文 | 周天财经

周天财经 原创出品

「不是我主动的，实在是他们太热情，优惠的也多。」一名在人口不足3万的边陲小镇开餐馆的老吴谈起入驻美团的经历，如是说。

端午期间，我去了趟小兴安岭腹地小镇，由于天气冷得超出预期，实在不想出门，抱着试一试的心态打开美团。没想到，在这个四面环山，人口刚过万的小镇中真有外卖可点。由于味道不错，第二天到店消费，与老板老吴攀谈。

谈起接入外卖业务的起源，老吴表示，是美团BD（负责业务拓展人员）主动找上门谈美团入驻。「一开始我没同意，我们这没人点外卖，走两步就到了，平白交年费不划算」吴老板表示，让他改变主意的是美团给的优惠和旅游人数的增长。

在进一步的交涉中，美团给出年费优惠，佣金减半等福利，老吴有些心动了。而且小镇背靠多个国家森林公园，近几年，游客不断，餐馆偶有外地人进门，问起是否有优惠，也令吴老板有了上美团的心思。

「现在每年6月中旬之后，外地游客来得很多，他们愿意在网上看评价点餐，或者一些南方来的不了解东北菜，直接点个套餐。而且没几个月，边上几家店看我开了美团也都跟着开了。」老吴对自己当年的决策非常满意，「没想到，美团真帮我们带来不少顾客。」

帮小镇餐馆从熟人生意转到「旅游」生意，在消费复苏的大背景下，是美团在本地生活板块打「防守战」的一个缩影。

今年2月起，美团调整了内部组织架构，美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台将合并成为「核心本地商业」板块，由CEO王莆中统一管理。

01 稳住的基本盘

「守住了」，是美团财报发布后，市场的一致反应。美团2024Q1财报显示，该季度美团营收为733亿元，营收增速同比增长25%，比此前彭博分析师预测的690亿元还高出6.2%。

财报发布后，摩根士丹利、花旗、Jefferies均纷纷上调美团港股目标价，涨幅均在5%左右。

具体来看，营收增长主要在于核心本地商业板块业务的涨幅。财报显示，核心本地商业分部一季度营收546亿（含外卖+闪购+到店酒旅+交通票务+民宿），同比增长27.4%，占整体营收的74.5%。

其中，即时零售业务作为基本盘并没有如外界预测的那般，被内容平台严重侵蚀，而是稳健依旧。虽然财报中没有列出核心本地商业板块中具体分项的营收，但是即时零售与配送服务单单对应，可以从侧面看出增速。

财报显示，配送服务收入210.7 亿，同比增长24.6%，平台即时配送订单数同比增长28% 至54.6亿笔。结合华泰证券预测，2024年第一季度的美团外卖订单量同比增长21.5%，可以推测出，美团闪购订单量的增速至少超过30%。

订单多，商家自然也多，商家主动投入的营销费用自然水涨船高。2024年Q1，核心本地商业分部营销收入103.1亿元，同比增长33%，而23年Q1的增速仅为10.6%。

从财报上看，美团闪购与外卖稳住了美团的基本盘。

净利润方面，2024Q1，美团整体EBITA利润74.9亿，整体EBITA利润率10.2%，同比提升0.8个百分点。其中核心本地商业经营利润97亿元，利润率17.8%，而2023年Q1这一业务的经营利润为94.5亿，利润率22%。可见利润同比提升2.6%，利润率下降4.2个百分点。

不过，利润率实际上也是美团的护城河，内容平台习惯了赚取高利润，实际上很难弯下腰捡钢镚。嘴巴生意是人类最基本需求的生意，刚需高频黏性极强，长期已验证是个极苦的生意，美团也是十年耕耘，才有了目前的一点微利。同时，核心能力建设完毕后，后来者再进入，门槛也极高。

的确，2024年Q1外卖收入的增长速度是23.2%，客单量的增速是24%，收入增速与客单量增速之间存在差距。但这一差值在2023年Q4为6.8%，与之前相比，这个差距减小的速度很快。

因此，资本市场对美团的预期也在提升。雪球上，一些长期关注美团的投资者认为，美团外卖和闪购业务具备从容的调节利润的能力；华泰证券对此的评价是，美团通过提高补贴效率部分抵消了订单价格下降的负面影响。

02 打赢保卫战

虽然美团在有意识的进行成本控制，而保卫份额依然是业务重点。

财报显示，美团一季度销售及营销开支由2023年第一季度104亿元增长33.1% 至2024年同期的139亿元，占收入百分比由17.8%同比增长1.2个百分点至19.0%。美团明确指出，金额及占收入百分比均增加，主要由于业务发展、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励及推广开支增加，此外雇员薪酬开支亦增加。

以上映射到实操层面，一是在用户侧，美团为即时配送加大推广力度，并给出更多优惠，二是吸引更多商家入场。

近期，能明显感觉美团地推力度的增加。这几个月，几乎每周都会接到两次以上的美团客服，提醒我领取官方发放的 5 元代金券、加入「神会员」领福利等。

此外目前能在更多的城市点到以低价著称的「拼好饭」。性价比极高的一顿饭也让美团外卖订单量与日俱增。据统计，「拼好饭」在24年Q1日均单量达成新高而在此前交银国际方面就曾指出，2023年拼好饭总订单量达11.6亿单，占美团外卖总订单量的6%。

2023年，美团允许「拼好饭」的销量可累加至外卖店铺，以帮助其提高流量权重。这一优惠在今年被限制在上线后的90天，此后「拼好饭」的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店。一些长期关注美团的投资人士认为，调整的逻辑是让主营「拼好饭」的商家增加销量，吸引更多商家做「拼好饭」。

此外，据小镇餐馆老板老吴介绍，美团BD的服务还是很到位的。「他们经常给我发微信，有些我用不明白的工具，他们也会上门。」

美团BD除了销售任务还有服务指标，不仅要与商家进行日常沟通协调，还要帮助商家分析每月经营数据。在这样高密度的接触加持下，商家实际上获得的是经营能力的「军师」，这些实体经济的边际成本都由美团承担了起来，也就不难理解财报中营销费用的涨幅了。

微软原执行副总裁陆奇博士就曾谈道，产业革命的一个根本逻辑就在于，把无数个体的边际成本，变成一个超级平台的固定成本，从这层意义上，我们从美团与中小商家的互动中，看到了这一层变革性。

此外，美团还允许一些品牌商家不用开设堂食，只凭借外卖业务就可以入驻平台。像这样的「品牌卫星店」可降低商家运营成本，也可快速提高美团客单量。

有数据显示，品牌卫星店每平米的营业额平均能做到4500元以上，如果可找到品牌需求高、订单多的位置，结合租金和装修成本的节省，单门店仅需8-10个月就能回本。而为吸引商家加入，今年4月美团还给出了免半年佣金、超1亿元流量扶持以及免费AI选址、选品、精准营销服务等措施。

在美团的大力推广下，截至今年5月底，累计已有45个品牌开出超560家品牌卫星店。在深圳宝安区开设的老乡鸡卫星店，首月就达到了18000单。目前，这家店的门店流量日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1W单、复购率达15.54%。而这些卫星店在下半年又将成为美团客单量的一大生力军。

03 增量市场

对于美团闪购，美团做的就是「等不及」、「马上要」的生意，对用户是时效性提升，对商家则是增量生意。半夜1点左右打开美团，页面上显示，附近刚刚有人美团闪购了一对浴室挂钩。

很多闪购过的朋友也表示，闪购只要有了第一次就会有无数次。比如，身边的朋友曾讲述了自己闪购的经历，由于几天内就要出差急需一个轻便的iPad，「我知道比拼多多贵了两三百，但对于这款新款pad，拼多多是预售制十天内发货，而从闪购下单一小时后就到手，即时感完全抵消了这几百块钱的差距。」

当买东西的急迫性超过对价格的敏感度，美团闪购的生意就来了。数据显示，美团闪购日均订单量达840万。年度活跃用户数同比增长超过10%，交易频次提升显著。

雪球上有投资人评价美团闪购业务，「在3C和品牌服装领域，京东天猫再快也快不过美团，一但GMV起来就是一家购物网站。」在庞大骑手基础上，闪购与外卖交叉销售趋势加深，越来越多的餐饮外卖用户成为美团闪购用户。

此外，还有一个有意思的数据。周天财经发现，美团2024年Q1的配送的订单体量，超过顺丰和极兔，和圆通的体量差不多。美团是54.6亿笔，圆通是55.68亿件。

而快递和生活服务配送逻辑不同。美团54.6亿单中，无论是外卖还是闪购，绝大多数都是刚性需求，并不会随价格的高低产生大变动；另外整个配送是单向的，从商家到用户手中，很少会出现退单二次产生配送的情况。

而快递中则包含一些低价和冲动消费，而且电商有普遍性的退货情况，比如服装类目退货量在70%～80%，一来一返订单量自然提升。因此在相同配送数量下，美团基于3～5公里范围的及时配送给商家带来的稳定性更强。

闪购的另一个优势是合理调动了美团的冗余运力，实际上，美团的配送运力在用餐高峰之外，是存在部分冗余的，非饭点时刻，骑手三两成群在树荫下乘凉刷短视频是我们并不陌生的画面，因此闪购很好地调用了这部分闲置运力，既是对配送成本的分摊，也有利于品类扩张，做大增量生意，是网络效应强化的一种体现。

以西药市场为例，中国医药工业信息中心数据显示，西药零售样本市场在2023年销售额达到720.74亿元，其中6%为线上购药。

从消费习惯看，医药消费具有偶发性和被动性特点，人们只有生病才会产生购药需求，而生病这件事又有着不可预知性。美团提供具有时效性的闪购服务，用较低的成本，撬动了较大的增量。而与医药市场类似的，还有4万亿的生鲜市场、1.6万亿的3C数码市场、近2万亿的超市、便利店市场。这些也都被美团划进了自身的配送范围。

如今的美团已经发现，相比做视频号等一系列抢占流量的投入，实在不如利用其配送业务的统治力、夯实在本地生活的壁垒，来得更实惠。简言之，美团正在继续补充优质的低价供给，以及发挥在本地生活的生态协同优势。

而优势能否扩大一看环境，二看趋势。国信证券统计，2023年即时零售行业大盘约5000亿，在社零的渗透率为1.1%，预计2026年将会超过10000 亿，社零渗透率达到1.7%。在2024年消费复苏的大背景之下，增量上行的窗口已经打开。

一位在新疆开旅行社的老板跟周天财经透露，随着阿勒泰的爆火，来旅游的人越来越多，从美团上过来咨询的人下单率是其他平台的2倍左右，一些内容平台过来人大多问问就走了，商家还是更青睐交易平台的确定性订单。

美团也在业绩会中指出「在当前的宏观环境下，消费者对价格更加敏感。因此，美团到店、酒店和旅游业务的AOV在各个垂直类别中均同比下降，但即使消费者对价格敏感，其也更倾向于从线上渠道找到商店和折扣」。

数据显示，今年一季度美团到店酒旅总交易额同比增长超60%，年度交易用户同比增长超37%，年度活跃商家创历史新高。而在美团上全国餐饮堂食订单量较去年同期增长超73%，部分餐厅排队等位超过1000桌。像开头提到的小镇餐馆老板老吴，正在琢磨如何与当地酒店、景点一起，趁美团大搞优惠的时机搞个联合套餐服务。

美团在保证市场份额后，正在扩大基本盘，自下而上的打法是「时间的朋友」，增长会慢慢回来的。

这一点，从美团的酒店业务中能够察觉一二。在美团的酒店早期扩张中，美团凭借基础业务的流量优势，从学校、医院周边的钟点房需求切入，复刻外卖市场的打法，避开了商旅用户高端市场。这使美团的间夜数超越携程，但在佣金收入上差距明显。

2019年美团平均房价为195.92元，携程为421元，美团酒店业务收入为55.2亿元，而携程为135.14亿元。到了2023年，美团从本地钟点房已经扩展至周边多日游，其管理层透露，在春节期间，美团到店酒旅业务日均交易价值同比增长36%，比2019年增长超过150%。

一位旅行社老板告诉我，这些年高铁基建，使得「说走就走」的短途游兴起，甚至使得「说走就走」的即时性和碎片化风格，也成为中长途游的新趋势，消费者已不再大费周章地提前做攻略，早早订好机票酒店，而是更倾向于到当地，再开始看点评上吃喝玩乐的推荐，途中找餐厅，找酒店，并参考必吃榜这样的榜单去打卡，跨城旅游变成了空降本地打卡，使得出游市场变得更有本地生活属性。对美团来说，从拿住本地人的一日游，扩张到外地人的一日游，趋势站在了美团这一边。

这一波，美团经受住了诸多内容平台的截流和冲击，从本质上看，其原因在于，线下业态有其服务能力的极限，一味低价，靠互联网带来的流量爆冲，并不能给线下带来真正健康的生意留存，只有真正带来经营能力的提升，可能才是线下生意的长久之道。

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