金价仍在高点飞翔，“黄金大哥”的日子却似乎并不舒坦。

6月4日，一则“周大福深圳工厂停工停产”消息冲上热搜。6月5日，周大福方面回应称，相关言论失实，集团仅深圳厂区部分生产部门因要搬迁，所以才停工。“涉及调整的业务，占集团在深主体业务的比重较小，不存在停工停产情况。”

及时回应挽回了一些不利影响，不过6月11日，网易财经发文称，员工证实周大福关闭深圳工厂，多位周大福深圳工厂员工向其证实，目前周大福位于深圳的北山工厂已经停工。“对于一线员工，公司提供两种方案，一是拿赔偿金解约；另一种是深圳厂区员工可选择随迁至顺德”。

尽管官方声明未提及具体原因，一些市场声音认为，此次调整与珠宝市场消费需求疲软、金价过高所致的减产有关，由此引发成本考量问题。

5月20日，“首饰金价突破742元/克”话题登上微博热搜。当天盘中，COMEX黄金、伦敦金现刷新历史新高。上海黄金交易所数据显示，金价从2023年10月左右的最低值436元/克涨至2024年5月20日最高值578元/克。

反差在于，黄金品牌商业绩却难言光鲜。周大福发布的截至2024年3月31日止的三个月未经审核主要经营数据显示，中国内地销售值同比增长12.4%，同店销售值则下滑2.7%，同店销量下滑6.9%；周大生2024年一季度营收50.7亿元，同比增长23.01%，归母净利3.41亿元，同比下降6.61%。

截止6月13日，周大福收盘价9.46港元，较2023年1月的16.9港元累缩超四成，市值蒸发约600亿元。

金价飙升、股绩却双压，所为何故呢？

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“关迁”风波背后

经营效率反降

“大哥”扩张后遗症？

据经济观察报，周大福深圳工厂以研发为主，于2017年5月正式投入使用，距今已有7年时间。目前除了深圳，国内还有香港，顺德，武汉3个产业基地。顺德是高品质、高附加值的生产基地，武汉则定位于综合性的珠宝生态产业园。

据蓝鲸新闻，一位周大福深圳工厂员工称，“顺德那边也已经很饱和了，那边根本也不够货做”。另一在周大福工作超十年的员工则表示，“拿赔偿金的话是N+3，至于顺德方案赔偿金不多，不超过3万，不管做了多少年都是一样的，顺德那边工厂也很多人，可能也不需要我们这边的人”。

调整资源配置、重新规划、提升运营效率，本无可厚非。但声明背后，一场工厂迁移风波也揭开了“黄金大哥”的另面焦虑。

提前周大福，可谓珠宝界、金饰界大哥级存在，创立于1929年迄今已成立95年，2011年12月虽在香港上市，内地一直是其主战场。

1998年，在北京贵友大厦开设第一家专卖店。2015年开始下沉三四五线城市，走差异化路线。2018年启动“新城镇计划”。2023财年，周大福珠宝零售店在中国内地净增1631家至7269家，较原定计划提前两年完成开店计划。与第二名老凤祥（5994家）、第三名周大生（5106家）拉开较大差距，成为名副其实的黄金珠宝“大王”、“大哥”。

玩味在于，预期的业绩增长却没如期而至。

2023财年业绩显示，截至2023年3月31日，周大福整体营业额946.84亿港元，同比减少4.3%；主要经营溢利94.39亿港元；股东应占溢利53.84亿港元，同比大跌19.79%，呈现营利双跌局面。中国内地营业额同比下降6.1%。

2024财年中报（截至2023年9月）显示，周大福中国内地同店销售收入下滑3.5%，同店销量下滑11.9%。截至2024年3月31日止的三个月未经审核主要经营数据，中国内地销售值同比增长12.4%，同店销售值则下滑2.7%，同店销量更下滑6.9%；

据子弹财经，截至到2024年3月31日止的3个月内，周大福中国内地增加76家周大福珠宝门店，同期减少165家，净减少89家门店。内地总门店量从2023年12月31日的7492家，降到2024年3月31日的7403家。

经营效率不升反降、关店超过开店量，不禁疑问，周大福的发展质量咋样？基本盘够稳么？急速扩店有无“后遗症”隐忧？

行业分析师孙业文表示，大不代表强、快不代表优，规模速度不是万能药。当下市场格局，提高单店存活度、改善效率质量是最关键的一环。尤其黄金价飙升，导致珠宝市场需求疲软，从业者经营压力、变数加大，更要谨慎对待规模。店面租金、人员工资和日常运营成本是长期负担。金价上涨时并不会减少，反而可能因涨跌波动加剧导致减产、珠宝销量下降而变得更加突出。

2023 年 3 月，执行董事兼事总经理（中国内地）陈世昌辞职，引发外界对企业扩店战略的审视，毕竟其是北京首店考察选址人，也是加盟计划的有力推行者。

实际上，在上述“关迁”风波前，周大福早有控成本操作。以2024年中报为例，报告期内（2023-04-01至2023-09-30期间），公司销售及行政开支减少4.5%至61.5亿港元，其中员工成本及相关开支下降0.8%。目标均为降本控费，与上述闭店迁厂举措相得益彰。

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毛利率连滑背后

此消彼长、加盟店利与弊

或许，也有无奈与急迫。黄金大涨，对品牌商未必是好事。

据贝壳财经，2023年，周大福整体毛利率由2020年的28.4%降至22.4%，2024年中报，毛利率同比再降1.5%至23.8%。

周大福主要业务是黄金首饰和珠宝镶嵌，正常情况下后者毛利更高。2023年第四季度，周大福内地的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰类别的同店销售减少19.5%。香港及澳门珠宝镶嵌、铂金及K金首饰类别的同店销售减少27.2%。

其他竞品也呈现相似凉意。2023年，中国黄金K金珠宝产品营收减少22.87%；周大生镶嵌首饰营收减少29.40%；萃华珠宝铂金产品营收锐减73.44%。

另一厢，黄金市场则热度撩人。周大福2024财年中报显示，黄金首饰产品营收占比从上年的76.5%提至80.4%。但这种此消彼长，对盈利性并不友好。

众所周知，黄金首饰主要原材料是黄金，而金价由国际金价决定，品牌只收取固定的工本费，成本无法掌控。且金价上涨，让消费者投资意识加强、花钱更加理性，愈发青睐购买金条，进而不仅分食了高毛利的珠宝业务，也分食了黄金首饰消费力。

同时，前文提到的急速扩张，主要以加盟店为主，也降低了周大福毛利率。截至2023年9月30日，周大福门店总数攀至7599家，其中加盟零售点位5734个，占比达75.45%。

行业分析师王彦博表示，加盟商维持了周大福的营收体量，但也拉低了利润空间。与直营不同，加盟模式下，周大福以批发价出货，价格低毛利率自然也较低。同时，大量加盟店也增加了品控风控，一旦超出自身管理半径、驾驭能力，需警惕衍生乱象反噬。

浏览小红书等社交媒体，能看到周大福克减50元、80元，甚至100元的宣传，也会经常有人发问“如此大力度的克减是否靠谱”。

黑猫投诉上搜索“周大福”，截止2024年6月13日，公司累计相关投诉4374条，质疑主要集中在含金量、产品质量、相关服务方面。

（以上投诉均已经过平台审核）

诚然，用户千人千面，人人满意并不现实，上述质疑或有偏颇片面处。然而用户口碑是企业发展基石，尤其黄金珠宝这样的高端消费品，不愉快的产品体验对品牌商杀伤力巨大。及时查漏补缺、扎牢品控利篱笆总没有错。

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“浮云泡沫”背后

黄金珠宝业多难 破壁靠什么

当然，压力不止周大福一家。

2024开年以来，黄金就像打了鸡血，持续开挂强涨，不断刷新市场认知。然毕竟没有只涨不跌的市场。3月以来，金价开始急涨急落、波动加大。

据上海黄金交易所信息，一个半月间国内金价从480元/克飙升至577元/克，涨幅超越去年全年，随后又快速跌落至540元/克。5月20日再度站上574元/克，5月23日又跌至557元/克。零售市场上，周大福、周生生等门店挂牌金价一度突破740元/克。

金价大幅波动直接影响终端动销。不少消费者望而却步，不是高攀不起就是观望情绪加重，进而冲击了黄金加工行业，也被一些舆论视为让周大福“受伤”、引发深圳工厂“关迁”风波的“最后一根稻草”。

世界黄金协会发布的2024年一季度《全球黄金需求趋势报告》显示，在3月份出现高金价的背景下 ，一季度金饰消费184吨，同比下降了6%。5月27日，该协会发文称，“展望未来，在季节性因素和金价高企的双重影响下，金饰消费可能会持续疲软。”

周大生2024年一季报称，受外部经济环境因素影响，春节后黄金市场价格快速上涨，叠加节后效应，黄金消费和下游客户补货热情受到压制，黄金品类的销售在节后受到一定程度的影响，消费预期更加谨慎。

行业分析师王婷妍指出，金价上涨看似对黄金珠宝公司利润起到拉动作用，但过快增幅也会一定程度抑制消费需求。只有等金价相对稳定后，消费才会逐步释放。目前更多催生了投资消费，消费者大多购买每克仅含数十元加工费的基础款黄金，甚至是纯投资类金条。这种繁荣对于靠高溢价，高加工费赚钱的珠宝品牌来说，基本等同于浮云和泡沫。

据国信证券，金店加盟商主要看中的是中长期的稳健收益。黄金产品毛利率较低，且定价机制更为透明，整体终端毛利率在10%左右，赚的都是辛苦钱。为提高盈利水平、稳定性，除了改善产品体验、夯实消费忠诚度，还需增加白银、铂金、金镶玉等产品销量。

说千道万，抵御周期风险、市场波动性，打铁还需自身硬。

早在2018年，周大福就推出了大爆款传承系列古法金饰品，运用亚光、磨砂质地，加上錾刻、镶嵌、珐琅、花丝等传统工艺。而古法金大火后，各大企业也相继推出相关产品，如周大生“非凡古法金”、六福珠宝“十二生肖系列”、菜百“传世系列”等等。

这显示了工艺创新、品牌溢价的威力，也折射了走这条路要与时俱进、尤其当下冰火两重发行情，想跳出同质内卷，更凸显品质工艺创新的重要性。

“对于珠宝品牌来说，产品的研发能力才是品牌领先市场的核心竞争力。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜强调。

想来，这也是此番深圳工厂“关迁”风波引发强关注的原因之一。如上所言，该工厂是周大福在中国内地的三大工厂之一，主要承担研发方面工作。经济学者盘和林表示，这次关停主要涉及的镶嵌部、高级珠宝部、油压部、C2M实验中心，可以说是周大福的主要研发部门。

不禁疑问，此番关迁风波，对周大福新产品开发和创新能力有无影响？是否需要警惕短视短利？

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年轻人首选背后

贵在知行合一

大事难事看定力，越是寒冬越要炼内功。

欣喜的是，痛点阻点之外，周大福也有积极变化一面。如2023年7月，其与喜茶合作的“一大桶黄金桃”和“多肉黄金桃”饮料上线。再如2024年4月，周大福宣布推出新品牌标志，新品牌标志首次不以红色为主调，还将全面革新其零售业务，并计划未来5年策略性翻新旗下所有门店。

周大福珠宝集团副主席郑志雯在接受媒体采访时曾表示，2024财年公司将专注提高现有门店的效率和销售增长。逐步更新品牌店铺形象、产品陈列、包装，并为消费者带去革新服务。内地计划新增600至800家新店，与上年相比等同腰斩。这意味着，周大福珠宝在内地疯狂开店已是过去式，转而更加注重研究消费者。

周大福珠宝董事总经理黄绍基更直言：做“年轻人的首选”是我们下一个目标，希望带出一些个性品牌。

据《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》显示，买金人群中，以18-34岁、二线城市女性为主。购买黄金的人群中有7成为年轻人，年轻消费者增势迅猛。

得年轻者得天下。若从此看，周大福毕竟是大哥级企业，市场敏感性毋庸置疑。

放眼诡谲多变的商业江湖，企业起伏、产业兴衰本是常态，对历经近百年洗礼的周大福而言，眼下的关店迁厂、盈利承压，或许只是一个小波澜。方向正确了，剩下的就看战略定力、实操效率、贵在知行合一。

确实，年轻群体敢消费能消费，但也很挑剔、很理性、不从众。大块头、业界声望不是护身符，如何打动他们、靠啥让其心甘情愿买单？仍是一个严肃且急迫的考题。

本文为首财原创

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