文丨古若飞

出品丨消费最前线

618战事正酣。

在这个全民买买买的节日里，不仅各大电商平台打得火热，各种带货直播间也趁着这一疯狂购物节的东风，开始疯狂整活。

但殊不知，来自监管的达摩克利斯之剑已经高悬头顶。

近日，北京市市场监督管理局发布《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》，对直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题进行制约和管理。《征求意见稿》明确提出，直播带货从业人员不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语。“北京拟禁止直播带货保健品”的话题一时间引发广泛热议。

近几年，被称为“财富第五波”大健康时代正滚滚来袭。《2023中国健康产业白皮书》显示，至2023年，中国大健康市场规模已经飙升至13万亿元级别，而这个数字在2021年时，还是10万亿。

同时，根据国家统计局发布的数据，2023年中国居民人均医疗保健消费支出为2460元，名义同比增长16.0%，占人均消费支出的比重为9.2%。需要特别指出的是，2023年全年全国居民人均可支配收入为39218元，平均每月也才3268元。

可以说，虽然当下的消费者越来越会省钱，但对于健康却越发重视。为健康买单的消费意识，已经深深地刻在了消费者的基因里。

正是因为嗅到了如此巨大的“商机”，很多劣质保健品与不良主播闻风而动，在直播间开始靠着谎言与欺骗，疯狂地收割消费者的信任与健康。

设想一下，能够帮绝望的病人轻松治好癌症，让爱美的人年轻十岁甚至返老还童，让肥胖的身体迅速减掉几十斤且无伤害，吃一粒咀嚼片就能治好四五种疾病的神奇之事，会存在于现实之中吗？

保健品直播间里却每时每刻都在上演着这些荒诞的“神话”，正是这些靠忽悠“领先了科学起码50年”的保健品直播间，也让一路奔腾的健康经济，泥沙俱下。

直播间“赋能”劣质保健品

虽然消费购物不一定会让人想到去直播间，但是如果想要赚快钱，有此类想法的人，首先考虑的可能就是去直播间里“薅流量”。

没有正规资质和销售渠道的问题保健品，自然不会错过这一方式。

因此，那些曾经被大众诟病，在线下几乎已经举步维艰，人人喊打的劣质产品，却在网络直播间里，在主播的煽动与流量的加持之下，披上了网红产品的外衣，利用一些消费者重视健康但缺乏判断力的弱点，以各种“名医神药”对消费者进行围猎，肆无忌惮地敛取不义之财。

前段时间，博主“翻滚吧花花”发视频称，去年，母亲查出患上肺癌，她花了一年时间，负债20万元才凑出母亲的手术费，“白天在公司上班，晚上去送外卖”。但母亲的身体却越来越差，后来她才得知，母亲将省下来的钱拿去买了宣称“含有胶原蛋白肽成分”“可防癌”的保健护肤品和饮品。

然而，花花查阅了大量文献和资料，发现直播间宣传的所谓“防癌物质”根本没有临床数据支撑，这些面膜和饮品不仅没有任何防癌功能，反而还会对人体健康造成危害。

因为被赋予毫无逻辑的保健功能，化妆品就有了防癌的奇效，如此荒谬的事件，却并不是单独个案，类似受害者其实大有人在。在博主发出视频爆光后，很多网友也纷纷留言表示遇到过类似经历。

广告法明确规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

但是，这类保健品直播间，为了躲避监管，甚至还研究出了种“技巧”用来应对。

例如，在推销保健品过程中，主播会刻意加入一些所谓的“学术词”“高端词”，让消费者觉得其专业性，之后，在明示或暗示食品、护肤品等具有治疗疾病功效的时候，主播一般不会直接说出与疾病相关的字词，而是使用各种各样的代号，故意不好好说话。例如糖尿病患者叫“小糖人”，看病叫“看白大褂”，老中医叫“老中中”……直播间里不仅是“黑话”盛行，甚至主播还会刻意使用错别字，例如有一些商品直播页面将“血压高”写成“皿鸭高”，“心梗”写成“心耿”，令人啼笑皆非。

用“黑话”成功躲避监管后，为了让消费者相信小小药片能有大大疗效，主播们还准备了另一层话术——有保险，让各大保险为其背书。有记者调查发现，直播间大量保健食品的外包装上都印有“PICC中国人民保险”“本产品由中国人民保险承保”等字样。一位主播在介绍时更明确说：“我们的产品是人保认证的，交了几十万的保证金，你的产品质量要是不过关，是不会给你认证的。”

但是实际上，只要提供营业执照和产品名称，花费三千元到四千元不等，就能拿到人保或太平洋保险的认证，“慢的话三到五个工作日也能办下来”。有代理表示，还可以为公司办理“一带一路”国宾伴手礼的认证，“这个显得更高档，之前是一万五一年，现在名额比较紧张。”

这一环扣一环的套路，在健康焦虑的助攻之下，一步步的瓦解掉消费者的防范意识，使得直播间的用户很容易被主播鼓吹的“奇迹”迷惑，直到招致自身的权益受损。

不是毒药“胜似”毒药

在直播间的赋能之下，这些劣质保健产品不仅疯狂收割老年人，更是将年轻人也当做了“围猎”的目标，甚至犹有过之。

众所周知，颜值经济成为年轻人的消费新热点，减肥更是其中的热门赛道。一些不法商贩和主播，以减肥为幌子铤而走险，在宣称具有减脂效果的保健品、食品中违法添加“西布曲明”等违禁药，制成“减肥胶囊”“减肥巧克力”“减肥糖果”等所谓网红产品，疯狂榨取年轻人的打工钱。

此前，各地有关部门就先后曝光了多起减肥食品中添加西布曲明的事件。

减肥药中高频出现的“西布曲明”，是一种中枢神经抑制药物，它的作用是抑制食欲中枢，使人胃部的饱胀感增强，食欲下降，长期服用会出现口干、失眠、心率加快、四肢抽搐等不良反应，情况严重的会导致心律失常，甚至心肌梗死，国家早在十几年前就已经明令禁止使用和销售。

除此之外，关于问题减肥药成分的争议，在直播带货领域也层出不穷。

前段时间，某著名主持人发布视频质疑交个朋友直播间的“多燕瘦soso蓝莓活酵素果冻”虚假宣传，并存在频繁骚扰消费者进行产品推销的行为。该言论立刻引发网友热议，部分评论质疑产品中含有泻药成分。

交个朋友直播间随即发布回应，先后否认产品质量问题，以及与品牌的代言合作关系，并为工作人员的售后方式不当致歉。然而，直播间的官方表态并未说服事件当事人。

虽然其直播中并未明确点出“减肥”二字，但内容却在围绕这个核心不断暗示，例如“拒绝油腻”、“吃喝自由”、“减少多余吸收”等，广告画面配上大快朵颐却依然身材纤瘦的模特，这种语焉不详的“擦边”宣传，被认为既暗示了“减肥”的功效，又避免了争议和麻烦。

而这不是多燕瘦第一次被“打假”。2022年8月，职业打假人王海曾发布视频，质疑多燕瘦SOSO棒非法添加新合成泻药成分，涉嫌生产销售有毒有害食品罪。此后，多燕瘦将相关产品抽样送检，其公开展示的检测结果显示，多燕瘦该款产品没有检出非法添加物质。

但这次检测依旧让人疑虑重重。据黑猫平台信息，多燕瘦公开的检测报告相关重要信息均显示空白，缺失了送检样品的规格、生产日期、生产企业及生产地址等重要数据，可信度较低。

自从2016年起，多燕瘦就多次因为经营者利用广告或者其他方法，对商品质量、制作成分、性能、用途等作引人误解的虚假宣传，遭到当地市场监督管理局给出的高额罚款处罚。

最严重的一次是在2019年11月，多燕瘦的运营公司蜂了时尚科技有限公司因添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质生产的食品匹克硫酸钠，再次被行政处罚，没收违法所得6417.93元，罚款14万元，并吊销食品经营许可证。

可是，即使“非法添加”、“侵害名誉”、“质疑传销”等负面新闻层出不穷，多燕瘦却仍旧在减肥瘦身行业混得风生水起：从3分钟卖出10万+，到如今月销售额破亿，成为很多直播间短视频里的常客。

在直播方面，多燕瘦不放过任何一个曝光的机会。在DOU音平台上，它同时抓住自播与达播的流量，主要有两个品牌自播间，每天轮播三场，每场两至三个小时，除了品牌自播，通过多燕瘦的招商宣传片可以看到他们的达播人数也达到15000名。

多燕瘦之所以越来越重视直播，道理也很简单，那就是可以迅速收割流量：产品上市找一大堆明星和主播带货炒作，利用矩阵账号将打“擦边球”的广告剪辑大量投放传播，迅速起量后，紧接着带货主播则通过“促消化”、“加快代谢”、“抑制食欲”、“增加饱腹感”等话术拆解产品功效的原理，减轻消费者的心理负担，为提升产品可信度推波助澜，然后变着法儿将直播间中被“忽悠上头”的客户转化成交量。

此次事件中，涉及到的多燕瘦soso蓝莓活酵素果冻，被网友质疑添加了泻药成分，真相如何仍有待考证，不过这种手段在行业中并不少见。

有媒体报道，消费者车筱（化名）之前吃过一款减肥药，主要成分是白芸豆，吃完出现严重的心慌口干失眠。“虽然确实瘦了，但是副作用太大，我后面就停了，结果没多久网上就爆出减肥药里有违禁品，新闻里就有我吃的那款。”

根据公开资料显示，“白芸豆提取物”是一种抑制淀粉酶活性的特殊糖蛋白，通过抑制人体对淀粉的吸收起到减肥效果，但会减少必要的碳水化合物摄入，对身体机能造成严重危害。

（近年来减肥产品非法添加事件，来源公开报道）

根据公开信息报道，更早之前，浙江嘉兴一位网友在直播时购买了一款“艺人减肥药”，几个月减掉几十斤后，同样出现了严重的不良反应，停药后身材很快就开始反弹走形，询问卖家后得知，要想维持减肥效果，只能花更多的钱购买版本更高的药物。

而此时网友已经在这款减肥药上花费了十几万元。经鉴定，这款减肥药中含有麻黄碱、芬特明、咖啡因等违禁成分。如果继续吃下去，和“服毒”没什么区别。

问题保健品之毒害，可见一斑。

结语

近年来，网络直播带货热度不减却乱象丛生，而保健品已经成为其中的重灾区。这些看起来很荒诞的事件，还只是行业的冰山一角。事实上，很多网络直播间里，非法添加的劣质减肥药早已泛滥成灾，屡禁不止，在各种黑话和擦边的掩护之下，“毒害”着无辜的消费者。

网络直播带货的初衷，是帮助商家在各种网络平台上，以网络直播形式实时对商品或服务进行展示、解答，吸引消费者购买，促进与消费者的链接和信任。

可以说，网络直播带货给消费者带来了全新的购物体验，但我们不得不面对一个残酷的事实，那就是很多直播间为了谋求暴利，正在不择手段的收割着智商税。将直播带货带入了一条不归路。

为了利益，不良商家和直播间里的一些主播，利用流量，在直播间里不断夸大和虚假宣传产品的保健效果，为劣质保健品背书收割用户，已经为众多网络直播间的通病。

直播间保健品的群魔乱舞，已经违背了直播带货的初衷。这一场场的闹剧中，商家和主播们赚的盆满钵满，只有消费者受伤的世界最终达成。

对于这股妖风，是时候该刹一刹了。

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