这两天刷到的一个变装视频，给我带来的震撼不亚于层层反转、猜不到结尾的悬疑片。

出现在我面前的古风帅哥眉眼深邃、面容精致，耍弄着手中的折扇，额角的头发随之晃动。

再加上考究的打光和带感的剪辑节奏，氛围感被烘托得极好。

一开始还以为是我的号终于养成了，也能上桌吃点细糠。

后来才发现，这竟然是大鹏！

他去拜访了爆改博主@一个在版纳的化妆师兔子，兔子给他换了个头，在原本的脸上重新画出了骨骼和五官。

这位博主之前还爆改过朱梓骁和金靖，前后判若两人。

朱梓骁一下子化身爆改界白月光般的存在，认不出自己的金靖兴奋得拍了十几条视频。

不过大鹏这趟可不是专程来见证逆天美貌的无中生有的，即使自己爸妈在视频通话里都不敢认了，他还是没忘了宣传新片。

化妆前穿着《年会不能停！》的路演卫衣，像是直接从影院飞奔而来，趁化妆间隙推荐这部电影、介绍自己的角色。

不想放过任何一个宣传阵地的大鹏，把换头短视频爆改成了跑路演的线上影厅。

去年夏天乌尔善领着质子团疯狂跑路演，给《封神》增添了许多热度、赢得不少观众缘，打了个漂亮的翻身仗。

自此之后电影路演几乎成了所有片子都不会放过的重要营销据点，宣发肉眼可见越来越卷、花招频出。

路演场上的明星恨不得十八般武艺上身，片方绞尽脑汁想靠路演整活片段搏一个出圈的机会。

内娱终于舍得给自己上强度了，只不过，是在片场外发力。

01

路演越来越能整活

快要比电影还精彩了

现在明星最卖力的大舞台，毫无疑问是路演，不怕drama、不怕戏过头，就怕掀不起水花。

喜剧片、刑侦片、爱情片等各种类型，都在路演现场整活，电影屏幕中的角色快要让位于站在屏幕前“戏瘾发作”的明星。

大鹏，有一个全内娱都无人敢与之争锋的title——

路演第一人。

2023年前前后后有四部他做主演/导演/监制的片上映，每一部跑路演都跟踩了风火轮似的，带动得全剧组都跟着整起活来。

职场片《年会不能停！》路演现场，有观众在嗑大鹏和白客的cp，大鹏问大家知道他多大岁数吗，然后语带无奈地说自己已经42了。

白客跟腔说自己36了，表示都是中年男人了，这手倒也不用拉了。

不过身为人夫感天花板的职业自觉还是有的，面对想听表白的观众，白客服务意识拉满。

问对方想听什么，自己就一点不打折扣地说什么，工业糖精管够。

在沈阳，剧组直接现场唱起了打工人版本的rap，“啥叫颗粒度啊，整得我挺恍惚”。

主创们在台上激情开麦、大胆演出，怎么不算是“对齐了观影市场颗粒度、打通了宣发底层逻辑”呢。

@Ary汀月

在杭州，大鹏还原了剧中COS的金角大王，那架势快要在观众面前演一段沉浸式舞台剧了。

济南少了白客和庄达菲，因为他俩航班延误没赶上，在高铁上拍了个视频，跟观众说明情况。

甚至还强调了一下俩人都暂时没有从娱乐圈辞职的打算，下次一定补上。

暑假那会街舞励志片《热烈》上映，导演大鹏带着一堆人哼哧哼哧跑。

映后二话不说来场街舞秀，生怕观众觉得值不回票价，让人看了竟有了种买椟还珠的爽感。

@丹丹为你而来

要是真有观众嫌票贵，直接面对面打开手机转账，除了解答观众疑问还附带解决经济问题。

不仅大鹏快把路演搞成了正职，老戏骨们也投入了这股洪流。

这些天《潜行》和《金手指》逮着刘德华和梁朝伟狠命薅，六旬老汉蹭地一下越过护栏来到观众身边。

梁朝伟拿人礼物替人办事，现场开刮粉丝送的刮刮乐，还给递上来的高数书和我与地坛签名。

再I人到了路演现场也得被迫E起来，影帝的演技在此刻尽数展现了。

跟刘德华营业得飞起，刘嘉玲回复仨字：没眼看。

而对于就喜欢凑热闹的网友们来说，他们不会放过任何一个玩明星梗的机会。

周迅宣传《涉过愤怒的海》去北外，观众提问环节cue到了她发出“好多人啊”感叹的名场面，她本人都忍不住玩起自己的梗。

要不精进点技艺特长，再没点跟自己有关的段子，估计路演团队要汗流浃背了。

碰上吴京这种梗文化源远流长的演员，片方心事能少一半，主创自带乐子大血包。

吴京跑《巨齿鲨2》路演，延续了他跟郭帆跑流浪地球时的优良传统，配合度极高，在演绎自己这条路上越发娴熟。

有小朋友提问另一个主角“灭霸”怎么没来，吴京说他在好莱坞忙着罢工。

在这一刻，联想到自己骑着共享单车在烈日下跑宣传，吴京想下班的心情一定和运动服表情包的神情一样坚定。

临近年末终于有罢工罢累了、想找点工作玩玩的欧美电影团队来华宣传。

温子仁带着他的《海王2》来了，海后没来，海王杰森对导演大表爱意，还穿着嫩粉色西装四处“招摇”。

在养眼体型差和性格反差面前，语言已经不是障碍，现场观众的惊呼一浪高过一浪。

雄壮大汉玩起土味情话，wall eye knee（我爱你），还是英文谐音版，果真洋相还是得洋人出。

短短几日便入乡随俗，甚至反客为主，学会了中国电影路演观众“调戏”主演那一套。

让人不禁想起五年前第一部首映的时候，海王大跳毛利舞，雄性荷尔蒙快要冲出屏幕。

谁看了不感叹一句，中国电影界还挺有非一般的创造力，能帮助世界各地演员发掘自己的潜在戏路。

20年以前路演还处于传统阶段，憋了三年之后，到了去年直接整活属性大爆发，比屏幕里的戏还出风头。

02

每场路演都有自己的“使命”

片方赚得盆满钵满

路演的最高境界，是线下让观众看得开心，线上让网友们围观得开心，再把潜在观众从网上拉到影院里，完成购票观影的链条。

《照明商店》女主角章若楠，藏在楼梯扶手后面，抓包“开小差”的观众。

一脸笑意盈盈，“威逼利诱”小伙子回座位认真看完。

网友们锐评电影全程无尿点，是因为章若楠不让上厕所。

女朋友如果问为什么不接电话，干脆果断回一句“我怕章若楠误会”。

这条视频在抖音上有两百多万点赞，远超电影剧情向、角色向、幕后制作向的预热、后续营销视频。

评论区很显然是买账的，即使对这种宣发套路已经免疫，也抵挡不住女明星的魅力。

路演这种方式能最大化利用高吸引力明星的线下代入感，拉近心理距离，产生跟观众之间的连接感，并将此转化成买票的热情。

在业内看来，路演是一种性价比很高、可复制性强的宣传模式。

演员的妆造比较省时省力，影厅包场的成本很低，却能产出大量用于各平台传播的物料。

尤其是很多粉丝观众争着当“显眼包”，自带造梗能力、提前用心准备有趣好玩的提问和互动，能让片方不费吹灰之力获得营销推广的着力点。

对偶像放出虎狼之辞的、声情并茂边哭边念小作文的、说段子逗大家乐的，一出手就是一条潜在的宣传视频。

眼下短视频平台已经成了电影营销的必争之地，所有电影都想靠着强情绪输出、有记忆点的片段内容制造出爆款。

高密度、大时间跨度的投放是必要的营销手段，路演素材能为整个宣发周期提供源源不断的新鲜事。

针对影片某个切片的发酵看多了会审美疲劳，线下路演的场景可以及时补充进来，提供绵延的情绪价值。

像是《一闪一闪亮星星》的男女主演，应观众需求现场还原戏中的11秒神情对视。

有即时反应和各种肢体语言，临场感和生动感不是提前录制好的撒糖VCR能比的。

亮星星还提前推出了路演城市投票，参考网友自发投票结果决定路演城市。

最终有110多万人参与了投票，山东和河南超越北上广，成为前两名被选中的省份。

相较于简单的大城市路线或根据前期调研筛选城市，亮星星这种策略不仅能提高粉丝活跃度和粘性、让他们自发关注路演进展；

还能从中做出受众大盘的判断，做出更有针对性的营销策划。

影视寒冬还在继续，电影宣发预算整体规模缩减，对准目标受众群体的精准宣发策略受到推崇。

把路演截取的一个个短视频，定向推给与影片相契合的用户群体，从而在线上世界掀起波澜，再回馈到票房上，是每部电影都想吃下的蛋糕。

为了减少前期大规模曝光买量、转化不佳的损失，电影片方普遍削减映前宣发投入，避免因对观众群体、社会情绪的误判而导致大翻车。

五年前《地球最后的夜晚》在前期宣发营造了浪漫爱的跨年氛围，小情侣们扎堆去看却发现是不走寻常恋爱路子的文艺片，狂骂诈骗的负面舆论还历历在目。

《燃冬》还不长记性，明明是个挖掘时代寒潮下人物内心的文艺片，偏要往三角恋的方向营销，最终落得个不到三千万的票房。

根据犀牛娱乐的报道，现在业内倾向于将有限预算投向更能够延长影片生命线的长尾上。

在上映期多跑路演，这样既能以相对小的成本从线下反哺线上，也能及时根据观众反馈动态调整营销方向。

路演的明星效应+线下的热闹氛围+短视频营销手段，看起来个照抄就能有效果的门路。

但在KPI和数据指标的牵引下，营销团队时常陷入过度煽情、过度娱乐化甚至低俗化的境地。

从拍素人观众泪流满面，到捕捉坐在观众席的明星擦拭泪水的镜头，再到摆一只狗在座位上，配上“狗狗都看泪目了”的标题，观众已经疲倦到懒得给眼神了。

有些路演的互动带有令人不适的性意味，无下限地博流量。

俞灏明在广西路演，有参与互动流程的人教他用广西话说“表哥，我要出来了”，还打着本地文化的幌子。

俞灏明很明显察觉出了不合适，主持人也帮着解围，全场尬作一团。

不少人觉得路演有些变味了，为的不再是真诚的交流、走心的互动，而是沦为批量生产短视频的低质素材，打着能骗一个是一个的主意。

03

光靠路演撑不起一部叫座好片

内娱的老毛病在路演这件事上体现得淋漓尽致，看哪个互动带来的效果好、哪种场景吸引人，就拼命复制粘贴。

以前新片上映，都去快乐大本营刷刷存在感、宣传一波；

现在路演有变成线下版快本的趋势，组队玩游戏、抽观众上台送福利、从不同角色的口中表现出某位演员的敬业或是演技精湛、回顾拍摄的艰辛和筹备的不容易......

再找几个内定的人问几个官方问题，皆大欢喜完成这场剧外的表演。

不仅观众倦了，演员们也在特种兵式路演中累得失去思考能力。

张家辉前段时间跑《怒潮》路演，记者问他有什么感觉，他说已经没感觉了。

“要履约，要跟上已经变化的宣传手法，行程十分密集、一天一个城市，有时候都不知道自己在哪里”。

如果真的有观众在关心电影、关心角色、关心演员的演绎，可能得到的答复并不让人满意。

之前一位观众在《无名》路演问王一博对所饰演的潜敌特工这一角色的理解。

王一博沉默几秒之后，回了句“我不知道怎么回答”。

导演和主持人迅速接话，表示在电影中演员已经非常准确地传达给大家了；最珍贵的东西是不可言说的，电影要捕捉的就是这部分。

有站在王一博角度思考的网友觉得，这个电影的高级之处就是留白，需要观影人自行体悟。

然而影片主创和观众有缘分在同一个时空中相遇，他们本应是冲着了解彼此的想法而来的。

前段时间张译在路演上拒跳科目三，不仅是因为《三大队》根据真实案件改编，讲的是有关人性和正义的严肃故事，还因为他“特别想听观众们对这部电影真正的感受”。

主创是观众的造梦者，也是观众的解梦者，而观众反过来又可以提供另一重解读，将电影的生命力无线拓展。

路演时间有限，围绕着电影本身的讨论其实是很珍贵的。

过度套路会造成观感下降、口碑流失，最终反噬电影本身。

任何营销铺得再开、声势再浩大，也是在后面添加的0；

电影本身的品质永远是前面的1，如果没有过硬的质量，后面的0毫无价值。

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