑芝麻归属净利润分别为5991万元、3385万元、911.1万元、-1.091亿元、-1.403亿元，同比下跌46.06%、43.51%、73.08%、1297.48%、28.62%。

仿佛进入了一种“走火入魔”的状态，眼看窟窿越来越大，南方黑芝麻集团却没有停手的打算。2023年4月，南方黑芝麻将全资子公司江西小黑小蜜食品有限责任公司的经营业务转型为储能锂电池生产经营，并投资35亿元建设储能电池生产基地，从而跨界储能锂电项目。

值得注意的是，这里面有22亿元来自于银行贷款，此举无异于把自己推向了深渊，不仅公司偿债压力陡增，公司的财务风险也将增大，但南方黑芝麻依然执意如此。

在南方黑芝麻的计划里，将新建三条方形磷酸铁锂电池生产线，预计2025年达产后，每年将新增储能电池年产值8.9GWh，预计年均可实现营收60亿元，净利润3.6亿。

公告发的很热闹，计划定的也很周详，但结果又是雷声大雨点小。从2023年下半年起，新能源电池市场突变，设备、原料、产品等的价格，都出现断崖式下跌，时至今日，南方黑芝麻的锂电池项目进程仍然停滞不前。

在品牌圈中一直有这样一个魔咒：“三十年会是一个分水岭，要不度过危机屹立不倒，要不面临收购重组。”曾经响彻全国的南方黑芝麻糊，如今早已被同时期的食品类公司娃哈哈、老干妈等远远的甩在后面。

或许，比起四处开花式的跨界，南方黑芝麻更需要的，是沉下心来想一想“我是谁”这个问题。

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参考资料：

1.品牌观察官《40年老字号输光10亿，再亏上千万，贷款22亿仍难自救》

2.十万个品牌故事《从小喝到大的南方黑芝麻糊怎么没人买了？》

3.互联网广告门《南方黑芝麻糊“糊了”，连年下降的净利润到底该怪罪谁？》

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