进入2024年，白酒行业逐步告别了“黄金时代”，而是进入到了“弱周期”，就连作为白酒行业价格风向标的飞天茅台，都遭遇了价格持续下滑的情况。

中国酒业协会理事长宋书玉在6月初出席活动时指出，今年酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一些时间，中小品牌以及酒商存在一定库存积压、价格倒挂、预期转弱等现象。

然而，白酒消费形势还在深度变化之中，多少有点出乎行业人士的意料。在端午节来临之前的6月4日，据今日酒价数据，2024年茅台飞天（散）53度/500ml批发参考价跌破2500元大关，报2485元，较上一日下跌15元。

“按理来说，端午节属于白酒消费旺季，白酒价格应该是走高的，今年却很反常，白酒似乎出现了旺季不旺的现象。”快消行业分析师康定平认为，飞天茅台价格下跌主要受购买力不足影响，“今年以来，白酒股表现不好，叠加经济复苏较为缓慢，整个白酒消费都处于疲软的状态，所以说，消费信心不足、购买力弱，才是飞天茅台价格下跌的主因。”

在此情况下，五粮液、国窖1573、青花郎、茅台1935等千元价格带上的白酒品牌，实际成交价格也在震荡下行之中。

先来说说茅台1935，这款产品于2022年1月18日发布，从酒质层面来说，茅台1935与飞天茅台存在较大差距，主要以义兴产区基酒为主基酒，同时采用一定比例的茅台酒核心产区基酒。发布会当天，市场价一度炒作至1800元，此后价格不断回落。

如今在淘宝平台上，茅台1935（53度/500ml）单瓶价格普遍集中在890元至950元区间，但有店铺售价却低于700元；而在拼多多平台上，茅台1935（53度/500ml）单瓶价格普遍集中在850元左右，同样，有的店铺售价则更低。

茅台1935的成功很大程度上得益于茅台光环下较高的终端售价给渠道留出丰厚的利润空间，而终端售价的快速下滑正在蚕食渠道利润。

无独有偶！

在拼多多等多个电商平台上，青花郎（53度/500ml）的单瓶成交价格已经跌至800元左右，比如835元一瓶或者810一元一瓶，如果多买的话，价格还可以继续谈。

而在淘宝平台上，青花郎的单瓶成交价格也在800左右，比如815元一瓶（53度/500ml），100ml*5瓶装的青花郎成交价格则不到800元，也就790元而已。

酒业营销资深人士肖竹青指出，虽然线上白酒销售额仅占到行业销售规模的约10%，但由于大促期间线上价格优惠大，价格过低会对渠道信心产生很大影响，因此各家酒企对线上价格都非常敏感。

“虽然白酒企业都很讨厌拼多多，但你得承认，在拼多多上的白酒成交价格，才是更为真实的市场价格。”康定平表示，通过走访调查，2024年以来，很多千元价格带上的白酒品牌，实际动销都不良好，成交价格也在下滑，“主要原因就是作为白酒行业王者的飞天茅台，不仅价格不再上涨，反而还在持续下滑，这就直接挤压了其他白酒品牌的成交价格。”

青花郎是郎酒在千元价格带的一个重要单品，郎酒发布《百年郎酒》总纲领将该单品确立为公司第一重要战略产品，全力发展，坚决走价值之路，做强做大。按照郎酒董事长汪俊林的目标，青花郎要力争以500亿/年为目标发展，真正成为飞天茅台后的第二高端酱酒，向1500-2000元/瓶发展。

2022年4月，在受疫情影响、白酒终端消费场景受到限制的情况下，郎酒宣布涨价，将53度500ml青花郎计划内出厂价上调100元至1009元/瓶，超越了飞天茅台969元/瓶的出厂价，成为行业内首个站上千元出厂价的大单品。但青花郎建议零售价仍为1499元/瓶，如此一来，压力便给到了经销商。

调价后，有经销商表示，经销商的毛利率低多了，很多时候是个位数，有的产品光靠卖的差价不赚钱，主要靠厂家返利补贴。

进入2024年，虽然次高端白酒品牌还在上调价格，但是，涨价更多地还是为了提振信心，从实际效果来看，并未推高终端成交价格。因此，在千元价格带上的白酒品牌，在提价上还是十分慎重的。

在业内人士看来，白酒行业处于深度调整期，酒企提价并非大规模行业性提价，提价主要受成本推动和稳定市场信心的影响，表明白酒行业基本面改善较为确定。

”如果端午节期间，白酒消费信心不能得到提升，那下半年白酒行业的生存状况就不会乐观。“康定平表示，上半年，白酒企业还可以继续压货维持业绩增长，但到了下半年，可能就会出现暴雷的情况。

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