撰稿|行星

来源|贝多财经

今年的天猫“618”购物节，口腔护理品牌usmile笑容加火力全开，在渠道竞争中守擂成功，摘得等多个电商平台类目榜单桂冠，并成为天猫“618”开门红个护TOP10销售榜单上，唯一一个口腔护理品牌。

成立于2015年的usmile仅用了数年就高调走上行业牌桌，通过一系列的发展战略助推电动牙刷市场“大洗牌”，占领市场高地。但在独占细分赛道鳌头的同时，usmile“网红”标签下的质疑之声也从未消散。

这不禁令消费者困惑，支撑usmile高昂发展势头的，究竟是“硬科技”还是“软营销”？而在面临同质化老题、渗透率新题的困境下，usmile的流量到“留量”之路又将何去何从？

一、市场“破局者”，风口掘金摘得桂冠

2015年，称得上中国电动牙刷的转型之年。在消费者对口腔护理和牙齿健康的重视程度日益加深、传统牙刷市场触顶的背景下，风靡于海外的电动牙刷成为了个护清洁的新流行趋势。

但由于缺乏国内自主品牌，电动牙刷这一舶来品的市场普及率并不高。AC尼尔森研究数据显示，2015年中国电动牙刷的普及率仅3%；相比之下，美国电动牙刷普及率为42%,德国、意大利、英国等国家的普及率也在30%至40%。

usmile，诞生于消费者需求与市场普及率形成的巨大剪刀差下。站在中国电动牙刷市场拓展的风口，usmile抓住电动牙刷的核心技术马达和刷头，研发出U1电动牙刷、Y1罗马柱声波电动牙刷等热门产品。

在于2019年1月获得钟鼎资本、宝捷会消费基金的战略融资，又于次年12月获得高瓴资本和源码资本的加码后，usmile将业务拓展至儿童防蛀电动牙刷、冲牙器等品类，进行产品全人群、全功效的布局。

2020年“双十一”期间，usmile入选2020年度天猫十大新品牌，成为国内首个销售额破亿的电动牙刷品牌，在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一，此后更是长期稳居口腔护理、电动牙刷多个类目的电商市场份额第一。

2023年以来，国内电动牙刷线上零售总额出现下滑，但透过中国口腔清洁护理用品工业协会发布的《2023年1-8月口腔护理行业简报》报告不难看出，usmile销售额逆势增长，同比增速超80%。

根据同一数据来源，中国电动牙刷2023年前8个月行业排名前五的品牌依次为usmile、飞利浦、欧乐B、飞科和米家。其中，usmile以超越第二名近8%、超越第三名近20%的市场份额稳居细分赛道首位，网络零售额占比为28.1%。

usmile天猫渠道负责人黄丽裳在接受天下网商采访时亦透露，在2024年“618”购物节上半场，该品牌的销售额同比去年增长超40%，拿下电动牙刷和冲牙器两个细分品类冠军，其中会员成交占比超35%。

二、营销“弄潮儿”，多点布局实现突围

全新流量蓝海的开辟，必然少不了背后多方参与者的共同推进。在中国电动牙刷市场的萌芽期，与usmile同年诞生的还有素士、萌牙家等国内电动牙刷品牌，而这个赛道中早有飞利浦、宝洁、欧乐B等外资品牌盘踞。

2015年后，传统牙刷企业舒克、黑人，家电企业海尔、TCL、米家等也先后入局电动牙市场，还有大量的贴牌代工工厂混杂其中。前狼后虎的局势下，usmile是如何脱颖而出的？或许我们能够从usmile的营销策略中找到谜底。

usmile锚定以年轻女性为主要用户群体的小红书平台，借助“颜值经济+用户种草”的方式推动Y1罗马柱声波电动牙刷强势出圈，并以流量转化留住消费者。2018年，Y1单品销售额突破1亿，私域流量搭建已显成效。

在打通渠道的同时，usmile在营销投放上也不遗余力，2018年便开始玩起了艺术社交跨界定制款联名。在此后的几年间，usmile更是开始签约明星代言人、联动影视IP、开设线下快闪店，为产品赋予更多文化内涵和情感价值。

虽然usmile并未对外披露营销费用，但通过同行业公司素士科技2021年递交的招股书可知，素士科技2019年至2021年的销售费用率分别为13.24%、19.27%和23.53%。能在短时间内独占鳌头，usmile的营销支出大概率只多不少。

密度与精度俱佳的营销模式引爆了usmile的声量和流量，成为提振品牌销量的驱动力，仅在短短五年内便将该品牌推向国内电动牙刷“领头羊”的宝座，但同时也为其贴上了“网红”的标签。

不过，usmile联合创始人刘明对于“网红”一词却有着不同的理解。在他看来，该公司对自身的定位很清晰，如何能够帮助用户在不增加难度、降低成本的前提下提高口腔水平，是usmile品牌存在的根本价值。

刘明强调，usmile投了艺人资源，在小红书、抖.音上做投放比较多，但同时也更注重研发，这几年每年的投入都在1亿元以上，希望大众能够关注到usmile在口腔医疗领域和产品迭代有所突破和成长。

三、质量“拦路虎”，长红之路任重道远

usmile在官网中介绍，其成立了了四大口腔实验室，让产品技术回归口腔问题本源。目前，usmile已拥有超660项专利，涵盖业内首款缓震刷头、首个智适应系统、首个Type-c充电接口设计等，坚持自主研发迈入技术无人区。

然而，自诩站在产品研发前沿的usmile目前并不参与产品的独立生产，而是将生产环节完全交给代工厂。代工模式虽能减少品牌自建厂房产生的高昂成本，但也将带来因无法进行统一生产监管而产生的产品质量隐忧。

在黑猫投诉平台上以“usmile”为关键词进行检索，有关该品牌的投诉共450条，直指其品控不过关、售后处理效率低。另有消费者反映称，usmile的以旧换新服务和官方激活保修系统，还存在激活换新无法生效、价格不合理等问题。

实际上，电动牙刷的构造并不复杂，由可充电电池,微型直流电机,电池盒,牙刷头,金属护板和套筒组成，设计与生产难度并不大。而代工模式的泛滥，进一步导致目前市面上的电动牙刷产品同质化严重，可代替性非常强。

usmile极力打造差异化的品牌竞争力，聚焦“可视化牙齿清洁”新领域，于2023年5月推出具有智能显示屏幕的Y10系列电动牙刷，又于四个月后推出搭载口腔算法的数字牙刷F10系列，号称将实现牙刷从电动化到数字化的跨越。

不过就市场反馈而言，usmile智能牙刷的实用性并未获得消费者认可。有用户向“消费者报道”反映，usmile P10 Pro产品号称搭载四区小圆屏，分区反馈清洁效果，但即便开着电动牙刷不刷牙，牙刷也会在30秒之后显示清洁到位。

北京朝阳区某顺电（家电集合店）销售人员在接受界面新闻·创业最前线采访时表示，不同价格的电动牙刷区别主要在电机，有电子屏的电动牙刷相对高端，但更耗电，对于大多数消费者来说显示屏用处也并不大。

另据贝多财经了解，usmile的口腔算法研发团队实际上来自手机行业，在口腔领域进行算法研发相当于“开辟无人区”。换而言之，usmile的口腔识别算法技术精确度成谜，所谓的“数字牙刷”是否是需求伪命题仍有待考证。

四、结语

虽然电动牙刷的市场渗透率正在不断提升，但在更为广阔的口腔清洁市场，普通牙刷仍旧是多数家庭的首选生活必需品。可以预见，电动牙刷依旧将继续面临用户普及率、教育度老题，以及产品差异化、个性化新题。

“我们认为电动牙刷不是电器，而是口腔健康产品，技术背后的原因，决定了我们没法拓行业”，usmile创始人陈建勇曾表示。而更为现实的问题是，在数字化研发尚未成熟的当下，usmile离电动牙刷行业的天花板，或许已经不远了。

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